Valitsin luettavaksi seuraavan kirjan Asiakastutkimuksen perusteet ja käytännöt. Kirjan lukemisen tarkoituksena oli laajentaa ymmärrystäni asiakastutkimukseen vaikuttavista asioista ja sen mahdollisuuksista. Kirja on todella kattava teos asiakastutkimukseen liittyen ja herätti paljon omia ajatuksia niin tutkimuksen relevanttiuden kuin eri tutkimusmenetelmien osalta. Kirja auttoi ymmärtämään enemmän tutkimustyön merkitystä ja sitä, miten sen tuloksia analysoida, jotta siitä saatava tieto olisi hyödynnettävissä liiketoiminnan kehittämiseen. Kirja oli sen verran kattava teos, että voisin nähdä sen olevan yksi lähde tulevassa opinnäytetyössä.

Mikä on asiakastutkimus

Kaikki tulovirta yritykseen tulee asiakkailta, joten asiakkaat ovat tärkeässä roolissa yrityksen hengissä pysymisessä. Käytännössä asiakastutkimus kohdistuu juuri asiakkaisiin, jotka pitävät yrityksen pystyssä ja tuottavat yritykseen tulosta ja voittoa. Asiakastutkimus pyrkii tutkimaan ja analysoimaan, miten kassavirtoja voitaisiin kehittää ja tunnistaa mahdollisia uusia tulonlähteitä. Asiakastutkimuksessa keskitytään erityisesti siihen, mikä näistä potentiaalisista tulonlähteistä on merkittävin ja miten ne voitaisiin integroida osaksi yrityksen kassavirtaa. Asiakastutkimus on yksi liiketoiminnan kehittämisen työkalu. Kirjassa käsiteltiin asiakastutkimuksen eri vaiheita, jotka ovat seuraavat: aiheen määrittely, tutkimuskysymysten määrittely, mahdollisten hypoteesien määrittely, tutkimusasetelman suunnittelu, datan keruu, datan kontrollointi, analyysi, tulosten raportointi, pohdinta ja johtopäätökset. Tutkimuskysymyksen pitäisi olla hyvin tarkka, jolloin asiakastutkimuksesta saataisiin relevanttia tietoa juuri siihen tiettyyn tutkimuskysymykseen.

Lukiessani kirjaa ymmärrykseni asiakastutkimukseen lisääntyi ja samalla heräsi syvempi mielenkiinto aiheeseen. Mikä tekee asiakastutkimuksesta mielenkiintoisen ja haastavan, on se, että asiakastutkimuksen tekijällä on oltava käsitystä ihmisen psykologian eri osa-alueista. Hänen pitäisi kyetä tulkitsemaan ihmisten käyttäytymistä, mikroilmeitä sekä suullista ja kirjallista viestintää, jotta tutkimuksen tulokset olisivat relevantteja tutkimuskysymykseen nähden. Kyseinen aihe on mielestäni todella mielenkiintoinen ja herätti omia ajatuksiani tutkimuksiin liittyen, erityisesti niihin, joissa tutkitaan ihmisen käyttäytymistä. Kirjassa puhuttiin siitä, ettei oikeastaan koskaan saada täydellistä ja relevanttia tietoa, kun tutkimuksen kohteena ovat ihmiset. Tämä johtuu siitä, että me ihmiset toimimme ja käyttäydymme eri tilanteissa hyvinkin eri tavalla. Kirjassa oli pitkä lista asioista, jotka vaikuttavat asiakkaan toimintaan. Listassa oli ainakin kolmekymmentä eri asiaa, jotka vaikuttavat asiakkaan käyttäytymiseen. Ihmisillä on luontaisesti tiettyjä vaistoja, jotka ovat yleisesti hyvin samankaltaisia, mutta niissäkin voi olla eroavaisuuksia. Kyseisestä aiheesta tuli mieleeni aikaisemmin lukemani kirja ”Kohtaamisen koodit”, jossa käsiteltiin aivojen toimintaa ja vuorovaikutustilanteita. Vieläkin muistan kirjasta sen, miten aivot toimivat, kun ihmiset juovat esimerkiksi alkoholia. Ihmisen käyttäytyminen ja toiminnot muuttuvat sen perusteella, miten ihminen ajattelee, kokee ja näkee asiat juuri siinä hetkessä. Yhdistäessä asiakastutkimuksen ja psykologian on relevanttia ymmärtää, että ihminen tutkimuksen kohteena on haastava eikä siitä saa koskaan täydellistä tutkimustulosta.

