Olen vielä alkutaipaleella markkinoinnin saralla ja ennen kuin uppoudun hiomaan vaikkapa brändäyksen tai hinnoittelun taitojani huippuun, pidän tärkeänä sen kuuluisan ”ison kuvan” hahmottamista. Timo Ropen kirja Voita markkinoinnilla oli tähän tarkoitukseen todella hyvä. Kirjassa todettiinkin, että markkinointi on vähän kuin veneen rakentamista: jos jokin pala puuttuu tai ei sovi muihin, vene ei kellu. Niinpä kirja antoi yleiskatsauksen segmentoinnista, imagonrakennuksesta, hinnoittelusta, jakelusta, myynnistä ja asiakassuhteista, sekä niiden liittymisestä toisiinsa. (Rope muuten muistuttaa aika paljon kaimaansa ja kollegaansa Timo Värreä: Molemmilla on vuosikymmenien kokemus, takataskuun kertyneitä tarinoita alalta ja tiettyä tyylikkyyttä.)

Markkinoinnillisuus on kaikenkattava asenne, joka vaikuttaa kaikkeen tekemiseen ja jolla pyritään voittamaan markkinakysyntää meidän alallemme, voittamaan kilpailijat, voittamaan asiakkaiden sydämet ja turvaamaan pitkän aikavälin tuloksellisuus. Pääfokuksena asiakkaiden halu ja suosio, koska lopulta päätökset tehdään tunteella eikä järjellä.

Segmentointi

Rope jättää liikeidean keksimisen kirjansa ulkopuolelle, mutta heti kun siitä on saatu jonkinlainen aavistus, on markkinoinnin rakentamisessa aika tutkia potentiaalista asiakaskuntaa ja valita sen sisältä kohderyhmä(t). Niitä on parasta olla mahdollisimman vähän, sillä kohdentaminen vie aina resursseja. Segmenttien erottamisessa toisistaan olennaista on ostokäyttäytyminen: Ne, jotka tekevät ostoksensa meidän alallamme samalla tavoin ja samoin perustein, samoilla arvostuksilla ja mieltymyksillä, kuuluvat samaan segmenttiin. Ne, joiden ostokäyttäytyminen eroaa keskenään, ovat eri segmenttiä. Siksi on melko kyseenalaista jaotella asiakkaita perinteisten sosioekonomisten tekijöiden perusteella. Mitä väliä iällä tai postinumerolla on, jos he haluavat samanlaista tuotetta ja palvelua? On parempi yrittää päästä pään sisään ja tulkita käyttäytymistä eikä ulkoisia merkkejä.

Kun segmenttejä on tunnistettu, on valinnan aika. Hyvä segmentti on niin pieni, että viestintäresurssit kattavat sen hyvin, koska on parempi olla pienen lammikon isoin kala, kuin keskikokoinen kala isommassa lammikossa. Nykyisessä hyperkilpailussa vain erikoistuneet yritykset pärjäävät. Toinen sääntö segmentin valintaan on, että lammikossa pitää olla riittävästi syötävää, eli segmentissä ostopotentiaalia. Ja tämän takia monet yritykset laiminlyövät sääntöä numero yksi ja menettävät mahdollisuuden olla pienen porukan palvoma kulttibrändi, jota myös ydinkohderyhmän ulkopuoliset alkavat ”diggailla”.

Kuukauden Waltari -esseekilpailu on siitä mielenkiintoisessa vaiheessa, että toiminta-ajatus on jo olemassa ja karkeasti ottaen myös kohderyhmä. Aion selvittää kohderyhmän mieltymyksiä ja kohdentaa ehkä keskimääräiseen akatemialaiseen, tai vaikutusvaltaisimpiin, joita muut seuraavat. Koitan saada aikaan ylivalumisefektiä.

Imagotyö

Tämä oli kiinnostavin osa kirjasta ja tästä luvusta tuli tehtyä eniten muistiinpanoja. Mitäs sanot tästä: Imagonrakennus on kuvitteellisen arvon luomista. Tuotteesta tulee viestiä asioita, joita siinä ei absoluuttisesti ajatellen ole. Esimerkkinä ”Taste the feeling,” slogan joka kuuluu eräälle maailman kovimmista brändeistä. Tölkistä löytyy hiilihappoa ja kofeiinia, mutta fiilis on kuvitteellista arvoa.

