Teen viestintää Organisaatio X:lle, joka on vapaaehtoisvoimin toimiva kansainvälisyyskasvatusjärjestö. Organisaatio järjestää kansainvälisiä lasten ja nuorten leirejä, ja yksi haasteeni organisaation viestintää tehdessä on ollut se, kuinka voisin tavoittaa potentiaaliset vapaaehtoiset ryhmänvetäjät eli leaderit. Kuten kirjassa mainittiin, digimarkkinointi määrittää pitkälti myynnin onnistumisen, joka puolestaan määrittää yrityksen kasvutahdin. Tämän vuoksi on erityisen tärkeää panostaa organisaation digimarkkinointiin. Vaikka organisaatiossa ei myydä mitään niin, että raha vaihtaisi omistajaa, on potentiaalisille asiakkaille myytävä ideaavapaaehtoistyön tekemisestä juuri tässä kyseisessä organisaatiossa. Tässä reflektiossa asiakkailla viitataan vapaaehtoisiin.

Menneisyydessä viestintää on tehty vähän kaikille, muttei kuitenkaan kellekään. Samoissa kanavissa mainostetaan organisaation toimintaa lapsiperheille, uusille vapaaehtoisille, toiminnassa mukana oleville nuorille sekä organisaation alumneille. Näin hyödyt somen päivittämisestä ovat jääneet vähäisiksi. Sosiaalisen median kanaviin on luotava ostajapersoonat ja analysoitava heidän käyttäytymistään. Jätetään tämä kuitenkin tällä erää seuraavaan kertaan.

Organisaatio X:n markkinointistrategia

1. Tavoitteiden asetanta

Markkinointiviestinnälle on luotava konkreettiset tavoitteet, jotta ne ohjaavat organisaation strategista ja operatiivista toimintaa selkeällä tavalla. Kaiken tehdyn markkinointiviestinnän pitäisi viedä lähemmäs näiden tavoitteiden toteutumista. Organisaatio X:n markkinoinnin tavoitteena on löytää tarpeeksi vapaaehtoisia kaikkiin vuoden ohjelmiin. Määrät vaihtelevat vuosittain, ja ne tarkistetaan aina vuoden tavoitteita luodessa.

2. Kilpailuedun määrittäminen

Kilpailuetu kertoo sen, miten yritys kykenee tyydyttämään asiakastarpeita tavalla, johon kilpailijat eivät kykene vastaamaan. Organisaatio X:n kilpailuetuna toimii organisaation arvopohja, ainutlaatuinen mahdollisuus oppia uusista kulttuureista, sekä mahdollisuus päästä matkustamaan.

3. Arvolupaus ja arvonluonti

Mitä sellaista arvoa yritys tarjoaa asiakkaalle, jonka takia hänen kannattaa valita juuri kyseinen yritys kilpailijoiden sijaan? Organisaatio X:ssä vapaaehtoisella on mahdollisuus osallistua merkitykselliseen vapaaehtoistyöhön organisaatiossa, jonka tavoitteena on innostaa ja kasvattaa toimimaan oikeudenmukaisuuden ja rauhan puolesta. Organisaatio X:n toimintaan haetaan vapaaehtoisia, jotka jakavat organisaation arvot.

Tavoitteiden asetenta, kilpailuedun määrittäminen sekä arvolupaus ja arvonluonti muodostavat yhdessä asiakaskokonaisuuden, joka määrittää sen, kuinka digimarkkinointi on onnistunut.

Organisaatio X:n markkinointistrategian käytäntöön vieminen MRACE-mallin avulla

Kirjassa esitellään MRACE-malli, joka koostuu tavoittavuudesta, vuorovaikutuksesta, konvertoimisesta, sitouttamisesta, sekä mittaamisesta. Kun yritykselle on luotu markkinointistrategia, joka sisältää tavoitteet ja suunnitelman niihin pääsemisestä, voidaan strategia viedä käytäntöön MRACE-mallia hyödyntämällä. 

Tavoittavuus (reach):

Tavoittavuuteen sisältyy tietoisuuden luomista esimerkiksi yrityksen brändistä ja palveluista. Organisaatio X:n markkinointia on muokattava siihen suuntaan, että brändi olisi yhdenmukainen ja tunnistettava. Esimerkiksi organisaation Instagramiin mennessä on vaikea löytää tietoa organisaation toiminnasta ja siitä, mitä se voi mahdollistaa. Kukaan ei varmastikaan jaksa selata läpi lukuisia postauksia löytääkseen tietoa, joten markkinoinnista on tehtävä selkeämpää lukijalle. Jotta mahdollinen vapaaehtoinen löytäisi helposti tietoa, tulisi Instagramiin luoda esimerkiksi informatiivisiä postauksia, jotka voisi kiinnittää näkymään lukijalle ensimmäisenä.

