Allan Dibin kehittelemä One Page Marketing Plan on mielestäni hyvä työkalu markkinoinnin pääpiirteiden selkeyttämiseen ja hyvä työkalu kampanjoiden rakenteen suunnitteluun. Kirjassa avataan hyvin, miten One Page Marketing Plan -työkalua käytetään, mutta samalla annetaan jokaiseen vaiheeseen hyviä vinkkejä.

Miksi markkinoida?

Kirjan alussa puhuttiin 80/20 ja 64/4 säännöistä. Yksinkertaistettuina näillä viitataan siihen, miten suuri osa merkittävistä tuloksista syntyy pienellä osalla työstä. Kirjassa käytettiin termiä ”leverage point” eli ns. vipupiste kuvaamaan yritystoiminnan osa-alueita tai asioita, joissa pieni kehitys ja panostaminen saattaa lopulta vaikuttaa todella suuresti lopputuloksiin. Tällaisia vipupisteitä siis kannattaa yrittää löytää. Kirjan yksi esimerkeistä oli se, että jos kehittää omia neuvottelutaitojaan 50 %, voit neuvotella paremmat diilit materiaalien toimittajien kanssa, jolloin tämä lopulta näkyy isosti myös viivan alla.

Kirjassa tärkeimmäksi vipupisteeksi kuitenkin nostettiin markkinointi. Jos teet markkinointia 10 % paremmin, sen vaikutus lopputulokseen tai ns. viivan alle voi olla moninkertainen. Kun saavuttaa riittävän tason tekemisessä, markkinointi ja myynti on se millä raha tehdään. On totta, että jos on todella taitava tekijä, tai alansa paras, varmasti saa töitä ja asiakkaita, mutta paljon parempaa tulosta saattaa tehdä keskitasoa tekevä yritys, joka panostaa markkinointiin. Lopulta paras markkinoija voittaa!

Direct response marketing

Yleinen virhe uusien ja pienien yritysten markkinoinnissa on se, että yritetään kopioida alan johtavien yritysten markkinointia ja ajatellaan, että koska kyseiset yritykset menestyvät niin samanlainen markkinointi auttaa heitä menestymään. Tämä ei pidä kuitenkaan paikkansa sillä isot ja pienet yritykset tekevät markkinointia hyvin eri tavalla. Isoilla firmoilla markkinoinnin tarkoituksena voi olla brändimielikuvan kehittäminen, osakkeenomistajien tyydyttäminen tai monet muut tavoitteet, jotka eivät ole pienellä ja aloittavalla firmalla oleellisia. Pienten yrityksen markkinoinnin tarkoituksena on lisätä myyntiä. Tähän kirja esittää ratkaisun: Direct response marketing eli suoravastausmarkkinointi (en löytänyt muuta suomennosta).

Suoravastausmarkkinoinnissa pyritään samaan kohdehenkilö vastaamaan mainokseen jonkinlaisella toiminnalla. Tällaisia toimintoja voivat olla esimerkiksi nettisivuille siirtyminen, uutiskirjeen tilaaminen, yhteydenotto puhelimitse tai tilauksen tekeminen. Liidien tuottaminen on tärkeä asia suoravastausmarkkinoinnissa. Tärkeimpiä piirteitä suoravastausmarkkinoinnissa on se, että pystytään tunnistamaan mistä mediasta ja minkä mainoksen seurauksena asiakas on vastannut tai tehnyt jonkin toiminnan, jotta mainosten tehokkuutta ja vaikutusta pystytään mittaamaan tarkasti. Sen lisäksi mainonta halutaan kohdentaa tarkasti ja aluksi vain todella pieneen ja ”kapeaan” kohderyhmään ja mainoksessa täytyy olla selkä ”call to action” eli toimintakehotus.

