Kestävää ja kehittyvää markkinointia. Tällaisia ajatuksia heräsi päällimmäisenä mieleen lukiessani Alma Talentin taannoin kustantamaa kirjaa Digimarkkinointi. Toimintaympäristö muuttuu tiheällä syklillä. Asiakaskäyttäytyminen kokee muutoksia aika ajoin teknologian muuttuessa ympärillämme. Yksi pääsääntö on kuitenkin tähän päivään asti pitänyt paikkansa – yrityksen kasvaessa, kasvutahdin määrää myynnin onnistuminen. Muistetaanko kovassa myynnin tarpeessa huomioida mikä on kestävää ja vastuullista?

Myynti ja markkinointi

Myynti ja markkinointi toimivat hyvin suurelta osin samassa kategoriassa, toki riippuen siitä mitä kukakin näihin kokonaisuuksiin mieltää. Päätavoite on kuitenkin sama, eli uusien asiakkaiden hankinta ja nykyisten asiakkaiden sitouttaminen yrityksen toimintaan. Molemmilla osa-alueilla pyritään siis palvelemaan asiakasta parhaalla mahdollisella tavalla. Myynti ja markkinointi ovat kokonaisvaltaista viestintää siitä, millaista brändiä yrityksestä luodaan. Vahvan brändin järjestelmällinen tyyli herättää luottamusta, jolloin asiakkaan on helpompi kiintyä käyttämään yrityksen tuotteita tai palveluita. Parhaimmillaan vahvalla brändillä saadaan luotua jopa yhteisö, joka toimii markkinoinnin sanansaattajana.

Tehokas markkinointi tarvitsee malleja, jotta sitä voidaan toteuttaa järjestelmällisesti. Kirjassa esiteltiin RACE-mallista jalostettu MRACE-malli, jossa kaikkia markkinoinnin tapahtumia tarkastellaan seuraavien asioiden pohjalta: tietoisuus (saavutettavuus), vuorovaikutus (toiminta), ostaminen (konversio), sitouttaminen ja tulosten mittaus. Mallit ohjaavat tekemään oikeanlaisia ratkaisuja tulosten parantamiseen. Mitä seurauksia tai vaikutuksia mallien sokealla seuraamisella on, jos ei ymmärretä niiden toimintaa tai osien keskinäistä vaikutusta toisiinsa?

Markkinoinnin mallien hyödyntäminen vaatii kokonaisvaltaista seurantaa. Yhden osan muuttuessa, muutos kokonaisuuteen ei välttämättä ole merkittävä. Kapeakatseinen tarkastelu johtaa luultavasti usein vain epäjohdonmukaiseen markkinointiin ja sen myötä heikompiin tuloksiin, mutta siinä piilee myös vaara hätäisille ratkaisuille.

Esimerkkinä Yritys Oy:n saavutettavuus on lähtenyt laskuun verkkosivuilla. Kävijöistä on syntynyt hyvin liidejä sivuston kyselylomakkeen kautta ja konversioaste on pysynyt hyvällä tasolla. Yritys Oy päättää kuitenkin ennakoida ja käyttää kaikki mahdolliset keinot uusien potentiaalisten kävijöiden hankintaan. Yritys Oy kirjoittaa omia, keksittyjä tuotearvosteluja ja hyödyntää niitä display-mainonnassaan, sekä vaikuttajamarkkinoinnissa. Lisäksi Yritys Oy kirjoittaa kilpailijan tuotteita väheksyviä arvioita yhteisille keskustelupalstoille ja Google Business -profiileihin.

Tämä oli yksi esimerkki epäeettisestä tavasta kohentaa oman yrityksen markkinointia. Vastaavanlaiset toimintatavat ovat usein myös laittomia. Elämme kokemusaikakautta, jossa parhaan kokemuksen tarjonnut voittaa, jolloin myös verkostovallalla on todellinen merkitys suosituksien saamisessa. Kestävää markkinointia tekevä yritys pyrkii maksimoimaan arvonluonnin hankkimalla tietoa asiakastarpeista hyvin perustavalaatuisesti.

Tulevaisuuden suunnat

Digimarkkinointi muuttaa muotoaan uusien aaltojen siivittämänä. Tietokoneiden ja internetin yleistyminen, sekä sen jälkeen mobiililaitteiden kehitys ovat tuoneet uudenlaisia tapoja tehdä markkinointia. Tällä hetkellä paikkaansa hakevat vielä ainakin ääniassistentit, tekoäly, avustettu- ja virtuaalitodellisuus, unohtamatta tietenkään rajapintatalouden kiihdyttämiä esineiden internetin mahdollisuuksia. Tilaammeko päivittäistavaramme jatkossa digiassistentin avulla? Vai kuunteleeko digiassistentti, milloin meillä on nälkä, tekoälyä ja esineiden internetiä hyödyntäen tarkistaa ruokavarannot ja tekee itse päätöksen tilauksesta automaattisesti luodun budjetin avulla, jota verrataan hankintakyvykkyyteen pankkiyhteysintegraation kautta? Mahdollisuuksia on paljon ja teknologiasektorin muotoutuminen vaikuttaa väistämättä markkinoinnin uusiin innovaatioihin.

On myös heitetty arvauksia siitä, että siinä vaiheessa, kun tekoäly osaa tarkistaa tarjoamansa tiedon validiteetin, sitä voitaisiin käyttää korvaamaan hakukoneet. Tämä voisi näkyä markkinoinnissa radikaalina muutoksena esimerkiksi siten, että tietoa haettaisiin pääosin tekstichatti- tai äänipohjaisesti, jolloin yrityksen brändin visuaalinen puoli jäisi enemmän varjoon. Tällöin jää tekoälykehittäjien ratkaistavaksi, käyttääkö tekoäly omaa kieltään vai tarjoaisiko se tuloksia yrityksen omalla tone of voicella, jolloin erottautuminen tapahtuisi enemmän sisällön ja kirjoitustyylin perusteella yhtenevän visuaalisen ilmeen sijaan.

