Valitsin ensimmäiseksi syyslukukauden kirjakseni Hermann Simonin, Mikael Orvomaan, Andreas Jonasonin sekä Felix Möreénin kirjoittaman, Hinnoittelun voima. En ole aikaisemmin ollut kovinkaan kiinnostunut tutkimaan hinnoittelua tai sen vaikutuksia, mutta nyt kun projektini ovat pyörineet jo kuusinumeroisissa summissa on hinnoittelulla entistä tärkeämpi rooli ja totesin, että tulisi minulla olla vankempi tietämys aiheesta. Tulen käsittelemään esseessäni mm. Kahvila Myllytupa- projektin mietteitä hinnoittelusta sekä omia oivalluksiani kirjasta.

Kahvila Myllytuvan tuotteiden hinnoittelu

Toimin tänä kesänä toisena yrittäjänä Kahvila Myllytupa projektissa. Maailman tilanteen muuttuessa on sen vaikutukset näkyneet suoraan hinnoissa, joten myös meidänkin oli tehtävä muutoksia aikaisempiin hintoihimme. Laskimme tuotteidemme katteita ja kävimme pitkää keskustelua siitä, mihin hintaan tuotteet olisivat järkevä asettaa. Päädyimme nostamaa tuotteidemme hintoja. Esimerkiksi lämpimän voileivän hintaa nostettiin aiemmasta 7,90 € hintaan 8,30 € sekä herkku vohvelimme 6,00 € hintaan 6,80 €. Kahvila Myllytupa on profiloitunut kahvilana, jossa on ollut hieman keskivertoa alhaisemmat hinnat. Näin jälkikäteen ajateltuna kesän suurin virheemme tapahtui juuri hinnoittelun kohdalla. Itse henkilökohtaisesti pelkäsin hintojen nostamisessa sitä, että asiakkaamme kaikkoavat hintojen noston takia ja jättävät käymättä. Kirjassa mainittiin, että yksi tärkein strategisesta päätöksestä kohti parempaa tulosta on nimenomaan hinta ja tätä emme osanneet tajuta. Halusimme tietenkin saada kesältä hyvän tuloksen, mutta hintojen vielä suurempi nostaminen toi kauhukuvat heti mieleen. Samaan aikaan oli myös yrittäjien vaihdos meneillään, joten minua ahdisti ne mielikuvat asiakkaiden mielessä meistä uusista pitäjistä, jotka tulevat ja nostavat hinnat taivaisiin. Kesän edetessä pohdimme moneen otteeseen, että olivatko hintamme silti liian alhaiset ottaen huomioon, että normaalisti esimerkiksi kahvilassa pelkkä jäätelöpallo voi maksaa sen 4 € ja meillä saat 6,80 € hintaan suuren belgialaistyylisen vohvelin, jäätelöpallon, kastikkeen sekä kermavaahdon lisäksi. Kirjaa lukiessa huomasin myös, ettei hinnoittelustrategiamme ollut yhdenmukainen. Jotkut hinnat olivat tasasummia ja jotkut taas eivät. Olisimme voineet tutkia erilaisia assosiaatioita ja hinnoittelukeinoja vielä tarkemmin. Mitä jos kaikki hintamme olisivatkin olleet 6,99 € tai 8,99 € olisiko tämä hinnoittelukeino saaneet ihmisiä ostamaan enemmän ja psykologisesti ohittaneet mielessään ”suuren” hinnan harppauksen. Nyt kirjan luvun jälkeen mietin erilaisia vaihtoehtoja, joita olisimme voineet hyödyntää paremmin, kuten esimerkiksi viinipullojen hinnoittelu ravintoloissa. Valkoviinistä meiltä löytyi kahta erilaista vaihtoehtoa. Vähän hintaystävällisempi pullo, joka maksoi 24 € tai hieman parempi viini, joka maksoi 30 €. Mitä, jos vaihtoehtoja olisikin ollut kolme. Olisi ollut selvästi halvempi, keskihintaluokkaa oleva vaihtoehto sekä selvästi korkeampi hintainen viini, niin uskoisin, että suurin osa ihmisistä olisi luultavasti valinnut keskihintaisen vaihtoehdon. Tällä keinolla olisimme pystyneet ohjaamaan asiakasta ostamaan keskimmäistä keskihintaista viiniä ja täten olisimme saaneet taas tehtyä hieman enemmän lisämyyntiä. Eli tässä esimerkissä kallis viini olisi toiminut ostopäätöksen korottajana. Olisi ehdottomasti pitänyt tutkia hinnoittelukeinoja tai sen vaikutuksia ennen päätöksien tekoja, jotta olisimme osanneet käyttää hintojamme enemmän hyödyksi eikä meitä vastaan.