Strategisella tasolla päätetään mitä brändejä yrityksen portfolioon kuuluu. Jokaisen brändin luomiseen kuluu resursseja ja aikaa, joten niiden määrä kannattaa minimoida. Toisaalta samaan brändiin ei voi laittaa ristiriitaisia mielikuvia. Tämän brändiarkkitehtuurin vuoksi samalla yrityksellä on Axe ja Dove erikseen. Jos brändin imago ei sovi millään tasolla yhteen jonkin muun brändin kanssa, tämäkin kannattaa tiedostaa. Välillä vaihtuvilla alabrändeillä, vaikkapa Ben&Jerry’s Coocie dough, kasvatetaan ja ylläpidetään kiinnostusta pääbrändiä kohtaan. Tällaista brändihierarkiaa suunnitellessa kannattaa tiedostaa ja hyödyntää brändin kantoalusta, eli se, kuinka laajalle brändin vetovoima riittää. Pepsodent-merkillä et voi kaupata tiskiharjoja, mutta hammaslangan kauppaamiseksi et tarvitse uutta brändiä.

”Brändin operatiivinen päätöstaso” tarkoittaa sitä, että määritellään kohderyhmälle brändistä synnytettävä mielikuvamaailma. Mielikuvasisällön määrittäminen sisältää laatuasemoinnin, karismaattisuustason määrittämisen, mielikuvallisen asiaperustan ja henkisen tyylin. Tämä kannattaa vielä kiteyttää imagon ytimeksi kolmella pointilla, joista 0-1 perustuu asiaan ja loput tyyliin.

Operatiivinen toteutus tarkoittaa sitä, että edellä tehdyt päätökset ”imeytetään” kaikkeen toimintaan johtavista ajatuksista viestintään ja hinnoittelusta tarpeistoon. Tämän jälkeen julistaudutaan imagon mukaisiksi.

Nyt kun tiedät kenelle myyt ja millaisella brändillä, voit vihdoin muotoilla tuotteesi sopimaan niiden asettamiin vaatimuksiin.

Tuotemuotoilun perusteella voi tehdä ratkaisuja käytännön asioista: Mitä viestintä- ja jakelukanvia käytät, miten hankit tuotteelle näkyvyyttä ja vetovoimaa, miten tuotanto, taloushallinto ja logistiikka hoidetaan? Laskukone on ihan hyvä kaivaa esille, koska näissä päätöksissä on paljolti kyse rahasta, eli perinteisesti siitä, että tehdään halvalla, myydään paljon ja kalliilla. Tonen määrittävä tekijä on rationaalisuus: mitä kannattaa jättää verkoston hoidettavaksi ja mitä taas pitää ydinporukan tehtävinä?

Hinnoittelu

Hinnoittelussa kannattaa tietää kustannukset, jotta ei menisi tappiolle ainakaan jatkuvasti, mutta ne eivät saa olla ensisijainen hinnoitteluperuste.

Sen sijaan hinnan tarkastelussa kannattaa ensiksi ajatella tuotteen laatuasemointia. Laatumielikuva antaa mahdollisuuden pyytää tiettyä hintaa, mutta jos tätä potentiaalia ei käytetä, halvempi hinta heikentää tuotteen laatumielikuvaa ja edellä jo kerroinkin mihin se vaikuttaa. noidankehä.

Toiseksi Rope suosittaa miettimään hinnoittelutekniikkaa, eli tapaa, jolla asiakas saadaan maksamaan mahdollisimman paljon ja pysymään silti tyytyväisenä. Pakettihinta on usein asiakkaan kannalta helppo, mutta isomman kokonaishinnan pystyy usein pyytämään myymällä kunkin tuotteen osan erikseen. Näiden lisäksi löytyy monia muita tapoja hinnoitella.

Koska hinnalla kilpaileminen on usein yritystä kurjistavaa, tulee hinnan vertaaminen kilpailijaan tehdä mahdollisimman hankalaksi, eli hinnoitella eri mallilla kuin he.

Yksittäisten hintojen asettamiseen Rope antaa monia vinkkejä. Niistä tärkein on se, että hinnan lisäys tarkoittaa katteen lisäystä. Itse numeroita kannattaa myös miettiä, koska tietyt eurot ovat asiakkaalle arvokkaampia kuin toiset: Lähes viiden sadan, mutta kuitenkin sen alle oleva 499€ on houkuttavampi kuin 470€. Lukujen pitää myös näyttää johdonmukaisesti kalkuloiduilta, jotta niissä ei tunnu olevan ilmaa. Käytännössä Rope suosittaa merkitsemään hinnan kolmen merkitsevän numeron tarkkuudella. Ei siis 290€, vaan 299€. Eikä 14€, vaan esimerkiksi 14,10€.

Hinnoilla on myös tiettyjä kynnyksiä, jotka tulee tiedostaa. Hintakynnyksen alapuolella kauppa käy, mutta sen päällä on hiljaisempaa. Ei kannata kuitenkaan jäädä tarpeettoman paljon kynnyksen alapuolelle, vaan hyödyntää asiakkaiden maksuhalukkuus. Toki tässä pitää myös huomioida asemointi kilpailijoihin nähden.