Vuorovaikutus (act):

Organisaatio X:n tapauksessa vuorovaikutusta asiakkaiden kanssa voidaan mitata esimerkiksi somesisältöjen tykkäyksien ja jakojen pohjalta. Lisäksi vuorovaikutusta organisaation ja asiakkaiden välillä voisi tuoda erilaiset toiminnasta kertovat webinaarit, blogitekstit sekä uutiskirjeet.

Konvertoiminen (convert):

Kun copyä kirjoitetaan postauksiin, pyritään niistä jokaiseen lisäämään jonkinlainen call to action – siis se käsky tai pyyntö mitä lukijan halutaan tekevän lukemisen päättyä. Yleisimmin Organisaatio X:llä nämä ovat lauseita, jotka ohjaavat asiakasta hakemaan vapaaehtoiseksi mukaan organisaation toimintaan. Asiakas ohjataan Instagramista organisaation nettisivuille, josta hän voi lukea lisätietoa. Konvertoimisen tavoitteena on saada asiakas täyttämään leader-hakemus.

Sitouttaminen (engage):

Tavoittelemme Organisaatio X:ssä pysyvyyttä asiakkaiden suhteen. Tärkeää on siis pohtia myös sitä, miten pystymme sitouttamaan asiakkaita ohjelmakauden loputtua, sillä markkinointia tehdään pääasiassa uusille asiakkaille. Jotta saamme rakennettua pidempiaikaisia asiakassuhteita, pitäisi vanhoille asiakkaille lähettää  esimerkiksi uutiskirje tulevan kauden vapaista paikoista aina hakukauden ollessa auki. Pyrimme sitouttamaan asiakkaita, sillä uusien asiakkaiden kouluttaminen vie aina enemmän resursseja.

Mittaaminen (measure):

MRACE eroaa RACE-mallista siinä, ettei se tule koskaan valmiiksi vaan ohjaa kehittämään markkinointia jatkuvasti. Kun toimintaa mitataan jatkuvasti, on sen kehittäminen myös helpompaa uuden tiedon pohjalta. Yksi tärkeimmistä tavoitteista markkinoinnilla on sen muuttaminen mitattavaksi kokonaisuudeksi.

”MRACE-malli ei ole ikinä valmis vaan se ohjaa etsimään jatkuvasti kahta kriittistä asiaa:

• Mitkä asiat jarruttavat markkinointi-investointien aikaansaamaa tulosta eniten?
• Mitä asioita parantamalla saadaan suurimmat tulosparannukset?”

MRACE-malli ohjaa toimintaan, muuttaa markkinoinnin dataohjatuksi, yhdistää eri kanavat sekä estää niiden siiloutumisen ja mahdollistaa markkinoinnin johtamisen haluttuun suuntaan. Lisäksi sen avulla markkinoinnista tulee luonnostaan hyvin asiakaskeskeistä. Tässä mallissa toiminta jaetaan sprintteihin, jotka on käsitelty hieman alempana.

Kirjan esimerkissä sprintit oli jaettu kahden viikon jaksoihin, jolloin kehityssprintti alkaa tavoitteiden asettamisella jonka jälkeen se johtaa toteutukseen, analysointiin ja viimeisenä johtopäätösten kirjaamiseen. Koen kuitenkin, että Organisaatio X:n tapauksessa sprintit on hyvä jakaa neljään kolmen kuukauden jaksoon organisaation vuosikellon ja ohjelmakausien mukaisesti. Sen lisäksi teen markkinointiviestintää yksin, pienillä tunneilla, joten kahden viikon jaksossa suuria tuloksia, joita analysoida, ei ehdi vielä syntyä. Jokaisen kehityssprintin on pohjauduttava organisaation pitkän aikavälin tavoitteisiin. Hakukausien aikaan fokus on uusien vapaaehtoisten tavoittamisessa ja sitouttamisessa. Ohjelmakausien aikaan fokus on puolestaan markkinointisisällön luomisessa ja materiaalien keräämisessä tulevia hakukausia varten. Tavoitteet näille sprinteille tulevat hyvin todennäköisesti muuttumaan hieman ajan saatossa, kun pääsen analysoimaan edellisten (vuosien) sprinttien onnistumista. 

Esimerkki sprintin sisällöstä: kesän ohjelmakausi 2024

Tavoitteet: luoda tunnettavuutta organisaatiolle, uudistaa brändiä, viestiä toiminnasta ja sen kautta kasvattaa innostusta, kerätä markkinointimateriaalia seuraaville sprinteille.

Toteutus: somekalenterin luominen, kuva- ja videomateriaalin sekä leirikokemusten kerääminen kesän leireiltä, my day -sisällön tuottaminen Instagram-tarinoihin. Reelsien sekä postauksien luominen organisaation uudistetun brändin mukaisesti.

Analysointi: analysoidaan Instagramin tykkääjä- ja seuraajamäärien eroa ennen ja jälkeen sprintin alkamisen sekä erilaisissa postauksissa. Käydään läpi kesän ajalta tuotettu sisältö.

Johtopäätökset: kerätään yhteen kaikki tieto siitä, miten kyseinen sprintti sujui ja mitä muutoksia seuraavalle sprintille tulisi tehdä.