Tarinan voima

Koko kirjan punaisena lankana kulkee ihmisen kaipuu itseään miellyttävään ja johdonmukaiseen tarinaan ja kuinka sitä voi hyödyntää markkinoinnissa. Halu nähdä yhteyksiä asioilla, joilla niitä ei juuri ole ja halu nähdä itsensä hyvänä.

Ihminen toimii kuten muutkin toimivat, sillä laumaan kuulumisen halu on suuri. ”Ei niin moni voi olla väärässä.” Siksi asiakasta suostutellessa kannattaa kertoa, kuinka muut ovat toimineet. Saman ovat oivaltaneet myös nettikaupat, joissa kerrotaan: ”Tämän tuotteen ostaneet ostivat myös…” Ostamisessa on todella tärkeää huomioida sosiaalinen puoli, eli se, miltä ostos saa ostajan näyttämään sidosryhmiensä silmissä. Sopiiko ostos siihen tarinaan, jota asiakas kertoo itsestään? Kyselemällä myyjä voi nostaa esiin tarinan eri puolia ja saada asiakas ostamaan, jotta vaikuttaisi johdonmukaiselta tarinalleen. Asiakkaan voi siis ”virittää” tiettyihin ajatuksiin, jotka ovat suotuisia ostamiselle. Asiakkaan tarinaa voi myös parantaa, saada heidät pitämään itsestään enemmän. Tiettyä arvon luomista sekin. Rakkautta maksun toivossa. Ihmisillä on taipumus selittää asiat omalta kannaltaan parhain päin, joten vetoaminen heidän syyllisyyteensä tai vikoihinsa harvoin osuu maaliin. En minä mutta muut -ilmiö. Me ihmiset palvomme johdonmukaisuutta rajallisella aivokapasiteetilla ja siksi tärkeämpää kuin perustelun pätevyys on sen pelkkä olemassaolo. Huonokin perustelu kelpaa yllättävän usein, sillä kyseenalaistaminen on työtä.

Guru

Kuinka markkinoida gurumielikuvan avulla? Asiantuntemuksen sädekehä tarttuu asiantuntijasta myös hänen tuotteisiinsa. Haloefektin takia kokonaiskuva voi alkaa näyttää varsinaista ydinjuttuaan paremmalta tai huonommalta yksityiskohtien takia. Siksi aion suosia kotus.fi -sivustoa ja pyrkiä välttämään typerimmät kielioppivirheet. Guru julkaisee, esiintyy, kouluttaa, popularisoi, laukoo mielipiteitä ja vetää faneja puoleensa. Hänellä on sekä asiantuntemusta, että näkyvyyttä. Itselläni molempien rakentaminen on melko alussa. Tiimimme markkinointisuunnitelmaan kuuluu, että julkaisemme reflektioita ja artikkeleja sivuillamme ja jaamme niitä someen. Tämä on yksi tapa saada näkyvyyttä ja kertoa osaamisestaan. Jotta niihin viitattaisiin ja niistä olisi iso hyöty, ne kannattaa kirjoittaa ymmärrettävästi ja konkreettisesti ja sisällön olisi hyvä keskittyä niihin asioihin, jotka parantavat lukijan maailmankuvaa ja vaikuttavat hänen toimintaansa. Jatkossa pyrin myös miettimään asiakaskäynnille lähtiessäni, voisiko asiakkaalleni olla hyötyä jostain teoriasta, jonka pystyn hänelle jakamaan. Ennen kuin asiakas tekee ostopäätöksen, hänen on hyvä kokea myönteisiä tunteita.

Gurun kannattaa olla mukava ja kohtelias ja saada aikaan tunne, että kauppa on reilu, sillä monet ihmiset eivät hyväksy epätasapuolista tarjousta siinäkään tapauksessa, että siitä olisi heille selvää hyötyä. He kokevat sen riistona. Tuttuus taas herättää luottamusta ja auttamisen halua, ”asevelihenkeä”. Siksi kannattaa etsiä yhteisiä nimittäjiä ja kertoa myös heikkouksistaan. Ei saa kuitenkaan liikaa vaikuttaa ”tämän kylän naisilta,” vaan säilyttää tietty etäisyys, sillä kukaan ei ole profeetta omalla maallaan.

