Kirjassaan ”Asiakaskokemus: palvelubisneksestä kokemusbisnekseen” Janne Löytänä ja Katleena Kortesuo tuovat esille asiakaskokemuksen ja sen johtamisen tärkeyden, sekä sen merkityksen yrityksissä. Heidän mukaansa edelleen on paljon yrityksiä, jotka ajattelvat asiakkaiden olevan heitä varten eikä päinvastoin, ja vaikka monet yritykset väittävät olevansa asiakaskeskeisiä, ei heillä ole tekoja puhumaan kyseisen väitteen puolesta. Asiakaskokemuksessa ja sen johtamisessa on kyse saattaa asiakkaat yrityksen toiminnan keskiöön ja luoda heille merkityksellisiä kokemuksia. Kirjoittajat ovat määritelleet asiakaskokemuksen termin, joka kuuluu näin: ”Asiakaskokemus on niiden kohtaamisten, mielikuvien ja tunteiden summa, jonka asiakas yrityksen toiminnasta muodostaa.” He korostavat asiakaskokemuksen olevan nimenomaan kokemus, johon vaikuttavat tunteet ja alitajuisesti tehdyt yksittäiset tulkinnat, joten kyse ei ole rationaalisesta päätöksestä.

Asiakaskokemuksen johtaminen on asiakassuhteiden johtamisajattelun seuraaja, mutta sillä on yrityksen ja asiakkaan välisiin suhteisiin liittyen laajempi näkökulma. Kirjoittajat ovat määritelleet asiakaskokemuksen johtamisen seuraavasti: ”Asiakaskokemuksen johtaminen maksimoi yrityksen asiakkailleen tuoman arvon luomalla asiakkaille merkityksellisiä kokemuksia.” Kirjoittajat korostavat asiakaskokemuksen johtamisen mukana tulevia hyötyjä, joita ovat esimerkiksi asiakkaiden vahvistunut sitoutuminen yritykseen, lisääntynyt asiakastyytyväisyys, suosittelijoiden määrän kasvu, yrityksen tuottojen kasvaminen, sekä sitoutunut henkilöstö. Asiakaskokemuksen johtamisella vaikuttaisi olevan pelkkiä positiivisia vaikutuksia, joten näkisin, että se kannattaa ottaa huomioon aivan jokaisessa tiimissä.

Miten asiakaskokemus sitten muodostuu, eli mitkä tekijät vaikuttavat siihe? Kirjoittajat mainitsivat neljä näkökulmaa, jotka vaikuttavat asiakaskokemuksen muodostumiseen psykologiselta kannalta. Ensimmäinen näkökulma liittyy asiakkaan minäkuvan tukemiseen. Kirjoittajat toteavat, että esimerkiksi shoppailu on monelle identiteetin jatke, ja että paras asiakaskokemus vahvistaa asiakkaan omakuvaa, ideniteettiä, sekä minuutta. Jos asiakasta kohdellaan huonosti, se on huonon palvelun lisäksi asiakkaan identiteetin loukkaamista. Jokaisen yrittäjänkin on mielestäni ymmärrettävä tämä edellä mainittu seikka. Itselleni ei ole vielä ehtinyt kertymään asiakastapaamisia palvelujen tuottajan näkökulmasta kovinkaan paljoa, joten asiakastapaamistilanteista ei ole juurikaan kokemusta. Tämä oli hyvä muistutus siitä, että omaan viestintäänsä on erittäin tärkeää kaikkien kiinnittää huomiota asiakkaiden kanssa toimiessaan. Ajattelen, että asiakkaiden kanssa viestinnässä on kiinnitettävä huomiota yleiseen kohteliaisuuteen ja korostaa asiakkaalle muodostuvaa arvoa. Näillä vaikutetaan hyvän asiakaskokemuksen muodostumiseen.