OPMP-työkalu

Alan Dibin kehittämässä OPMP-työkalussa markkinointisuunnitelma on jaettu kolmeen eri vaiheeseen, jossa jokaisessa on kolme omaa kohtaa. Vaiheet ovat Before (Prospect), During (Lead) ja After (Customer). Before-osion tavoitteena on saada tuote ja/tai palvelu ihmisten tietoon, sekä saamaan ihmiset ilmaisemaan kiinnostuksensa. During-osiossa pyritään saamaan ihmiset tykkäämään yrityksestä ja tekemään ensimmäinen osto. After-osiossa tavoitteena on luoda luottamus asiakkaan ja yrityksen välille, saada asiakkaat ostamaan säännöllisesti ja antamaan referenssejä.

OPMP:n avulla vastaat seuraaviin kysymyksiin:

• Mikä on kohderyhmäsi?
• Mikä on ydinviestisi kohderyhmälle?
• Missä kanavissa tavoitat kohderyhmäsi parhaiten?
• Miten muutat kiinnostuneet liideiksi?
• Miten ruokit liidejä eli miten annat heille arvokasta tietoa ja saat heidät seuraamaan toimintaasi?
• Miten muutat liidit kaupoiksi eli saat kiinnostuneet ostamaan?
• Miten tuotat asiakkaille ensiluokkaisen asiakaskokemuksen?
• Miten lisäät asiakkaan elinikäistä arvoa eli miten teet lisäkauppaa asiakkaan kanssa?
• Miten keräät referenssejä asiakkailta?

Arvon tuottaminen markkinoinnissa

Suurin osa ihmisistä ei ole valmiita tekemään ostopäätöstä heti kun näkevät mainoksen, vaikka he tykkäisivät siitä, mitä heille tarjotaan. Suora myyminen heti ensimmäisissä kontaktipisteissä asiakkaan kanssa ei siis luultavasti ole tehokasta. Asiakkaat haluavat ottaa selvää ja tietää, mitä he ovat ostamassa. Yrityksen täytyy siis ensin saada ihmiset kiinnostumaan siitä mitä yritys tekee ja sen jälkeen ”ruokkia” asiakasta hänelle arvokkaalla sisällöllä niin kauan, että asiakas on valmis ostamaan. Tällainen arvokas sisältö voi olla esimerkiksi jotain opettavaa sisältöä. Omien oppien ja ammattitaidon jakaminen ja asiakkaiden ”kouluttaminen” lisää luottamusta asiakkaan ja yrityksen välille. Näin voi rakentaa myös omaa asiantuntijabrändiä tehokkaasti ja asetut asiantuntijan rooliin.

Jos mietin omaa yritystoimintaani kuvauspalveluiden ympärillä, viestin kyllä sosiaalisessa mediassa jonkin verran omista projekteistani ja työkeikoistani, mutta en tarpeeksi. Ja silloin kun viestin niistä, en lisää mukaan oikeastaan koskaan mitään oppeja tai jaa omaa osaamista muille, vaan ainoastaan viestin, että olin tekemässä töitä. Se ei luo katsojalle juurikaan arvoa. Aion kehittää omaa henkilöbrändiä somessa enemmän asiantuntijan suuntaan. En usko, että se tapahtuu hetkessä, mutta pienillä stepeillä siihen suuntaan. Jatkossa pyrin nostamaan someen myös omia oppeja, koppeja ja vinkkejä muille. Näin osoitan omaa ammattitaitoani ja samalla luon asiakkaille jotain arvoa.

Tunteet ostopäätöksessä

Ihmiset tekevät ostopäätökset lopulta tunteella ja perustelevat sitä jälkeenpäin järjellä. Miten voisin itse vedota ihmisen tunteisiin markkinoinnissa? Se ei tarkoita, että markkinoinnin täytyisi olla koskettavaa ja saada katsoja esim. kyyneliin. B2B-kaupassa tunteella voidaan tarkoittaa vaikkapa turvallisuuden tunnetta yrityksen tulevaisuudesta. Erilaiset tarinat ja oikean elämän esimerkit voivat olla tehokkaita tapoja välittää erilaisia tunnetiloja asiakkaalle. Kuiva tuotteen esittelyteksti ei luultavasti herätä mitään merkittäviä tunteita.