Ostamaan houkuttavien tarjoushintojen lisäksi on muitakin hintarooleja. Mielikuvaa yrityksen kalleudesta kilpailijoihin nähden pidetään yllä yleisten ja helposti vertailtavien tuotteiden hinnoittelulla. Erikoisemmat tuotteet, joita tarvitaan harvemmin, mutta ”pakottavammin”, (vohvelirauta, sähköskootteri) hinnoitellaan isommalle katteelle, koska vertailu kilpailijaan on vähäisempää ja tarve akuutimpi. Ne myös usein viipyvät myyjän varastossa pitempään ja siten kotiuttavat niihin sijoitetun rahan hitaammin. Joidenkin tuotteiden tehtävä on saada vielä muutama euro lisää loppusummaan, eli toimia heräteostoksina. Olennaista ei olekaan yksittäisen tuotteen kate, vaan kokonaisansainta.

Hinnalla operointi sisältää erilaiset alennukset ja maksutavat.

Jakelu

Akatemialla tiimiyritykset myyvät jonkun verran toistensa tuotteita. Rope kehuu tällaista mallia fiksuksi, mutta kehottaa sopimaan tarkkaan etukäteen vastuut, palkkiot, laskutuksen, myynnin edellytykset ja muut. Mielestäni tiiviit yhteydet toisiin tiimiyrityksiin ja yhteinen kulttuuri kuitenkin vähentävät tarvetta sille.

Minulle vieraampi ja siksi antoisampi kuvaus taas koski perinteisiä jakelukanavaratkaisuja ja pohdintoja toimittajista, markkinoijista ja jälleemyyjistä. Erilaisista yhdistelmistä koostuvia ratkaisuja punnitessa Rope kehottaa maksimoimaan neljää asiaa: levikki, myynnin aktiivisuus, kontaktin suoruus loppuasiakkaaseen ja kanavan ylläpidon taloudellisuus.

Viestintä

Markkinointiviestintää on kolmeen tarpeeseen asiakkuuden vaiheen mukaan: Kun potentiaalinen asiakas ei ole vielä kuullutkaan yrityksestä, tärkeintä on näkyvyyden hankkiminen, ns. pohjustusviestintä. Kun tästä päästään eteenpäin, on kaupankäyntiviestinnän vuoro, jossa kannattaa edetä melko pienin askelin ja vallata asiakkaan sydän pikkuhiljaa. Luottamus ei rakennu päivässä. Kun kauppa on tehty, vuorossa on asiakassuhdeviestintä, jolla tähdätään asiakkaiden tyytyväisyyteen muun muassa vastaamalla saatuihin palautteisiin. Asiakashoito-ohjelmalla voidaan saavuttaa lisää myyntiä ja siinä voi olla ohjeet viestinnän tiheydestä ja käytettävistä kanavista suhteen akuuttiuden mukaan. Yleisohjeena kehotetaan olemaan asiakkaisiin yhteydessä kolmesti vuodessa ja kirjoittaja pitää vakiintuneelle yritykselle viisaana ratkaisuna käyttää viestintäresursseistaan 80% nykyisten suhteiden hoitoon ja vain 20% uusien hankintaan.

Viesitinnän sisällössä tulostekijöitä ovat sanoman kiteytyvyys, pitkäjänteisyys linjakkaasti muunnellen, lupauksellisuus ja rohkeus.

Myynti

Myynnin erottaminen muista toimista -tai jopa ulkoistaminen- ei usein kannata, sillä ilman asiakaskontaktia et tunne asiakkaitasi etkä Jotta pystyt viestimään juuri asiakkaittesi kielellä ja täyttämään juuri heidän tarpeitaan, tarvitset suoria asiakaskontakteja. Tämän takia myynti pitää pitää mahdollisimman lähellä muuta liiketoimintaa. Myynti ei kuitenkaan saa jäädä muun jalkoihin, vaan se toimii parhaiten, kun se on kokoaikaista ja jatkuvaa. Kun harkitsee resurssien ohjaamista myyntiin, kannattaa tarkkailla panos-tuotos-suhdetta, eikä pelkkiä menoja, sillä tällä puolella sujuvuus maksaa itsensä usein takaisin. Tietysti montaa muutakin asiaa kannattaa tarkkailla, esimerkiksi konversiosuhdetta, jotta voi johtaa myyntiprosessia entistä paremmaksi.

Asiakassuhteet

Oleellista on sitouttaa asiakkaat ja parantaa suhdetta, valloittaa heidät läpikotaisin. Asiakkaalla pitäisi olla monta syytä valita meidät kilpailijan tai ostamatta jättämisen sijaan, sillä vain yhden edun varassa olet liian paljon kilpailun ja olosuhteiden epävarmuuden armoilla. Aava&Bang viestii usein, että yrityskulttuuri ja brändi ovat niitä harvoja asioita, joita kilpailijat eivät voi viedä.