Mitä maksaa? Hinnoittelun psykologiaa – Outi Somervuori

Kirjoittaja: Amalia Jokinen

1 maaliskuun, 2022

Lähdeteos: Mitä maksaa? Hinnoittelun psykologiaa

Lähdeteoksen kirjoittaja: Outi Somervuori

Teoriapisteet: 2

Nappasin Akatemialta kirjahyllystä silmään pistäneen kirjan hinnoittelusta. Aihe on erityisen ajankohtainen, sillä tässä sprintissä olemme harjoitelleet hinnoittelemaan Kotakahvilan yksityistilaisuuksia ja valikoimamme tuotteita muutenkin. Myös Vanhan Kunnon Kahvilan hinnasto on vielä päivitettävänä tänä keväänä. Sen lisäksi mahdollisen VKK catering -palvelun hinnoitteluun tarvitaan lisäoppia.

Jo ensimmäisen sivun luettuani olin valmis nostamaan hintoja ihan kaikessa mitä teen, haha! Vasta nyt olen oikeasti oivaltanut, että hinnoittelu tosiaankin on yksi tehokkaimmista tavoista parantaa yrityksen kannattavuutta. What would Jaana do?

Hintamielikuvat

Mielenkiintoista hinnoittelun psykologiassa on mielestäni hintamielikuvat. Ne syntyvät muistin, numeroiden prosessointitavan sekä muiden vihjeiden ja signaalien kautta. Tapa, jolla ihmiset prosessoivat numeroita voi olla hyvinkin erilainen. Hintatutkimukset osoittavat kuitenkin, että hintojen osalta ihmiset pitävät numerosarjan ensimmäisiä lukuja tärkeimpinä ja helposti jättävät huomioimatta numerosarjan viimeiset numerot. Mieleeni tuli heti esimerkki Kotakahvilan kauppareissusta, jolloin kävin täyttämässä kaasupullon hintaan 23,90 € ja myöhemmin eri kauppojen hintoja vertaillessamme mainitsin projektiryhmäläisille: ”Täyttö maksoi vain kaksikymmentäkolme euroa tuolla!”, muistamatta hinnan olevan todellisuudessa lähempänä kahtakymmentäneljää euroa. En siis lainkaan ihmettele, miksi tätä klassista kirjassakin mainittua 99-hintapäätettä käytetään niin paljon. Kyseisen hintapäätteen toimivuuteen löytyy kirjasta kaksi pääsyytä. Toinen niistä on tuo esimerkissä sivuamani ilmiö, että ihmisten lukiessa numeroita vasemmalta oikealla, jää ensimmäiset numerot todennäköisimmin mieleen. Toinen syy on 99-päätteen luoma edullisuuden vaikutelma. Somervuori muistuttaa, että tämä hintapääte toimii parhaiten nimenomaan halvoissa ja uusissa tuotteissa sekä alennuksissa, sillä edullinen hintamielikuva esimerkiksi arvokkaan brändin tuotteista ei ole uskottava tai ylipäätään toivottu ajatus. Pohdin, olisiko meidän sittenkin kannattanut hinnoitella Kotakahvilalla tuotteemme 99-hintapäätteellä eikä tasaluvuilla. Tulin tulokseen, että tasaluvut toimivat siellä paremmin, sillä useat asiakkaat maksavat käteisellä ja tasaluvuilla rahanvaihto käy mukavammin sekä asiakkaan että meidän kannaltamme. Tämän lisäksi kahvilamme asiakkaat valitsevat tuotteita valikoimastamme lähtökohtaisesti mieliteon vallassa eikä hinnan perusteella (ainakin siltä se vaikuttaa), joten senteillä ei niinkään ole väliä.

