Kestävä markkinointi ja yritysten vastuullisuus ovat minulle kiinnostavia aiheita, joten päädyin alumnin suosituksesta lukemaan tämän kirjan. Kirja avasi hyvin esimerkeillään, että mitä viherpesu on ja miksi yritysten tulisi välttää sitä ja monia muita ”pesuohjelmia”. Paljon painotettiin myös yrityksen merkityksen ja olemassaolon syytä.  Nykyajan kuluttajat vaativat yrityksiltä aidosti vastuullisempia tuotteita ja palveluita. Varsinkin nuoret työntekijät haluavat myös työltään merkityksellisyyttä.

Useassa kirjassa on painotettu, ettei tulevaisuudessa pärjää kuin vain vastuulliset yritykset ja toivon, että tämä tulee pitämään paikkansa. Tässä teoksessa oli hyviä tosielämän esimerkkejä vastuullisesti ja vastuuttomasti toimivista yrityksistä ja näiden yrityksien johtajista.

Vastuullisuus yrityksessä

”Hyvä bisnes on vastuullista bisnestä, koska muunlaista bisnestä ei kohta ole”

Millainen sitten on vastuullinen yritys? Vastuullinen yritys tunnistaa toimintansa vaikutukset ympäristöön ja yhteiskuntaan ja pyrkii synnyttämään positiivisia vaikutuksia vapaaehtoisesti, eikä vain viranomaisten säätämien vaatimusten mukaan. Pelkästään lakien vaatimusten mukaan toimiminen ei ole vastuullista. Jos yrityksen puheet ja teot eivät kohtaa, asiakas voi menettää luottamuksen yritykseen. Abstraktien periaatteiden pukeminen käytännön teoiksi on yksi nykyaikaisen yritysjohdon tärkeimmistä tehtävistä.

Vastuullinen yritys kehittää ja toteuttaa ympäristöystävällisiä käytäntöjä suunnitelmallisesti ja linjassa Pariisin 1,5 asteen tavoitteen kanssa ja tarjoaa asiakkailleen tuotteiden palautus- ja kierrätysmahdollisuuksia. Jokaisen yrityksen tulisi pyrkiä tuottamaan ympäristölleen enemmän hyötyä kuin haittaa. Myös yrityksen ilmaisten korjauspalveluiden tarjoaminen tuotteilleen lisää tuotteen elinkaarta huomattavasti. Yritys ei valmista kertakäyttötuotteita, vaan pyrkii minimoimaan resurssien käytön ja kehittää kiertotalouteen sopivia tuotteita ja palveluita. Vastuullinen yritys myös varmistaa eettisen ja moraalisesti oikean toiminnan sidosryhmiä kohtaan. Sidosryhmiä ovat omat työntekijät, asiakkaat, yrityksen omistajat ja sijoittajat, tavaran ja palveluiden toimittajat, yhteistyökumppanit, kilpailijat, viranomaiset, media, paikallisyhteisö ja koko yhteiskunta, ja myös ympäristö sekä luonnonvarat. Yritys myös käyttää esimerkiksi hankinnassa laadukkaasti sertifioituja kumppaneita ja varmistaa, ettei kukaan sen sidosryhmistä laiminlyö työntekijöiden oikeuksia eikä hyödynnä lapsityövoimaa, ei saastuta ympäristöä tai yli käytä luonnonvaroja. Vastuullinen yritys raportoi avoimesti ja läpinäkyvästi toimintansa vaikutuksista ympäristöön, ihmisiin ja yhteiskuntaan ja sitoutuu jatkuvaan parantamiseen, sekä kommunikoi avoimesti myös epäonnistumisistaan.

Vastuullisuudesta raportoidaan kattavasti useiden yrityksien verkkosivuilla vastuullisuuskatsauksissa. Nämä sisältävät esimerkiksi YK:n kestävän kehityksen tavoitteet yrityksessä ja niissä edistymisen, koko arvoketjun lasketun hiilijalanjäljen eriteltynä, kierrätetyn materiaalin määrän tuotteissa, toimitusketjun läpinäkyvyyden, listan tuotteiden yleisimmistä alkuperämaista suuruusjärjestyksessä, monimuotoisesta työyhteisöstä kertovaa dataa, taloudellisen vastuun avainluvut ja tavan toimia sidosryhmien kanssa. Läpinäkyvyyttä tuotetiedoissa ovat luvut ja faktat, eivätkä adjektiivit aito, luonnonmukainen tai kestävä.