Toinen näkökulma liittyy yllättämiseen ja elämysten luomiseen. Kirjoittajien mukaan asiakaskokemus on sitä vahvempi, mitä vahvempia tunteita, kohtaamisia ja mielikuvia syntyy. Vahvan asiakaskokemuksen luomiseen tarvitaan elämyksiä. Elämys on voimakas ja positiivinen kokemus, johon liittyy vahva tunne, esimerkiksi ilo, onni tai oivallus, myös myönteinen yllättyminen kuuluu elämykseen. Olipa siis kyseessä yksittäisen ihmisen tai kokonaisen osuuskunnan yhteinen projekti, niin asiakkaalle olisi hyvä suoda jonkinlaisia elämyksiä, esimerkiksi tarjoamaan palveluun tai tuotteeseen voi keksiä jotain pientä lisää, mitä asiakas ei osaa odottaa, esimerkiksi tuotelahja. Yllätyksellisyydessä ja elämyksien luomisessa yrityksen kannattaa myös suositella asiakkaalle erilaisia palveluita ja tuotteita, sillä se auttaa asiakasta miettimään kaikkia tarjolla olevia vaihtoehtoja ja löytämään lisää itselleen sopivia palveluja tai tuotteita. Varsinainen päätöksen teko tulisi taas kuitenkin jättää aina asiakkaalle.

Kolmas näkökulma liityy mieleen jäämiseen. Kirjoittajat toteavat, että tavallisuus ja keskinkertaisuus unohtuvat helposti. Kirjoittajat mainitsevat, että positiivisen muistijäljen jättämiseksi täytyy kehittää ja johtaa asiakaskokemusta tietoisesti ja järjestelmällisesti. Lisäksi on analysoitava niitä kosketuspisteitä, joissa on mahdollisuus tehdä asiat poikkeuksellisen hyvin. Kirjassa kosketuspisteet ovat määritelty paikoiksi ja tilanteiksi, joissa yritykset ja asiakkaat kohtaavat, esimerkiksi sosiaalinen media, verkkokauppa, laskut tai myymälä. Neljäs näkökulma liittyy asiakkaan haluamiseen. Yrityksen tulisi toimia niin, että asiakas haluaa palata uudelleen yrityksen tarjoaman palvelun luokse tai hän haluaa ostaa yrityksen tarjoamia tuotteita uudelleen. Aivomme on rakennettu siten, että suuntaudumme helposti mielihyvään. Kirjoittajat toteavat, että kun asiakaskokemusta luodaan, sen pitää tuottaa asiakkaalle mielihyvää. Asiakkaan tulee ilahtua esimerkiksi saamastaan palvelusta: tämän kokemuksen perään hän palaa jatkossakin.

Kirjoittajien mukaan on myös hyvä muistaa, että kokemusten aikakausi alkoi jo eilen, eli palveluiden tuottamisesta on siiryttävä eteenpäin. Suurin ero kokemuksen luomisen ja palveluiden tuottamisella on se, että kokemus syntyy asiakkaan tulkintana. Palveluissa tyypillistä on, että asiakas on passiiivinen vastaanottaja ja hyödyntäjä. Kokemusten luomisen edellytys on se, että yritys asettaa ensin asiakkaan toimintansa keskiöön ja sen jälkeen järjestää omat toimintonsa asiakkaan ympärille luomaan arvoa ja kokemuksia asiakkaalle. Projektin suunnittelussakin on mielestäni oleellista lähteä liikkeelle asiakkaista. Ajattelen, että ensin voisi miettiä projektin tavoitteita ja sitä, miten asiakkaille suunnattu palvelu tai tuote olisi heille merkityksellinen eli arvoa tuova. Olleellista on ymmärtää, että asiakaskokemukseen vaikuttavat palvelun tai tuotteen lisäksi moni muukin asia, joten pelkkään tuotteeseen tai palvelun tarjoamiseen ei kannata keskittyä liikaa.

Kirjoittajat mainitsevat, että kuluttaja-asiakas odottaa, että yrityksen luoma asiakaskokemus muun muassa vastaa hänen tarpeisiinsa, on personoitu ja muistaa hänen aiemmat kohtaamisensa yrityksen kanssa, vetoaa myös tunnetasolla ja on saatavilla usealla ja henkilökohtaisella tavalla. Yritysasiakkaiden asiakaskokemusten erityispiirteet eroavat kuluttaja-asiakkaasta. Kirjoittajat mainitsevat yritysasiakkaiden asiakaskokemusten erityispiirteiksi esimerkiksi asiakassuhteiden pitkäkestoisuuden, päätöksentekoprosessin pitkäkestoisuuden ja monimutkaisuuden, sekä asioiden ennakoinnin, sillä yritykset eivät yleensä odota yllätyksiä. Jotta hyvä asiakaskokemus saadaan muodostettua, on siis mielestäni tärkeää huomioida tämä kuluttaja -asiakkaan ja yritysasiakkaan asiakaskokemukseen vaikuttavat erot ja toimia niiden mukaan.