Building a Storybrand – Donald Miller

Kirjoittaja: Veikka Kurkinen

13 joulukuun, 2020

Lähdeteos:

Lähdeteoksen kirjoittaja:

Teoriapisteet:

Minua on aina kiinnostanut brändit, niiden kehittäminen ja niiden voima. Voimakas ja kehittynyt brändi tukee ostopäätöksiä alitajuntaisesti niin voimakkaasti, ettei sitä itse edes tiedosta ilman, että asiaa keskittyy todella pohtimaan. Itse tartun niinä harvoina kertoina, kun energiajuomaa kaipaan, lähes poikkeuksetta Red Bull -tölkkiin, enkä keksi asialle mitään muuta kelvollista selitystä, kuin heidän brändinsä iskoutumisen jonnekin syvälle alitajuntaani. Tämän vuoksi valitsin luettavaksi itselleni Donald Millerin Building a Storybrand -kirjan.

Tarinoissa on voimaa. Sen on jokainen saanut oppia jo lapsesta asti, sillä tarinat missä hyvänsä muodossa inspiroivat, antavat voimaa ja viihdyttävät. Tarinat ovat myös mieleenpainuvia. Jo aikoja sitten ennen kirjoitustaitoja tarinoita kerrottiin nuotion äärellä ja välitettiin eteenpäin, sillä ne olivat muistettavimpia tapoja jakaa oppia. Brändäyksessä avainasemassa on muistettavuus, sillä haluat brändisi tulevan asiakkaalla mieleen aina, kun hän voisi kaivata tuotteitasi. Tämän vuoksi 1+1 on aika helppo laskea, bränditarinan on oltava oikein tehtynä tehokas.

Tehokas tarina on selkeä, muistettava ja samaistuttava. Haluat tarinan kuulijan elävän tarinassa tunteella mukana – haluat tarinan vievän mukanaan. Kaikki tarinat rakentuvat hyvinkin samoilla tavoilla. Hyvissä kirjoissa on aluksi samaistuttava henkilö – sankari, sekä jokin koukku heti alussa, joka pakottaa sinut jatkamaan lukemista. Jotain mikä herättää mielenkiinnon, ehkä kysymyksiä. On se sitten uhkakuva tai haaste, mutta jotain, joka samaistuttaessasi heti tuntuu uhkaavan myös sinua. Tarinassa se voi olla esimerkiksi vastaan taisteltava lohikäärme, tai yllättäen tullut vastuu kannettavaksi, josta sankarin on selvittävä. Sankari saa avukseen oppaan. Harry Potterissa Dumbledoren, Star Warsissa Yodan jne. joka ei selätä haastetta, mutta auttaa sankaria selättämään haasteen.

Se tarinoista, tämä kaikki on siirrettävissä myös työelämään. Työelämässä, kun rakennat brändisi tarinaa, on sinun asetettava asiakkaasi yhtä samaistuttavaan sankarin asemaan, kuin tarinoissa. Yleinen virhe kirjan mukaan on, että brändi asettaa itsensä tilanteen pelastavaksi sankariksi asiakkaan sijaan. Nimenomaan asiakkaan on tunnettava olonsa sankariksi, jolla on haaste selätettävänään. Brändisi on tässä tarinassa juuri tuo Yoda, joka oppaan asemassa tulee hätiin auttamaan sankaria haasteen selättämisessä.

Kokemusboostin pyrkimys on auttaa yrityksiä ymmärtämään asiakkaita paremmin asiakaskyselyiden avulla, jotta asiakasyrityksemme voisi palvella asiakkaitaan paremmin. Bränditarinaksi käännettynä meidän asiakkaamme on sankari, jolla on haaste ymmärtää asiakkaitaan ja haluamme oppaana nimenomaan auttaa heitä ymmärtämään asiakkaita paremmin, jotta sankari olisi parempi tuottamaan asiakkailleen parempaa työtä. Painotan, me emme ole sankari, joka tulee hätiin auttamaan asiakasta ymmärtämään asiakkaitaan paremmin, vaan autamme häntä ymmärtämään asiakkaitaan paremmin.