Esimerkiksi IT-alan yrityksen markkinoinnissa itse tuotteet ja niiden esittelytekstit ovat hyvin kuivaa tavaraa, eikä kovin innostavia. Niiden markkinoinnissa voisi kuitenkin yrittää hyödyntää erilaisia tunteita. Vaikka ostopäätöksen tekijä saattaa olla suuren yrityksen toimitusjohtaja, on hänkin ihminen, jolla on tunteita. Markkinoinnilla kannattaa pyrkiä vastaamaan johonkin alan kipupisteeseen tai ongelmaan. Tämän ongelman tai kipupisteen nostaminen markkinoinnissa voi olla paljon tehokkaampaa, kun suoraan pelkän paremman tulevaisuuden myyminen. On helpompi myydä särkylääkettä ihmiselle, jota sattuu, kuin ihmiselle kenellä on kaikki hyvin. Ihminen ketä sattuu voi olla valmis maksamaan suuriakin summia lääkkeestä, joka poistaa kivun.

Ei kaikille kaikkea!

Tässä kirjassa nousi sama ajatus mikä on noussut aikaisemissakin kirjoissa, toki ei suomeksi sillä tämä kirja oli englanniksi. ”Kaikkea kaikille, on ei mitään kenellekään.” Kirjassa käytettiin jopa itselleni hyvin sopivaa esimerkkiä:

Valokuvaajat usein tarjoavat mainoksissa listaa erilaisista kuvauspalveluista mitä he tarjoavat: Hääkuvaus, tuotekuvaus, tapahtumakuvaus, rippikuvaus, kiinteistökuvaus ja niin edelleen… asiakas, joka etsii hääkuvaajaa ei luultavasti samalla etsi esimerkiksi tuotekuvaajaa ja taas asiakas, joka etsii kiinteistökuvaajaa ei luultavasti etsi hääkuvaajaa. Näin ollen mainos, jossa mainostetaan kaikkia näitä palveluita samaan aikaan ei luultavasti puhuttele mitään kohderyhmää tehokkaasti ja saattaa sen takia mennä ohi ja jäädä huomiotta. On tehokkaampaa luoda mainoksia yhdestä palvelusta tarkasti kohdennetulle kohderyhmälle.

Tähän toki myös oman palvelutarjonnan kaventaminen voi olla hyvä asia, mutta se ei tarkoita, etteikö voisi tarjota monenlaisia kuvauspalveluita. Mainoksia rakentaessa on vain tärkeää muistaa, että markkinoi mieluummin yhtä palvelua tarkasti rajatulle kohderyhmälle. Näitä mainoksia voi tehdä sitten jokaiselle palvelulle erikseen, mutta nimenomaan erikseen.

Mitä kirjasta jäi käteen?

Päällimmäisenä kirjasta jäi käteen toki itse OPMP-työkalu, jota olen päässyt kokeilemaan käytännössä jo parissa projektissa. Uskon, että tekemällä ja hyödyntämällä tätä työkalua enemmän, opin käyttämään sitä vielä tehokkaammin. Kirjasta jäi mieleen myös monia yksittäisiä nostoja ja pointteja OPMP-työkalun eri vaiheista.

“Knowing and not doing is the same as not knowing.”

Tämä oli mieleenpainuva lainaus kirjasta, joka ei suoraan liity markkinointiin. Itse ainakin tunnistan, että usein saan esimerkiksi kirjoista paljon hyviä oppeja, joita voisin viedä käytäntöön, mutta jotka liian usein valitettavasti jäävät vain sanoiksi reflektioon. Ajattelen, että ”olen oppinut paljon eri kirjoista”, mutta jos en vie noita oppeja koskaan käytäntöön, olenko oikeastaan oppinut niitä edes? Nyt pyrin kuitenkin viemään tämän kirjan opit oikeasti käytäntöön.