Suppilomalli

Kirjassa avattiin, miten tutkimusprosessia voidaan havainnollistaa suppilomallilla. Suppilomallissa havainnollistettiin tutkimuksen eri vaiheita yksitellen. Kuvassa oli kaksi suppiloa, joista vasemmanpuoleinen kuva kuvasti sitä, miten tutkimuksen sisältö kiteytyy ja selkeytyy koko tutkimusprosessin läpi. Kyseinen suppilo oli ylhäältä iso ja pieneni alaspäin. Aiheet ylhäältä alaspäin olivat seuraavat: aihe, tutkimuskysymys ja hypoteesit, tutkimusasetelma, analyysi ja tulokset, pohdinta ja johtopäätökset. Oikeanpuoleisessa suppilossa oli käänteinen suppilomalli, joka oli ylhäältä pieni ja laajeni alaspäin. Tämän mukaisesti tutkimuksen sisältö kasvaa ja tutkimuskysymykseen lisätään aiheita, mikä sokaisee ja unohtaa oikean tutkimuskysymyksen aiheen. Aiheet ylhäältä alaspäin olivat seuraavat: aihe, tutkimusasetelma, lisää aiheita, analyyseja ja raportti.

Kirjassa puhuttiin siitä, miten tämä vasemmanpuoleinen suppilomalli olisi parempi vaihtoehto havainnollistamaan tutkimuksen eri vaiheita kuin oikeanpuoleinen. Oikeanpuoleisessa suppilossa ajaudutaan sivuraiteille, eikä selkeää vastausta tutkimuskysymykseen saada. Tutkimuksen tehtävänä on systemaattisesti selvittää vastauksia tutkimuskysymykseen. Pohtiessani suppilomallia ja sitä, miten kirjassa mainittiin, että usein tutkimuksissa ajaudutaan käyttämään oikeanpuoleista suppiloa. Mietin, mistä tämä johtuu, ja olenko minä sortunut kyseiseen malliin tehdessäni palautekyselyä tapahtumiin. Suppilomalli auttoi havainnollistamaan sen, miten tutkimuksen eri vaiheet pitäisi mennä, ja tärkeintä siinä olisi saada tiettyyn kysymykseen vastaus, jota halutaan hyödyntää. Ehkä tästä tärkeimpänä pointtina, joka nousi kirjasta ja omista ajatuksistani, oli se, että tutkimuskysymys ja aihe, jota lähdetään tutkimaan, pitää olla tarkkaan rajattu, jotta tutkimuksen tekeminen ja tulosten analysointi olisi relevanttia tutkimuskysymykseen nähden. Ehkä tätä olisi hyvä miettiä myös niin palautekyselyiden osalta ja sitä, miksi palautekyselyä tehdään, mitä siltä halutaan, ja mihin asioihin haluamme vastauksia ja palautetta.

Mitä asiakastutkimus on

Asiakastutkimuksessa on tarkasteltava kolmea eri osa-aluetta. Ensinnäkin tarkastellaan, miten asiakkaat toimivat, ajattelevat ja tuntevat suhteessa alan toimijoihin ja palveluihin. Toiseksi tarkastellaan, miksi asiakkaat toimivat, ajattelevat ja tuntevat suhteessa alan toimijoihin ja palveluihin. Kolmanneksi tarkastellaan, mitkä ulkopuoliset tekijät muuttavat asiakkaan toimintaa suhteessa alan toimijoihin ja palveluihin. Kirjassa nostettiin esille hyvin se, miten ihminen on muuttuvainen ja elää jatkuvassa muutoksessa. Tutkimalla ihmistä syvällisesti asiakastutkimuksen kautta voidaan löytää tulevaisuuteen katsovia kehityskohteita yrityksessä. Yritystenkin on pysyttävä ajan hermoilla ja siten pystyttävä muokkaamaan omaa toimintaansa ihmisten käyttäytymisen ja toimintatapojen mukaan.

Asiakastutkimuksissa on erilaisia muotoja, ja siten asiakastutkimus on kattotermi näille osa-alueille. Kirjassa mainittiin viisi eri muotoa, jotka ovat seuraavat: markkinatutkimus, markkinointitutkimus, kuluttajatutkimus, käyttäjätutkimus sekä palvelumuotoilun asiakastutkimus. Markkinatutkimuksessa asiakkaat ja toimijat tarkastellaan tietyllä kohdemarkkinalla sekä markkinoihin liittyviä muita erityispiirteitä. Markkinointitutkimus on asiakastutkimusta, jossa kohteena on markkinoinnin tehostaminen. Kuluttajatutkimuksessa tarkastellaan kuluttajien ymmärtämistä. Käyttäjätutkimuksessa kohdistetaan tutkimus tiettyyn palveluun tai tuotteen käyttäjiin ja käyttämiseen. Palvelumuotoiluasiakastutkimuksessa tutkitaan asiakasta palvelun kehittämisen prosessin osana. Yhteistä näille eri asiakastutkimuksen muodoille on niiden keskittyminen asiakkaan näkökulmaan ja pyrkimys luoda syvällistä ymmärrystä siitä, miten asiakkaat suhtautuvat tuotteisiin, palveluihin ja brändeihin. Kaikissa näissä muodoissa hyödynnetään erilaisia menetelmiä ja lähestymistapoja, joiden kautta asiakasymmärrystä haetaan.