Emme myöskään tarpeeksi markkinoineet tuotteidemme arvoa, koska kun asiakas tuli kahvilaamme ja näki kyltin ”lämmin leipä” ei tuotteen koosta ollut kunnon kuvaa, niin tuo hinta pelkästä leivästä voi ymmärrettävästi tuntua turhan kalliilta ja olla esteenä ostopäätökselle.  Kun taas, jos asiakas olisi nähnyt kunnon kuvan ostohetkessä tuotteesta olisi se helpottanut tuotteen arvon viestintää. Moni myös ymmärsi leivän hinnan vasta, kun eteen tarjoiltiin kookas lämmin leipä, joka vastasi hintaa täysin. On sanomattakin siis selvää, että ensi kesänä täytyy enemmän kiinnittää huomiota hinnoittelustrategiaan, jotta osaamme ohjata puolestamme asiakasta parempaan tuottoisempaan ostopäätökseen.

Top 3 nostot

1.Pitäisi aina muistaa, että hinnoittelulla on suoria ja epäsuoria vaikutuksia

2.Vahvin maksuhalukkuuden ajuri on kuluttajien näkemä arvo ostohetkessä

3. Arvon tukena täytyy olla fiksu ja sitä tukeva viestintä

Omat oivallukseni

Liian vähän yritysten johtoportaissa kiinnitetään huomiota hinnoitteluun tai sen strategiaan ei panosteta. Monien tuotteiden tai brändien tulisi tehdä elintärkeää työtä hinnoittelustrategian parissa, jotta säästettäisiin aikaa sitten kun tuote/brändi lanseerataan. Minun mielestäni kirjassa annettiin hyvänä esimerkkinä yritys nimeltä Ferrari. Olisiko se tällä hetkellä näin suuri firma, jos sen hinta ei olisi tukenut brändiä. Ostaisiko ihmiset luksusauto brändiä, jos Ferrarin autot maksaisivatkin 84 800 € sijasta 44 800 €. Tässä esimerkissä, kun luksus ja arvo kohtaavat juuri oikean hinnan kanssa saa se yrityksen tuoton nousuun. Ihmisten mieltä kumminkin ohjaavat eri assosiaatiot, mitä rakentuu hinnoittelusta. Monesti liian alhainen hinta pistää pohtimaan tuotteen/palvelun laatua kuin taas liian kallis hinta rajaa osto segmentin hyvin pieneksi. Alan jatkossa enemmän eri projekteissa painottamaan huomiota hinnoitteluun ja siihen, mitä hintamme projektista kertovat. Ihmisten mieltä on kuitenkin suhteellisen helppo ohjata pienin psykologisin keinoin, niin varmasti eri projekteissa löytyy juuri sille projektille ominaiset hinnoittelukeinot, joilla ohjata luvut nousuun.

Kirjasta…

Kirja yllätti minut positiivisesti. Ajattelin aluksi, että kirja on kuivahko tietopläjäys jostain typerästä hinnoittelusta, mutta nyt voin sanoa, että tämä kirja antoi minulle paljon näkökulmia, mihin aion jatkossa kiinnittää huomiota projekteissa. Tajusin myös kirjaa lukiessani, että olen varmasti oikein malli asiakas siitä, miten helposti ”vain 0,99 €” tai ”vähän alle 10 €” heitoilla minun ostopäätöksiini on vaikutettu. Täytyy siis jatkossa kiinnittää vielä tarkempaa huomiota myös omiin ostopäätöksiini.