Markkinoinnin uusi aikakausi on alkamassa. Oletkin varmaan huomannut esimerkiksi Oatlyn provosoivia mainoksia katukuvassa. Oatly markkinoi tavalla, mikä puhuttelee ihmisiä – läpinäkyvästi ja asioita kaunistelematta. Niin kuin Oatly, myös monet muut yritykset haluavat kertoa kuluttajille olevansa kestäviä ja vastuullisia nyt ja jatkossa. Yhä useammat yritykset raportoivat ilmastohaittojaan ja ovat läpinäkyvämpiä kuin koskaan aikaisemmin. Kestävä markkinointi ei ole enää yksittäistapaus – siitä on tulossa uusi normaali.

Kenellä on vastuu?

Kaikki yritykset eivät kuitenkaan toimi kestävästi. Lillberg ja Mattila pohtivat, onko ratkaisu kestävään markkinointiin kuluttamisen vähentäminen vai vihreä markkinointi. Onko vastuu kuluttajalla vai yrityksellä?

Kuluttaja

Kuluttajan vastuulla on kuluttamisen vähentäminen. Kuluttajat kuitenkin osaltaan määräävät markkinat. Jos vihreämpi ostaminen lisääntyisi, tulisi yrityksille myös painetta muokata yritystään vihreämpään suuntaan. Lähtökohtaisesti yrityksen tarkoitus on kuitenkin tuottaa rahaa.

Vihreämmät vaihtoehdot lisääntyvät koko ajan. On kuluttajan valinta, ostaako halpavaateketjun viiden euron t-paidan vai huomattavasti kalliimman, mutta kestävämmän ja pitkäikäisemmän paidan jostain toisesta kaupasta. Monet kuluttajat haluaisivatkin tehdä kestävämpiä valintoja, mutta usein raha on este. Kuluttajan on tosin helppo tehdä kestäviä valintoja pienin askelin, kukaan ei odota muutosta täydelliseen ostokäyttäytymiseen yhdessä yössä. Kuluttajan vastuulla on myös ottaa selvää yritysten ja suosimiensa tuotteiden vastuullisuudesta ja levittää keräämään tietoaan eteenpäin.

Yritys

Nykyään lisääntynyt ilmastotietoisuus ja siihen perehtyminen ajavat brändit tekemään ilmastoystävällisempiä ratkaisuja – ilmastoystävällisyydestä on tullut yritysten myyntivaltti – monien tuotteiden paketeissa lukee esimerkiksi mikäli se on tehnyt kierrätysmateriaaleista, on vegaaninen, eläinkokeeton tai muuta vastaavaa.

”Markkinointi perustuu vaikuttamiseen, vakuuttamiseen sekä asenne- ja käyttäytymismuutosten aikaansaamiseen. Brändinrakennuksella on suora suhde siihen, mitä koetaan tärkeäksi ja arvokkaaksi ostaa ja omistaa. Se myös maalaa ja myy kuvaa hyvästä, tavoittelemisen arvoisesta elämästä.” (Lillberg ja Mattila, 2020). Kuluttajalle tulee siis helpommin parempi fiilis ostoksestaan, kun kokee sen jälkeen tehneensä jotain hyvää tai valinneensa ilmastolle paremman vaihtoehdon.

On siis yrityksen vastuulla panostaa vihreämpään markkinointiin ja tehdä markkinoinnista kuluttajille läpinäkyvämpää esimerkiksi kertomalla tuotteen hiilijalanjälki. Lisäksi yrityksen vastuulla on tuottaa kestävämpiä vaihtoehtoja kertakäyttötuotteille. ”Amazon on luvannut olla ”nettohiilijalanjäljeltään” nolla vuonna 2040, sitoutunut ostamaan 100 000 sähköpakettiautoa ja sen perustaja, maailman rikkain mies Jeff Bezos on lupautunut lahjoittamaan 10 miljardia dollaria ilmastonmuutostaisteluun. Kyllä hyviä asioita kaikki, mutta ennakoimme, että vuonna 2035 Amazonin arvonnousu on ottanut etukenoa sen aikaansaamasta dramaattisesta muutoksesta koko maailman vähittäiskauppaan. Tällöin se on siirtynyt rankkaamaan tuotteitaan niiden hiilijalanjäljen mukaan, ja antaa kuluttajalle mahdollisuuden järjestää etusivunsa tämän mukaan.” (Lillberg ja Mattila, 2020). Tarjoamalla vaihtoehdon tuotteiden rankkaamisen hiilijalanjäljen mukaan, yritykset tekevät kestävämmän ostokäyttäytymisen helpommaksi kuluttajalle. Onhan kuluttajalla suuri työ tutkia jokainen kiinnostava tuote erikseen ja selvittää niiden haitat ilmastolle. Kun isot, markkinoita hallitsevat yritykset ovat siirtymässä hiilineutraaleiksi ja sitä kautta nollapäästöisiksi, tuo se painetta siirtymiseen myös muille yrityksille.

Markkinoinnin tulevaisuus

Lillbergin ja Mattilan mukaan koko markkinoinnin toimiala on uudistumassa – markkinointi ei ole enää pelkkää tiedettä, vaan myös tunnetta. Markkinoinnilla pyritään vaikuttamaan kuluttajan tunteisiin ja sen kautta muokkaamaan ostotottumuksia.