Arvoperusteinen hinnoittelu

Somervuoren mukaan ostaja on aina kiinnostunut sekä hinnasta että arvosta. Arvo on ostajan mielikuva tuotteen tai palvelun hyödyistä suhteessa hintaan eli siihen mistä luovutaan. Referenssihinta eli ostajan mieleen muodostunut vertailuhinta vaikuttaa siihen, millaisena ostaja kokee hinnan. Halutaan tietenkin, että asiakas kokee saavansa arvoa tuotteesta tai palvelusta ja on siksi valmis maksamaan siitä. Tällaisen arvopohjaisen hinnoittelun lähtökohdat ovat kirjan mukaan potentiaalisten asiakkaiden tunteminen, sopivien kohdemarkkinoiden valitseminen ja tuotteiden positioiminen vastaamaan kohderyhmien tarpeita. Kotakahvilan yksityistilaisuuksia tai Vanhan kunnon kahvilan catering-palveluja hinnoitellessamme, meidän täytyy differoida palvelumme segmentoidun kohderyhmän kaikkia tarpeita vastaavaksi ja painottaa niistä tärkeimpiä, sillä ostaja ei välttämättä tyydy vain osittaiseen tarpeiden täyttymiseen. Aivan turhaa on koittaa myydä kaikille, kun voi panostaa niihin, jotka ovat oikeasti valmiita maksamaan saadessaan juuri haluamansa. Olisi myös todella mielenkiintoista tehdä markkinapositiokartta, hankkimalla laatuarvosanat asiakkailtamme kyselyn avulla. Ehkäpä nappaan tämän idean käytäntöön.

Hinnan muutokset

Kirjassa on kokonainen luku, jossa käsitellään ostajan reagoimista hinnan muutoksiin. Siellä kerrotaan, että ostaja ei välitä pienistä hinnan muutoksista tai ei edes huomaa niitä. ”Tutkimusten mukaan vaihtelualue, jonka sisällä ostaja ei yleensä reagoi hinnan muutoksiin on +/- 0-5%.” Nostimme Kotakahvilalla tuotteiden hintoja muutama viikko sitten. Henkilökohtaisesti vähän jännitin hintojen nostamista; mitä jos asiakkaat huomaavat heti ja kommentoivat ikävään sävyyn? Todellisuudessa muuttunut hinnastomme ei ole vaikuttanut asiakasvirtoihin tai -tyytyväisyyteen millään tavalla. Ainoa kommentti eräältä retkiluistimia vuokraavalta asiakkaalta oli: ”Ompa halpaa!”. Tämä kertonee, että näin pientä hintojen nousua ei huomata tämänkaltaisessa liiketoiminnassa, vaikka hintojen nousu oli lähes kaikkien tuotteiden kohdalla 10-15%. Ostotapahtumien määrään muutos ei ole vaikuttanut, mutta keskimääräinen myyntisumma on kasvanut todennäköisesti hintojen muutoksen seurauksena. Hintojen nostaminen oli siis todellakin paikallaan Kotakahvilalla.

Oivallus omasta arjesta

Käyn itse lähes poikkeuksetta tekemässä ruokaostokseni K-Citymarketissa. Tiedostan, että olisi halvempaa käydä S-ryhmän kaupoissa tai Lidlissä, mutta valitsen silti K-kaupan. Koen saavani suurta arvoa jo pelkästä kauppakokemuksesta Cittarissa. Kaupan henkilökunta on auttavaista, valikoima on kattava ja sisältää paljon paikallisia tuotteita, yleisilme on viihdyttävä, siisti ja selkeä. Todellakin mielestäni sloganin mukainen ”Aikasi arvoinen kauppa”. Maksan mielelläni hieman lisää tuotteista, jotka saisin halvemmalla muualta, kunhan saan kaupasta sitä arvoa mitä olen vailla. Tähän tahdon itsekin yrittäjänä pyrkiä – tarjoan arvoa, joka päihittää halvat hinnat.

You May Also Like…

Digimarkkinointi

Pääsin viimein digimarkkinointikirjan kimppuun, joka on pitkään kulkenut lukulistallani mistään sitä löytämättä....

Intohimona brändit

Tämä kirja päätyi reflektoitavaksi nyt, sillä brändit ja niiden kilpailu on ollut viime vuosina todella kovassa...

0 kommenttia

Lähetä kommentti