Tarinan perusrunko tarvitsee kuitenkin vielä merkittävästi vahviketta. Uhka pitää saada iskostettua asiakkaan päähän selkeästi. Lähtökohtaisesti on kahdenlaisia perusteita ostaa tuotteita/palveluja. On järkiperäisiä ja tunneperäisiä syitä. Toinen asiakas tekee ostopäätöksensä enemmän tunnepohjaisesti, toinen järkipohjaisesti, mutta molempia syitä on syytä hyödyntää. Kokemusboostin tapauksessa järkiperäinen syy voi yksinkertaisesti olla ”jos et ymmärrä asiakkaita, menetät rahaa”, mutta tunnepohjaista syytä joutuu aina kaivamaan vähän syvempää. Itse tätä pohdittuani ajattelin, että yritykset yleisesti toivovat asiakkaidensa luottavan, setä rakastavan itseään. Tämä jälkimmäinen nousi vielä voimakkaammin päähäni ja ajattelinkin, että voisiko se olla luonnosmuodossa jotain tähän tapaan: ”Haluat asiakkaasi rakastavan itseäsi, mutta et ymmärrä heitä tarpeeksi.” Rakkaus on hyvin voimakas sana, eikä välttämättä toimi, mutta ainakin ajatus puskee läpi. Täytynee vielä hioa. Viesti täytyy pitää selkeänä, enkä vielä tiedä tuleeko asiaa liikaa, jos haluaa nostaa viestissä myös yrityksen luottamuksenkaipuuta esiin esimerkiksi ”jos et osoita kiinnostusta asiakasta kohtaan, he eivät luota sinuun”. Kirjassa puhuttiin oikealla tavalla syyllistävän sävyn toimivuudesta, mutta siinä pelataan hyvin riskialttiilla alueella, sillä et halua aiheuttaa asiakkaassa puolustusreaktiota. Kuitenkin uhkakuva siitä mitä käy, ellei asiakas osta tuotetta voi aiheuttaa positiivisen ostopaineen.

Selkeyden merkitys tuotiin hyvin voimakkaasti kirjassa esiin. Ylipäätään brändin viesti on saatava mahdollisimman selkeäksi ja yksinkertaiseksi. Ihmisen aivot eivät kykene käsittelemään monimutkaisuutta tai hienoja sanoja – joka ehkä itselleni on haaste. Ajattelen osittain alitajuntaisesti, että hienot sanat ja hienosti muotoillut lauseet ovat omiaan luomaan asiantuntevaa kuvaa, mutta se ei välttämättä ole järkevin tapa myydä. Kirjan mukaan et halua hämmentää asiakastasi, vaan haluat mahdollisimman yksinkertaisesti saada asiakkaan satavarmasti ymmärtämään mitä sinä teet ja miten voit auttaa. Asiakasta ei kiinnosta hienot lauseesi, vaan merkittävät tuloksesi ja voit voittaa kilpailijasi ihan jo pelkällä selkeämmällä viestillä. Taas kerran, sinun ei ole tarkoitus olla se pelastava sankari tässä tarinassa.

Viimeisenä nostona kirjasta haluan vielä nostaa call to action -komentojen monimuotoisuuden. Kaikki ovat kuulleet siitä, että ”osta nyt” on oltava hyvin selkeästi esillä ja ostaminen on tehtävä hyvin yksinkertaiseksi ja helpoksi. Kuitenkaan b2b kaupassa, jossa tuote räätälöidään jokaiselle asiakkaalle yksilöllisesti, eikä valmista hintaa ja helppoa ”osta nyt” -ostoprosessia voida määrittää, en ole osannut tuollaista call to actionia oikein hyödyntää. Kirjassa kuitenkin tuotiin esiin, että call to action voi olla myös esimerkiksi ”varaa tapaaminen”.

Kirjassa oli hyvin paljon oleellista asiaa viestin selkeyden kehittämiseksi, mutta tarinallistamisesta olisin ehkä kaivannut jopa enemmän. Kuitenkin juuri tähän nykyiseen projektiin kirja oli erittäin tarpeellinen, kun brändin tarinallistamiseen pohjautuvaa projektia ei ole vielä suunnitelmissa toteuttaa muutamaan vuoteen. Kuitenkin loppupäätelmänä kirjasta on se, että täytynee lähteä kehittämään nettisivuja uuteen uskoon.

You May Also Like…

Alustatalous

Ajattelin kokeilla uutta aluevaltausta ja paneutua alustatalouden maailmaan. Ajat ovat todella muuttuneet ja...

Johtajuuden ristiriidat

Johtajuus on monimutkainen laji, jossa kaikkia ei koskaan voi miellyttää tasapuolisesti ja pettymyksien kohtaamiseen...

Myy enemmän – myy paremmin

Myynti on taitolaji, josta Mika D. Rubanovitsch on kirjoittanut useammankin kirjan. Viime syksynä luin kyseiseltä...

0 kommenttia

Lähetä kommentti