Fokus mielessä

Markkinointi tuntuu nykypäivänä olevan suurelta osin sitä itseään, digimarkkinointia. Digimarkkinointiin sisältyy niin some, kuin muukin älylaitteilla näkyvä ja kuuluva markkinointi, mutta suuressa osassa on hakukoneoptimointi ja hakukonemainonta. Usein markkinointi keskittyykin juuri näihin kahteen osaan ja lopullinen päämäärä unohtuu ulkoisten linkitysten ja hakukonesijoitusten maailmassa. Suomen Digimarkkinointi Oy:n ammattilaiset ottavat kirjassaan valaisevasti huomioon sen, minkä moni blogiteksti ja YouTube-tutoriaali unohtaa; konversion.

Erityisesti kirjan MRACE-malli iski tajuntaani vahvasti. Teen sisällöntuotantoa kahdelle eri asiakkaalle. Toisen sisältöihin olen saanut vapaat kädet, kun taas toinen määrittelee haluamansa sisällöt ja niiden tyylin hyvin pitkälti itse. Hoksasin, kuinka naivin köykäisin työkaluin olen sisältöjä tehnyt. Olen luottanut siihen, että kirjoitustaitoni kyllä kantaa ja pystyn kirjoittamaan hakukoneita miellyttävää puutaheinää aiheesta kuin aiheesta. Sisältöjä on tehty lähinnä, jotta Google näkisi nettisivut päivitettyinä.

MRACE pähkinänkuoressa

MRACE-mallissa on kuitenkin kyse eri asiasta. Sisällöt toki kannattaa optimoida hakukoneille suotuisiksi, mutta loppujen lopuksi liikenteen sivustolle saamisen tarkoitushan on myynti. Olen ajatellut, että koska tuotan sisältöä yrityksille, jotka myyvät asiantuntijapalvelua, kukaan ei kuitenkaan osta mitään suoraan nettisivujen kautta. Myyntiin kuitenkin vaikuttaa olennaisesti se, kuinka paljon yhteydenottoja tulee potentiaalisilta asiakkailta. Tällaisessa B2B-asiantuntijabisneksessä tuo yhteydenotto tai yhteydenottopyyntö täytyy käsitellä konversiona. Ja tuohon yhteydenottojen määräänhän niillä sisällöillä sitten voikin suoraan vaikuttaa.

MRACE tulee sanoista Measure (mittaa), Reach (tavoita), Act (toimi), Convert (myy), Engage (sitouta). Konversiosuppilo rakennetaan ideaalitilanteessa jokaiselle ostajapersoonalle erikseen ja markkinoinnin automaation työkalujen avulla oikeat markkinointiviestit saadaan juuri oikeille ihmisille juuri oikeaan aikaan. Automaatio vaatii jo vähän suurempia markkinointibudjetillisia muskeleita ja valtavaa sisällöntuotantoa, mutta pienessä mittakaavassa voi mallin ottaa käyttöön ilman sitäkin.

Otan esimerkiksi Cimsonin sisällöntuotannon ongelmat ja mallin niihin tarjoamat ratkaisut. Olen tehnyt tilitoimistolle sisältöjä säännöllisen epäsäännöllisesti jo usean vuoden ajan. Sain jopa kehuja joistain artikkeleistani suoraan SDM:n sisällöntuottajatiimiltä. En kuitenkaan koskaan tiennyt, mikä artikkeli olisi hitti ja mikä jäisi vain hakukoneiden iloksi arkiston täytteenä. Homma ei haitannut niin kauan kun tein tekstejä osa-aikaisen harjoittelijan kuukausipalkalla muiden tuottavien töiden ohessa. Kun oma aikani ei enää riittänyt tekstien kirjoittamiseen ja palvelua meinattiin ulkoistaa, hintalappu osoittautui niin suureksi, ettei vanhalla mallilla täytetekstejä enää kannattanut tehdä ollenkaan. Firma piiloutui sinne, mistä kukaan ei sitä osaa etsiä, eli Googlen 3. sivun puolivälin paikkeille. Asiakkaita kuitenkin tuli vanhan kaavan mukaan puskaradion kautta, eivätkä verkkosivut koskaan olleet olleetkaan mikään kultakaivos.

Case – Cimson Yrityspalvelut Oy

Suurin ongelmani sisältöjä suunnitellessa oli fokuksen puute. Sen lisäksi, etteivät ne kunnolla ohjanneet yhteydenottoon, ne oli kohdennettu liian suurelle yleisölle. Ala on vieläpä itsessään aika kuiva, joten mehukkaiden ja viihdyttävien sisältöjen teko oli haastavaa. Olemassa oleville asiakkaillemme suuri osa sisällöstä oli aivan turhaa tai liian yksinkertaista ja uudet lukijat taas kävivät lukemassa sen yhden tekstin, johon sattuivat törmäämään ja jatkoivat matkaa muualle. Ostajaprofiilien miettiminen sisällöissä loisti siis poissaolollaan. MRACE-mallilla saan nuo sisällöt kukoistamaan entistä kirkkaampana. Cimsonilla on kolme ostajaprofiilia: toiminimiyrittäjä, omistajayrittäjä ja yhdistyksen päättäjä (toiminnanjohtaja tai hall. pj. yleensä). Keskitytäänpä toiminimiyrittäjään:

Reach: Mistä kanavista tavoitan toiminimiyrittäjät parhaiten?