Ranskalainen kenkiä valmistava ja myyvä yritys Veja on avoimesti kertonut vastuullisella tehtaalla tuotetun kenkäparin maksavan heille 18,21 € ja samanlaisen kenkäparin tuottaminen Kiinassa 5,30 €. Erotus avataan kuluttajille ja samalla perustellaan Veja-kenkäparin kalliimpi hinta. Yksityiskohtaisesti kuluttajalle kuvattu kustannusrakenne ei ole ainoastaan vastuullisuusviestintää, se kertoo kuluttajalle myös, että vastuullisuus maksaa. Tutustuin tähän brändiin tarkemmin ja innostuin heidän tarinastaan. Nyt seuraaviksi lenkkareiksi en enää ostakaan Nikejä, vaan Vejat.

Useat yritykset vetäytyivät Venäjän markkinoilta Venäjän ja Ukrainan välisen sodan alettua. On pidetty vastuuttomana tekona jatkaa liiketoimintaa Venäjällä sodasta ja pakotteista huolimatta. Joskus kaikki ei ole kuitenkaan niin yksinkertaista. Kirjassa oli tästä aiheesta kertomus Ben & Jerry’s jäätelöbrändistä. Ben ja Jerry ovat tunnettuja jäätelöidensä lisäksi myös merkitysmarkkinoinnista; he ottivat kantaa yhteiskunnallisesti jo ennen kuin se oli muodikasta. He perustivat mm. Ben & Jerry’s Foundation -säätiön, jonne 7,5 % yrityksen voitoista ohjattiin. Säätiö tukee työtä useiden erilaisten yhteiskunnallisten ja ympäristöön liittyvien teemojen parissa ilmastonmuutoksen vastaisesta taistelusta pakolaisten ja seksuaali- ja sukupuolivähemmistöjen puolustamiseen. Vuonna 2021 Ben & Jerry’s ilmoitti, ettei sen jäätelöä saa myydä Israelin laittomasti miehittämillä palestiinalaisalueilla. Tämän takia syntyi kansainvälinen selkkaus, jonka seurauksena Israelin pääministeri uhkasi Unileveriä (nykyinen Ben & Jerry’sin omistaja) vakavilla seurauksilla. Ben Cohenilta kysyttiin Axios-uutuusdokumentissa, miksi Ben & Jerry’s -jäätelöä saa edelleen myydä abortit kieltäneessä Teksasissa, vaikka säätiö kampanjoi aktiivisesti aborttioikeuden puolesta. Merkin perustaja myönsi, ettei asia ole yksiselitteinen eikä johdonmukainen aktivismi ole aina helppoa. Ben sanoi ” Noin ajatellen meidän ei pitäisi myydä jäätelöä yhtään missään. Olen eri mieltä siitä, miten melkein missä tahansa osavaltiossa tai maassa toimitaan.” Summa summarum: jonnekin täytyy vetää raja ja tehdä valinnat parhaansa mukaan, koska muuten liiketoimintaa ei pystyisi edes harjoittamaan.

Viherpesu

”Viherpesu ei ole vain puutteellista vastuullisuutta. Se on vastuullisuuden vastakohta.”

Viherpesulla tarkoitetaan harhaanjohtavaa markkinointia, jolla pyritään antamaan vaikutelma vastuullisuudesta ilman varsinaisia tekoja, tai sillä harhautetaan huomio pois kestämättömästä toiminnasta. Se on vain pinnallista ympäristöystävällisyyttä, eikä ulotu mainontaa syvemmälle. Sen tarkoituksena on puhdistaa mainetta ja ohjata kuluttajaa mieltämään tuote vastuulliseksi. Harhaanjohtava markkinointi on lainsäädännössä kielletty ja esimerkiksi vuonna 2023 Ruokavirasto katsoi televisiossa pyörineen Snellmanin mainoksen luovan virheellisen mielikuvan nykypäivän sian kasvatuksesta ja mainos poistettiin.

Viherpesua on myös esimerkiksi se, että yritys ilmoittaa olevansa ilmastoneutraali vuonna 2035, muttei julkista tämänhetkisiä tietojaan hiilijalanjäljestään tai toimenpiteitä, joilla tavoite aiotaan saavuttaa. Yritysten vastuullisuudesta kiinnostuneena käyn useinkin huvikseni tutkimassa yritysten nettisivuilta heidän vastuullisuustiedotteensa ja suoraan sanottuna ärsyttää, kun luvataan hiilineutraaliutta vuoteen 2030 mennessä, muttei löydy mitään tietoa siitä, missä nyt ollaan menossa ja mitä toimenpiteitä tehdään tämän eteen.

