Brand Gap + How Brands Grow

Kirjoittaja: Vili Selenius

9 joulukuun, 2020

Lähdeteos:

Lähdeteoksen kirjoittaja:

Teoriapisteet:

Mikä on brändi?

 

”A brand is a person’s gut feeling about a product, service or organization.”

Brändi ei ole logo, yritysidentiteetti, tuote, eikä yrityksen oma käsitys itsestään. Brändi on asiakkaiden mielikuva. Ihmiset ovat luonnostaan tunneperäisiä ja intuitiivisia, joten he muodostavat niin myös mielikuvan brändeistä.

Käytännössä siis luodessasi tuotteelle, palvelulle tai organisaatiolla brändi-identiteettiä, et luo vain yhtä, vaan tuhansia, ellet miljoonia brändejä, sillä jokaiselle asiakkaalle muodostuu oma hahmotelma brändistäsi. Neumeierin mukaan brändi on verrattavissa maineeseen ja onkin omalla tavallaan yrityksen maine. Brändi rakentuu mainosten, tuotteiden, visuaalisen ilmeen jne. lisäksi myös kaikesta muusta yritystoiminnasta, kuten esim. viestinnästä, asiakaskohtaamisista ja työntekijöiden käytöksestä. Kiteytettynä brändi on siis asiakkaiden mielessä esiintyvä kaiken yritystoiminnan summa.

 

Brand Gap

 

Neumeierin mukaan useat yritykset epäonnistuvat markkinoinnissa ja brändin rakentamisessa, sillä yrityksessä on iso kuilu strategian ja luovuuden välillä. Strategit ja markkinoinnin osaajat ajattelevat analyyttisesti, loogisesti, konkreettisesti ja lineaarisesti, kun taas suunnittelijat ja luovat osaajat ajattelevat intuitiivisesti, tunteellisesti ja visuaalisesti.

Brand Gap syntyy, jos näiden kahden ryhmän, eli strategisen ja luovan, yhteistyö ei toimi sujuvasti. Tästä johtuen loistavakin markkinointistrategia voi epäonnistua sen ratkaisevalla hetkellä, eli sen ensikosketuksessa potentiaalisen asiakkaan kanssa.

Neumeier antaa esimerkin, miten asiakas alitajuisesti reagoi uuteen tuotteeseen kaupassa

  1. Asiakas näkee tuotepakkauksen hyllyssä – huomaa värit ja visuaalisen ilmeen
  2. Miettii ”Mikä tuo on?”
  3. Kysyy itseltään ”Miksi väliä sillä on minulle?”
  4. Tutkii tuotetta ja etsii lisää tietoa
  5. Tekee päätöksen joko ostaa tuote tai jättää se hyllyyn

Koitin luonnostella saman alitajuisen prosessin, kun potentiaalinen asiakas törmää meidän otsalamppuja myyvän verkkokauppamme mainokseen Facebookissa.

  1. Lopettaa selaamisen törmätessään mainokseen – Huomaa värit ja visuaalisen ilmeen
  2. Miettii ”Mikä tuo on?” – Mainoksen otsikon tai kuvauksen tulisi vastata tähän kysymykseen
  3. Kysyy itseltään ”Mitä väliä sillä on minulle?” – Tässä kohtaa pitäisi pystyä osumaan oman kohderyhmän ”heikkoon kohtaan” ja pystyä herättämään heidän mielenkiintonsa, esim. jollain meidän tuotteemme tavanomaisesta poikkeavalla ominaisuudella.
  4. Aiempi vaihe herätti asiakkaan mielenkiinnon, joten hän jää tutkimaan mainosta saadakseen lisätietoa – Tässä vaiheessa mainoksen tulisi saavuttaa ”huippunsa” ja asiakkaalle tulisi käydä selväksi mitä arvoa hän saa, kun ostaa juuri meidän tuotteen.
  5. Asiakkaalle on pohjustettu mitä hän tulee saamaan ja hän on valmis siirtymään mainoksesta verkkokauppaan, josta hän saa selville kaikki tuotteen ominaisuudet, hinnan, meidän antamat takuut ja kaiken muun, millä pystymme saamaan hänet tekemään myönteisen ostopäätöksen.

 

Nämä 5 vaihetta mielessä pitäen yrityksen luovan ja strategisen osaaminen tulisi toimia yhteistyössä, jotta asiakkaan siirtyminen vaiheesta toiseen olisi luonnollinen jatkumo. Jos aiempi vaihe ei luo perustaa seuraavalle vaiheelle, se luo rakoja brändisi viestintään potentiaalisen asiakkaan kanssa.

