Brändikäsikirja

Päädyin lukemaan Pekka Ruokolaisen kirjoittaman kirjan Brändikirjan. Valehtelematta kirjan pituus kiinnosti mutta myös treenit aiheesta markkinointi, jossa brändikäsikirja tuli esille klousasi kaupat kirjasta. Kirjalta odotin sisältävän vähän mutta asiaa, yksinkertainen yleensä on kaunista. Myös Mikko Kalliolan neuvot brändin rakentamisesta ennen kirjaa avasi sen sisältöä paremmin. Ennen kirjan aloittamista mietin mitä brändi tarkoittaa ja mitä brändejä on. Jokaiselle meistä varmasti tulee mieleen ensimmäiseksi Apple, joten koitan olla kirjoittamatta siitä.   

  

Mitä se brändi sitten tarkoittaa?   

Brändi on monen tekijän summa. Brändi on siis kaikkea sitä mikä vaikuttaa ihmisen mielikuvaan yrityksestä, logo taas toimii brändin symbolina. Brändin tärkeyttä myytiin ajatuksella siitä, kuinka jokainen ihminen tekee päätöksiä tunteella ja perustelee ne järjellä. Olenko itse ostanut jotain tunteella? Olen, ostin uuden television, jonka merkki oli LG, tunteena oli suositukset muilta merkin käyttäjiltä. Perustelinko sen järjellä? En, mutta entä toisin päin? Ostin auton järjellä, sijoitin kalliimpaan, jotta säästäisin korjauskustannuksissa ja bensakuluissa. Perustelinko tunteella? Kyllä, kylmyyden tunne bussipysäkille kävellessä lasketaan varmaan kanssa tähän.   

Voinko päättää miten brändi tunnetaan ja miten se koetaan? Emme voi päättää sitä, miten Roccer tunnetaan tai koetaan. Voimme kuitenkin tehdä paljon sen eteen, jotta se koettaisiin niin kuin haluamme. Jokainen yksilö kuitenkin kokee jokaisen asian eri tavalla. Joku saattaa kannattaa kirjassakin kehuttua “you’ll never walk alone” fraasin omaavaa jalkapallojoukkue Liverpoolia, jota itse taas en voi käsittää. Tuotteet, palvelut sekä yritys siis ajatellaan aina eri lailla. Voisiko niitä voisi verrata jopa villisti hallituksen puolueisiin? Brändin rakentaminen lähtee kuitenkin sisältä päin ja asioilla mitä yrityksen sisällä ajatellaan, on iso vaikutus brändiin, joka näkyy ulospäin.  

  

Brändin ytimen kiteytys 

Brändikäsikirja pitää sisällä mielestäni todella hyvän listan yrityksen peruspilaristosta mihin kiinnittää huomiota. Se lähtee tarkoituksesta, joka kertoo syyn yrityksen olemassaoloon? Onko se esimerkiksi tekemässä jostain asiasta helpompaa vai maailmasta parempaa paikkaa. Tarkoitus pysyy siis aina samana. Onko Roccer tekemässä rahaa vai oppimassa? Se voi olla tekemässä molempia. Peruspilareina on siis seuraavaksi visiot ja missiot, jotka voivat vaihtua. Tämän osat päättävät Strategia, joka pitää sisällään päätökset edellä mainittujen saavuttamiseksi.    

Pilarit pitävät sisällään myös jokapäiväisiä asioita. Yrityksen arvot, joiden mukaan tehdään päivittäisiä asioita. Esimerkiksi DNA:lla myyntityö johon myyjille on kasattu pelikirjan noudettavaksi. Yrityksen asiakkaat ja kilpailijat. Millaisia asiakkaita yrityksellä on? Mitä kilpailijoita yrityksellä on? Miten yritys saa asiakkaat valitsemaan heidät kilpailijan sijaan? Onko se kenties tukipilarin viimeinen asia eli lupaus, jolla tuodaan esille ydinviesti sekä lupaus asiakkaille?  

  

Arkkityypit  

Kirjasta parhaiten jäi mieleen tehtävä, jossa puhuttiin brändin arkkityypeistä. Arkkityypeistä esiteltiin 12 eri versioita, joista jokainen oli henkilön perusmalli sekä kaikkien tunnistama symbolinen persoona. Tämän käytäntöön vieminen brändin rakentamisessa sekä markkinoinnissa kuulosti omaan korvaan aluksi monimutkaiselle mutta kun kirjassa listattiin eri yrityksiä eri arkkityyppien alle, selkeni asia heti. Jokaiselle yritykselle muodostuu persoona halusi sitä tai ei. Voit vaikuttaa kuitenkin millaisen persoonan yritys omaa. Esimerkkejä yrityksistä ja niiden arkkityypeistä oli muun muassa Helsingin sanomat, joka omaa hallitsijan arkkityypin. Hallitsijan arkkityyppi luo järjestystä kaaoksen keskelle, se on kontrolloiva, ankara, mutta myös vastuuntuntoinen ja järjestäytynyt. Varsinkin järjestyksen luomisen tunnistan itse heti. Millaista arki olisi ilman uutisia? Kuka tietäisi mitä, milloinkin on tapahtunut? Uutinen olisi luultavasti vain yksi armeijan tornihuhu ilman kontrolloivaa ääntä. Ei niinkään yllätyksenä myös Apple oli nostettu kirjassa esille luovana arkkityyppeinä.   

Arkkityypit sai pohtimaan kolmea eri asiaa. Työnantajani, Roccerin sekä itseni arkkityyppiä. Kävin asiakas tapaamisella DNA:n markkinointipäällikön kanssa, jonka kanssa kerkesimme jonkun verran keskustelemaan DNA:n markkinoinnista ja brändistä. Omasta mielestäni DNA:lle kuuluisi hauskuttajan arkkityyppi. DNA:lla on ollut useampia mainoksia, jotka ovat tulkittavissa usealla tavalla kuten “kaamea kapula” mainos, jonka helposti tulkitsi krapulaksi. Uusimpana mainos “ketuttaa kun pientä oravaa” sopii samaan ryhmään. Roccerin arkkityyppi on vielä työnalla mutta omaa arkkityyppiä en osaa nimetä. Oli se sitten tietäjä, kapinallinen tai vaikka taikuri mutta tavallinen se ei ole.   

  

Lyhyet viimeiset sanat  

Kirja puhui vähän mutta asiaa, kirja avasi paljon uusia kysymyksiä jokaisen brändin kohdalla. Suurimaksi osaksi miksi ja miten tyylisiä.  Kirjasta voisi puhua markkinoinnin yleissivistyksenä. Uskon että kirja auttaa meitä rakentamaan brändin Roccerille.