Kirjassa oli viherpesusta esimerkki HKScanin Ruotsissa vuonna 2020 julkaisemasta tv-mainoksesta, jossa sanottiin ”Älkää olko huolissanne, ilmastosankarit. Ruotsalaisen lihan ilmastopäästöt ovat yhdet maailman pienimmistä.” Mainoksessa oli lehmiä, joihin oli sidottu ilmapalloja, joissa luki ”-60 %”. Mainos antoi sellaisen mielikuvan, että HKScanin naudanlihan päästöt olisivat laskeneet lähes kahdella kolmanneksella, vaikka oli kyse siitä, että Ruotsissa tuotetun naudanlihan päästöt ovat 60 % kaiken maailman naudanlihan keskiarvoa pienempiä – mutta silti ilmaston kannalta hyvin korkeita. Kuluttajalle tulee siis aivan vääränlainen kuva siitä, että naudanliha olisi ympäristöystävällistä ruokaa, vaikka se on hiilijalanjäljeltään huonoimmasta päästä. (Brasilialaisen naudanlihan ilmastovaikutus on jopa 40 kg CO2/kg, suomalaisen naudanlihan 15 kg CO2/kg, mikä on silti todella paljon, jos verrataan esimerkiksi sianlihaan ja broileriin 5 kg CO2/kg, soijapavulla se on vain 1 kg CO2/kg ja esimerkiksi juureksilla 0,1 kg CO2/kg. Myös lehmänjuuston ilmastovaikutus on korkea 13 kg CO2/kg.)

Myös Dove joutui median hampaisiin kampanjassaan todellisen kauneuden puolesta, jossa brändin mainoksiin nostettiin ammattimallien sijasta monen näköisiä, kokoisia, värisiä ja ikäisiä naisia. Konseptia ylistettiin miehisen katseen ylivallan murtamisesta ja kosmetiikka-alan kauneuskäsityksien muokkaamisesta, mutta samalla Dovea myös syytettiin purppurapesusta ja siitä, että ”todellisesta kauneudesta” puhuminen ainoastaan vahvistaa patriarkaalisia ja heteronormatiivisia käsityksiä kauneudesta ja sukupuolirooleista.

Merkitysvetoiset yritykset sortuvat muita harvemmin viherpesuun. Yritykset, jotka ovat onnistuneesti määritelleet sen, miksi he ovat olemassa ja millaisiin arvoihin toiminta perustuu ovat monesti menestyksekkäimpiä yrityksiä. Merkitykselliset yritykset ovat yleensä myös niitä, joiden työntekijät ovat motivoituneimpia työssään, ja joiden asiakkaat tyytyväisimpiä tuotteisiin ja palveluihin. Usein nämä yritykset ovat muita rehellisempiä myös itselleen ja sidosryhmilleen myös vastuullisuustoiminnassaan ja niistä viestimisessä. Parhaimmillaan merkityksen onnistunut viestiminen on viherpesunvastakohta. Merkitys pitää olla viestitty selvästi, jotta jokainen työntekijä ja asiakas ymmärtää sen. Merkityksen pitää olla mukana myös käytännön prosesseissa, työkulttuurissa ja tiimien koostumuksessa. Ylimmän johdon tulee myös näyttää esimerkkiä ja antaa suuntaa sille, miten merkitys johtaa yritystä ja miten asiakkaiden arkielämää parannetaan käytännön liiketoiminnalla.

Erilaisia ”pesuohjelmia”

• Pinkkipesussa on kyse ilmiötä, jossa yritykset pyrkivät näyttäytymään seksuaali- ja sukupuolivähemmistöjen tukijoina korostaakseen omaa suvaitsevuuttaan ja nykyaikaisuuttaan. Yritys esimerkiksi myy Pride kuukautena sateenkaarituotteita, muttei puhu seksuaali- ja sukupuolivähemmistöjen puolesta, eikä tee toimillaan mitään kyseisien ihmisten hyväksi.

• Purppurapesusta on kyse silloin, kun brändi tekee markkinointiviestinnässään kohtuuttoman suuren numeron sitoutumisestaan naisten aseman parantamiseen ja sukupuolten väliseen tasa-arvoon tekemättä oikeasti työtä sen puolesta.

• Ruskeapesussa yritys pyrkii antamaan kuvan, että se vastustaisi toiminnallaan rasismia, vaikka se ei toteuta omassa liiketoiminnassaan oikeasti antirasistisia tekoja.

Kestävää ja merkityksellistä markkinointia

”Brändi tuhoaa oman arvonsa olemalla epäaito”

Markkinoinnin rooli on tuoda kuluttajien tarpeet osaksi brändin vastuullisuutta ja kohdistaa vastuullisuusteot sen kohderyhmälle tärkeisiin asioihin. Markkinoinnin pitäisi kertoa yrityksen vastuullisuusteoista asiakkaita kiinnostavalla tavalla, oli kyse sitten ilmastotyöstä, tasa-arvosta, monimuotoisuudesta ja terveellisemmistä kuluttajatuotteista. Tavallisen kuluttajan on yhä vaikeampaa luottaa brändien julistuksiin omasta merkityksellisyydestään ja ymmärtää, miten se palvelee kuluttajan, yhteiskunnan ja maapallon etua. Lähes jokaisella kulutuspäätöksellä on sekä positiivisia että negatiivisia vaikutuksia, mutta asiakkaita ohjaamalla valitsemaan vastuullisemmat tuotteet, teemme yhdessä hyvää tällä maapallolla.