 

Brändikasvun 7 sääntöä – Byron Sharp

 

  1. Tavoita kaikki potentiaaliset asiakkaat omilta markkinoiltasi.

Älä sulje markkinointikanavia pois vain siksi, että ne ei ole sinulle entuudestaan tuttuja tai koska oletat, että et tavoita asiakkaitasi niiden kautta. Ainut tapa varmistaa markkinointikanavan tavoittavuus sinun brändillesi ja saada selvyys mitä kanavia pitkin tavoitat markkinoidesi asiakkaat, on testaaminen. Brändikasvua ajatellen tavoitteenasi tulisi 100% kattavuus markkinoillasi. Peter Thielkin sanoo kirjassaan Zero to One: ”You don’t want 1% of a billion dollar market, you want 80% of a million dollar market”

 

  1. Varmista, että asiakkaan on helppo ostaa brändiäsi.

Sääntö saattaa kuulostaa itsestäänselvyydeltä, mutta ajatus sen takana on pyrkiä ajattelemaan ”Miten saan brändini osaksi asiakkaitteni jokapäiväistä elämää.” ja pyrkiä minimoimaan kaikki mahdolliset esteet, jotka voisivat estää asiakasta ostamasta tuotettasi tai palveluasi.

 

  1. Varmista että brändisi on merkityksellinen

Tämä sääntö käsittelee käytännössä samaa asiaa, kun Neumeierin kirja No Gap. Mikä on brändisi markkina-asema verrattuna kilpaileviin brändeihin samoilla markkinoilla? Neumeierin oppien mukaan, pyri pitämään rako markkinointistrategian ja markkina-asemasi välillä pienenä, sillä jos strategiasi ja asemasi eivät ole yhtenäiset, syö niiden välinen rako brändisi potentiaalisia tuottoja ja kasvumahdollisuuksia.

 

  1. Rakenna brändillesi muistirakenteita.

Brändilläsi on jokin toimiala ja ihmisillä on jonkinlaisia assosiaatioita jo pelkästään toimialaasi liittyen. Jos toimiala olisi esim. pankki, ihmisten assosiaatiot pankkialaan voisivat olla esim. raha, elintaso, onnellisuus, vauraus, turvallisuus tai koti. Rakenna brändiäsi ja luo muistirakenteita näiden toimialaan liittyvien positiivisten assosiaatioiden päälle, jotta asiakkaasi yhdistävät positiiviset mielikuvat sinun brändiisi.

 

  1. Luo ja käytä brändikäsikirjaa

Tämä sääntö on hyvinkin yksiselitteinen. Luo brändille tunnistettava brändi-identiteetti, luo sen mukainen brändikäsikirja ja käytä brändikäsikirjaa oppaana kaikkeen brändisi esilletuomiseen. Tarkoituksena on luoda brändi, joka on mahdollista tunnistaa esim. vain tietystä värimaailmasta tai typografiasta. Hyvänä esimerkkinä tästä mieleeni tuli Kyrö Distillery, joka käyttää samaa typografiaa kaikissa tuotteissaan ja pystyn tunnistamaan Kyrö Distilleryn tuotteet vain etikettiä vilkaisemalla.

 

  1. Ole johdonmukainen

Tulkitsin tämän säännön samoin, kun Simon Sinekin sanoman kirjassa Start with Why. Kirjassa Simon Sinek käsittelee miten kaiken tekemisen pohjana pitäisi olla vastaus kysymykseen ”miksi teen, mitä teen?”. Johdonmukaisuudella Sharpin kirjassa tarkoitetaan mielestäni samaa asiaa. Mikä on se perustava arvo, jolla johdat brändiäsi? Löydä se ja toimi sen mukaan.

 

  1. Pysy kilpailukykyisenä

Kehitä jatkuvasti brändisi toimintaa, jotta pystyt luomaan kilpailuedun markkinoillasi. Tee jatkuvaa tutkimusta markkinoista ja pyri ennustamaan miten markkinat tulevat muuttumaan. Tavoitteenasi tulisi olla tilanne, missä et joudu reagoimaan muutoksiin, vaan olet muutoksen harjalla.

You May Also Like…

Henkilöstöanalytiikka

Henkilöstöanalytiikka

Jaana Saramies, Maria Törnroos Tässä kirjassa on mielestäni paljon hyviä juttuja, joita Tiimiakatemian rekrypälen...

Business for Punks

Itsevarmasti otin käteeni tämän James Wattin, Brewdog -olutpanimon perustajan kirjoittaman kirjan, jota olen kuullut...

Mikä ihmeen digimarkkinointi?

Mikä ihmeen digimarkkinointi?

En ole koskaan harrastanut digimarkkinointia. Paljon olen siitä kuullut puhuttavan ja nyt minunkin pitäisi alkaa...

0 kommenttia

Lähetä kommentti