Tätä ei voi kuin testata. Facebook, Twitter, LinkedIn ja Instagram lienevät ne yleisimmät ja helpoiten lähestyttävät kanavat. Toiminimiyrittäjät ovat tavallisia ihmisiä, jotka nyt vaan sattuvat harjoittamaan jotain elinkeinoa omaan lukuunsa työnantajan sijaan. Omasta aiemmasta kokemuksestani Facebookilla on kaikkein kattavimmat työkalut tulosten mittaamiseen ja markkinoinnin kohdentamiseen, joten aloitan luultavasti siitä.

Act: Kuinka saan ihmiset toimimaan/ajattelemaan?

Toiminimiyrittäjä ei välttämättä ole vielä yrittäjä lukiessaan tekstejä ja hakiessaan tietoa yrittäjyydestä. Ensimmäisessä vaiheessa tekstien sisältöjen pitäisi olla yrittäjyyttä avaavia ja siihen kannustavia. Toisaalta myös, ne huonommat puolet on tuotava esille rehellisesti. Sisältö ei myöskään saa olla liian tuputtavaa, vaan mieluummin informoivaa ja opettavaa. Laajassa kuvassa on koko alan ja näin myös Cimsonin intressien mukaista, että mahdollisimman moni perustaa yrityksen.

Esimerkkiotsikoita:

• Sinustako yrittäjä? Mitähän ne kaverit ajattelisivat…
• 5 vinkkiä alkavalle yrittäjälle
• Yrittäjän ABC – tiedätkö jo nämä termit?
• Yrittäjän ihana vapaus ja innostava vastuu

Referenssiartikkeleihin haastattelisin joitain toiminimiyrittäjäasiakkaitamme ja kertoisin, miten yrittäjäksi lähteminen on vaikuttanut heidän elämäänsä positiivisella tavalla.

Convert: Kuinka saan ihmiset ottamaan yhteyttä?

Tämä on kenties kaikkein kriittisin vaihe asiakkaan saamiseksi. Tässä vaiheessa oleva ihminen on jo perustanut yrityksen tai päättänyt niin tehdä. Nyt on siis aika heittää verkot veteen ja haalia asiakaskontakteja. Sisältöjen tarkoitus on herättää asiakkaassa luottamusta, että juuri Cimsonin palvelut olisivat ne parhaat heille. Myös ostopolku on tehtävä mahdollisimman helpoksi, eli jokaiseen verkkosivuston vapaana olevaan pikseliin on iskettävä yhteydenottolomake.

Esimerkkiotsikoita:

• Kirjanpitäjä – yrittäjän tuki ja turva
• Tilitoimisto palveluksessa niin hyvinä, kuin huonoinakin päivinä
• ALV, TyEL, YEL ja muuta monimutkaista
• Kuinka pitää lomaa yrittäjänä? Asiantuntija auttaa

Referenssiartikkelissa nostaisin esiin selkeämmin juuri Cimsonilta saatua hyvää ja henkilökohtaista palvelua, toimivia ja moderneja järjestelmiä unohtamatta.

Engage: Kuinka sitouttaa ihmiset?

Sitoutuneet yhteisöt saavat nykypäivänä aikaan uskomattomia asioita. Mr Beastin YouTube-yhteisön voimin on istutettu jo miljoonia puita ympäri maapalloa. Cimsonin nettisivujen nostoon hakukonetulosten kärkeen riittäisi promille tuosta yhteisöstä. Sitouttaminen tapahtuu toki myös digimarkkinoinnin ulkopuolella, mutta sisällöt kannattaa totta kai luoda tukemaan tuota sitoutumista. Sisällöissä tulisi ottaa huomioon jo olemassa olevien asiakkaiden tarpeita. Informaatio ja huumori ovat asioita, joihin moni toiminimiyrittäjä voi samaistua.

Esimerkkiotsikoita:

• Verottajan päivitetyt luvut vuodelle 2023
• Työhuone- ja muut rahanarvoiset verovähennykset
• Yrittäjän arkipäivää
• Cimsonin terveiset päättyneeltä kvartaalilta
• Ethän ole RÖLLIASIAKAS?!

Measure: Mittausvaihetta ei varsinaisesti ole, vaan se kulkee mukana jokaisessa eri vaiheessa. Työn tulokset on aina mitattava ja tulkittava, muuten kehitystyötä on mahdotonta tehdä tavoitteellisesti.

MRACE-mallia täysin hyödyntääkseni aion aloittaa markkinoinnin automaation rakentamisen. Tällä hetkellä omat resurssini eivät riitä moiseen, mutta tulevaisuudessa, kun sisältöpankki kasvaa, automaatio tulee olemaan suuressa roolissa.

Loppusanat

Kirjana Digimarkkinointi avasi itselleni aivan uudenlaisia luovuuden ja innostuksen näkökulmia työläältä, turhalta ja tylsältä tuntuneisiin sisällöntuotantoprosesseihin. Sisällöntuotannossa fokus on palautettava siihen tärkeimpään. Tämän kirjan hankin vielä omaan työkalukirjahyllyynikin!