Merkitysmarkkinoinnin pitäisi puhutella ihmisiä enemmän elämän ja tunteiden kautta. Suomalaisten brändien olisi hyvä pohtia vahvemmin suomalaisten ihmisten ongelmia. Alkolla oli esimerkiksi hyvä kampanja: ”Ei tippa tapa, vaan tapa”. Täällä Suomessa alkoholismi ja alkoholin väärinkäyttö on lähes kaikkia ainakin jotenkin koskeva teema, ja Alko on juuri oikea taho puhumaan siitä. Alko on myös panostanut asiakaspalveluun, jolla konkreettisesti kannustetaan suomalaisia sivistyneempään juomiseen. Itse olen kiinnittänyt huomiota siihen, että Alkon sivuilla löytyy todella laadukkaita reseptejä ruokiin. Tämä varmasti kannustaa juomaan alkoholia mieluummin hyvän illallisen kanssa lasillisen ja nauttimaan vaikka hyvästä viinin ja ruoan maun sinfoniasta.

Miten voin hyödyntää vastuullisuutta omassa toiminnassani ja projekteissa?

Valtion on tuettava muutosta lainsäädännöllä, kuluttajat vaikuttavat omilla jokapäiväisillä valinnoillaan ja työntekijät voivat luoda painetta yrityksen sisältä päin näyttämällä esimerkkiä. Omassa arjessani pyrin siirtymään kaikilta osin vastuullisempaan suuntaan omien kulutustottumuksien suhteen. Kierrätän kaikki jätteet, kävelen lähes kaikki kaupungin sisällä kuljettavat matkat, en käytä eläinperäisiä tuotteita, suosin suomalaisia elintarvikkeita ja tuotteita, valitsen jopa suklaani eettisesti tuotetun mukaan, vaikka se onkin kalliimpaa. Silti minullakin olisi paljon kehitettävää, otan esimerkiksi aivan liian pitkiä ja kuumia suihkuja tuhlaten vettä ja ostan vaatteitani silti vielä H&M:ltä ja Zalandosta kirppareiden lisäksi. Vaikken sentään ihan hyperpikamuotia osta Sheinistä tai tilaile tilpehööriä Temusta, niin koen, että voin tehdä vaatteiden osalta vielä paljon paremmin.

Tällä hetkellä olevat projekti Veco on jo lähtökohtaisesti vastuullinen projekti, koska hyödynnämme jämäkankaita ja kirppareilta myymättä jääneitä vaatteita luoden niitä yhdistelemällä uusia vaatekappaleita antaen niille uuden elämän. Vaate- ja tekstiiliteollisuus tuottaa noin 4–10 % globaaleista ilmastopäästöistä, joten olisi järkevämpää käyttää jo tuotettuja vaatteita, kuin tuottaa kokonaan uusia. Vecon kohdalla voisimme miettiä myynnin siirtyessä verkkokauppaan postituksesta syntyvien kuljetuspäästöjen vaikutusta. Olisiko esimerkiksi palautus maksullinen, jolloin ei turhia tilailuja ehkä tulisi? Minkälaiseen kuljetusmateriaaliin pakkaamme tuotteet? Olisiko materiaali pahvia vai kierrätysmuovia? Pystymmekö jopa tarjoamaan vaatteillemme korjaus- ja kierrätyspalvelua? Voisimme käydä kirjassa mainitun Jyväskyläläisen yrityksen Spinnovan luona asiakaskäynnillä. Janne Porasen ja Juha Salmelan vuonna 2014 perustama Spinnova kehittää tekstiilikäyttöön soveltuvaa puukuitua sellumassasta. Spinnovan prosessissa kuluu vain sadasosa vettä puuvillakuidun vaatimasta vesimäärästä. Spinnova on sopinut yhteistöitä esimerkiksi Marimekon, H&M:n, The North Facen ja Adidaksen kanssa.

Markkinointiprojekti Goldiessa voimme valita olla tekemättä markkinointia vastuuttomien yritysten kanssa ja tehdä yhteistyötä esimerkillisten ja vastuullisten yritysten kanssa. Tulemme varmasti viestimään avoimesti ja läpinäkyvästi varsinkin sosiaalisessa mediassa myös epäonnistuneista asioista. Voisimmekohan ihan opin kannalta tehdä esimerkiksi markkinointikampanjan tai sisällöntuotantoa paikalliselle hyväntekeväisyysjärjestölle veloituksetta? Tekisimme hyvää ja samalla oppisimme itse lisää markkinoinnista.