Uusin markkinoille avautuva tekoälymalli GPT-4 osaa tulkita myös kuvaa ja ääntä, jolloin uudet innovaatiot odottavat vain tekijäänsä. Arvioisin näitä ominaisuuksia voitavan hyödyntää esimerkiksi siten, että kuvalle määritetään automaattisesti kohdennetut ostajaprofiilit ja sen perusteella tuottoarviot yhdistämällä tekoälyyn datajoukkoja yrityksen toteutuneesta markkinoinnista. Kysymys herää siitä, voiko tästä tehdä niin tehokasta, että markkinoinnilla voidaan jatkuvasti luoda tiedostamattomia herätteitä, joilla ihmiset saadaan ostamaan tuotteita ja palveluita, jotka eivät välttämättä ole oikeasti tarpeellisia. Mediakriittisyyden rooli korostuu väistämättä, jolloin koulutussektorilla on suuri rooli uusimpien teknologioiden haltuunotossa.

Koulutuksen kehittämisen lisäksi tarvitaan, sekä tullaan näkemään myös kansallista ja globaalia sääntelyä. Vasta tulleet tietosuojalain uudistukset ovat saaneet seurakseen keskustelua tekoälyn tekemistä valinnoista, ja keskustelu tulee vielä jatkumaan kehityksen mukana. Verkkosivujen evästeettömyys on myös yksi kuuma keskustelunaihe, joka voi muuttaa dataperusteista markkinointia. Kaikkien näiden päälle nostan vielä esineiden internetin, joka mahdollistaa oston jälkeisen datan keräämisen ja tuo sen myötä uudenlaisia tietosuojakysymyksiä. Muuttuva ympäristö alistaa meidät jatkuville muutoksille, jolloin vaaditaan jatkuvaa kouluttautumista pysyäkseen perillä myös eettisistä ja kestävistä toimintatavoista.

Ratkaisuja kestävyyteen

Onko kokemusaikakausi kääntynyt jo kohti luottamusaikakautta? Vaikka käyttäjäkokemuksessa sujuvuus ja vierailuaikana mitattava viihtyvyys ovat edelleen hakukonejätti Googlen hakukoneoptimoinnissa korkean prioriteetin kohteita, niin Google on ilmoittanut nostavansa yhä enemmän sivustoja, jotka tarjoavat luotettavaa ja aitoa sisältöä. Googlella on edelleen vaikuttava informaatiovalta, sillä lähes 94 % suomalaisista käyttää hakukoneenaan Googlea ja trendi noudattaa samankaltaista jakaumaa maailmanlaajuisesti. Hakutulossijoitukseen katsomatta luotettava sisältö on joka tapauksessa kestäviä periaatteita noudattavaa ja vastaa parhaiten käyttäjätarpeisiin. Onhan muistettava, että markkinointi on asiakaspalvelutehtävä.

Isot toimijat ovat tarjonneet ilmaisia alustoja yhteisöjen käyttöön maailmanlaajuisten ongelmien taklaamiseen. Ilmaisen alustan tarjoaminen ei välttämättä suoraan ole liiketoiminnallista tulosta edistävä toimi, mutta välillisesti se on erityisen tehokas markkinointikeino laajan arvot jakavan yhteisön saavuttamiseen. Arvot kohtaavaa markkinointia on hyödynnetty myös vaikuttajamarkkinoinnissa, jolloin sitoutumista saadaan rakennettua jo yhteisellä arvopohjalla. Arvopohjaisen markkinoinnin keskustelunavauksilla voidaan edistää samalla myös kestävän markkinoinnin ja muiden yhteiskunnallisten tai globaalien ilmiöiden kehitystä.

Otsikko kestävää markkinointia tänään ja huomenna, viittaa jatkuvaan toimialamurrokseen. Nämä ajatukset voivat olla valideja vielä tänään ja huomenna, mutta vuoden päästä kehitys voi olla edennyt jo radikaalisti kohti uusia markkinoinnin tekniikoita ja toteutustapoja. Viime vuonna julkaistun digimarkkinointikirjan ajankohtaisiin huomioihin on jo nyt tullut valtavaa edistystä muun muassa tekoälyn osalta. On meidän jokaisen vastuulla innostua uudesta niin, että pystymme tuottamaan kestävää markkinointia nyt, huomenna ja vuoden päästä.

Asiakaspalvelutehtävä on jatkuvaa arvailua ja hypoteeseja, sillä ihmisten käyttäytymistä on vaikea ennustaa. Asiantuntija voi vain heittää arvauksen suunnasta, mutta tulos saavutetaan vasta nopeilla kokeiluilla. Jatkuvasti uudistuva toimialakenttä korostaa kokeilujen merkitystä ennestään. Lainaan kirjasta vielä hyvin sanoitettuja ajatuksia rohkaisuksi toimimaan muuttuvan markkinoinnin keskellä. Siellä sanotaan näin, että kaikkea ei tarvitse osata kerralla ja nyt, vaan markkinointitaitojakin voi lähteä kehittämään yksi asia kerrallaan. Markkinointi on pohjimmiltaan samaa tuttua ja simppeliä, sillä se sisältää asiakkaan tunnistetun tarpeen, tuotteen, sekä tarinan siitä, miten tuote ratkaisee asiakkaan tarpeen.