Myös tämä kirja näköjään kannustaa lähettämään jälkikoonnin ja kiitoksen asiakkaalle. Tutkimuksessa nimittäin todettiin, että ne, jotka olivat saaneet kiitoksen toiminnastaan melko pian, olivat halukkaampia auttamaan myös jatkossa. Tässä tapauksessa asiakkaalle antamani hyöty on tunne merkityksellisyydestä. Välitön palaute vaikuttaa eniten. Kiitollisuutta tulee rakentaa järjestelmällisesti, mutta jalojen ja raadollisempien motiivien sotkeminen keskenään voi tuhota molemmat. Tätä voi soveltaa olemalla varovainen ja herkkä tapaamisten eri tarkoitusten kanssa. Jos olen menossa oppimaan, myynti voi tuntua tungettelevalta. Jos soitan myydäkseni, asiakkaasta voi tuntua kummalliselta alkaa yhtäkkiä auttamaan meikäläistä. Toki jos tuntuu, että tilanne sen sallii, kannattaa kokeilla.

Kiinnostuksen herättäminen

Niukkuus synnyttää imua ja tästä kirjoittajat ovat johtaneet hyvän nyrkkisäännön: Älä ole helppo nakki. Kannattaa kieltäytyä itselle epäedullisista asioista. Asiakkaalle ei kannata tarjota kovin montaa vaihtoehtoa, sillä ihmisen aivot eivät pysty hahmottamaan ja vertailemaan yli kuutta tai seitsemää vaihtoehtoa. Tärkeä palanen asiantuntijan tuottamasta arvosta onkin se, että hän osaa suositella ja kertoa mielipiteitä, mitä tässä tilanteessa kannattaisi tehdä. Hän ottaa ahdistavan vastuun harteilleen, mutta antaa silti asiakkaan kokea, että voi vaikuttaa. Ehdottajalla on etulyöntiasema. Hän pääsee luomaan neuvottelun alkuasetelman, jota aletaan muokkaamaan. Lopulta ihmiset ovat melko laiskoja tekemään muokkauksia ehdotuksiin.

Uteliaisuuden voi herättää arvuuttelemalla jotain (relevanttia) mitä toinen ei tiedä, esimerkiksi tarinan muodossa. (Kuinka lopulta käy?) Myös odottamattomien tulosten esittäminen tai johonkin kuulijan hämmennyksen kohtaan (eli missä odotukset eivät vastanneet todellisuutta) pureutuminen toimii. Vaikutelma uudesta tiedosta toimii myös ja puhuminen aiheesta, josta asiakas luulee tietävänsä. Tarinoista saa mielenkiintoisia lisäämällä niihin värikkäitä yksityiskohtia, mutta yhdistävät tekijät tehokkaimmille tarinoille ovat johdonmukaisuus, uskottavuus, helppo muistettavuus ja ymmärrettävyys mutta myös yllättävyys ja tunteiden herättäminen. Napakkuudestakaan ei ole haittaa. Täydellisyys on tylsää. Tarinoita pitää kyllä ryhtyä taas hyödyntämään markkinoinnissa.

Jälkipohdintoja

Eräs määritelmä paskapuheelle on, että siinä johtopäätös on tärkeämpi kuin perustelu. Valehtelija tietää, mikä on totuus ja väittää silti omiaan, mutta paskanpuhuja ei edes välitä totuudesta. Oikeastaan kaikki käyttävät paskapuhetta välillä, mutta olisi moraalisessa mielessä hyvä pyrkiä minimoimaan sitä. Eikö asiakkaan ostamaan saaminen tehokkailla, mutta asia-arvoltaan olemattomilla psykologisilla kikoilla ole juuri paskapuhetta aidoimmillaan: Ei väliä miksi ostat, kunhan ostat! Toisaalta tuntuu siltä, että järkeä korostava ajattelu päätöksenteosta on pahasti hakoteillä ja jättää huomioimatta olohuoneen nurkassa istuvan virtahevon: tunteet. Hyväksyttävän ja hyljeksittävän välinen ero tunteiden ohjailuun päätöksenteon välineinä on paljon utuisempi ja vähemmän käsitelty aihe, kuin faktapohjainen argumentointi, johon on melko tarkka etiketti. Usein markkinointia vain halveksutaan julkisessa keskustelussa ja se on kokonaan ”harmaata aluetta.” Uskon, että tämä asia tarvitsee huomattavasti mustavalkoistamista. Monet tutkijat ovat sen varmaan jo tehneetkin, mutta aihe ei ole noussut tarpeeksi julkiseen keskusteluun. Lieko meillä mainostajilla näppimme pelissä siinäkin?