Kirjassa kerrottiin erilaisista menetelmistä, niiden käyttötarkoituksesta, vahvuuksista ja heikkouksista. Kirjassa kerrottiin 12 eri menetelmästä, jotka voidaan hyödyntää asiakastutkimuksessa. Menetelmät olivat seuraavat: kyselytutkimukset, haastattelu (syvähaastattelu), kokeellinen tutkimus (A/B-testaus ja käyttäjätestaus), kokeellinen huutokauppa (simuloi ihmisten käyttäytymistä), koemyynti tai markkinointi (simuloi liiketoimintaa), ryhmäkeskustelu, online-yhteisö, havainnointi, päiväkirja/narratiivit, etnografia, joukkoistaminen ja yhteiskehittäminen. Henkilökohtaisesti yllätyin, että näin paljon on eri menetelmiä, joilla voidaan hakea tietoa asiakkaan käyttäytymiseen liittyvistä asioista. Mieleeni myös jäi kirjan tekstistä se, että tutkimuksessa on jopa suositeltavaa käyttää useampaa menetelmää tai jopa valita menetelmä tutkimuksen osallistujan luontaisimman tavan kautta. Tätä perusteltiin kirjassa sillä, että jotkut ihmiset tykkäävät puhua, toiset kirjoittavat, ja joillekin haastattelu tuntuu paremmalle vaihtoehdolle. Näihin eri menetelmiin tutustun varmastikin opinnäytetyön merkeissä, jolloin syvennyn näiden käyttötapoihin, vahvuuksiin ja haasteisiin syvemmin.

Yleistä pohdintaa aiheesta

Kirja oli todella mielenkiintoinen ja sai minut ymmärtämään asiakastutkimustyötä huomattavan paljon paremmin. Suppilomalli, menetelmät ja asiakastutkimukseen eri vaiheet avautuivat selkeämmin kirjan lukemisen kautta. Kirja herätteli ajatuksia siitä, miten tärkeä asiakastutkimus voi potentiaalisesti olla liiketoiminnalle, kun osataan rajata tutkimuskysymystä ja analysoida ihmisen käyttäytymistä oikein tutkimuskysymyksiin nähden. Asiakastutkimuksesta saatava tieto voi auttaa yrityksiä ymmärtämään asiakkaiden käyttäytymistä, kehittämään omaa toimintaansa ja löytämään ratkaisuja yrityksen haasteisiin. Asiakastutkimuksilla ratkaistaan monia yrityksen haasteita, kunhan tutkimuskysymys osataan rajata oikein ja tiedetään, mihin halutaan saada vastauksia tällä tutkimuksella.

Kirjaa lukiessani ymmärsin, miten mielenkiintoinen ja samalla haastava ihminen on tutkimuksen kohteena. Ihminen on mielenkiintoinen, koska hän itse ei välttämättä tiedä, miksi toimii tai käyttäytyy tietyllä tavalla. Mutta kun ulkopuolinen henkilö kyselee samasta asiasta eri näkökulmista, voidaan saada tietoa siitä, miksi kyseinen ihminen toimii niin kuin toimii. Ihmiset ovat parhaita havainnoimaan ja tulkitsemaan toisiaan. Ihmisten välinen vuorovaikutus mahdollistaa syvemmän tiedon keräämisen ja siihen vaikuttavan kontekstin. Osaamme tulkita toisiamme paljon luontaisemmin kuin omaa toimintaa, ja tämän asian olen myös itsessäni havainnut. Oman toiminnan ja käyttäytymismallien tulkitseminen on haastavaa, koska katsomme asiaa omasta näkökulmats, kokemuksien ja tunteiden pohjalta.

Mietin, miten voisin hyödyntää enemmän asiakastutkimuksen menetelmiä projekteissa ja voisiko se antaa parempia mahdollisuuksia projektin onnistumiselle. Esimerkiksi Pallotaskussa voisimme todella miettiä, miten lähdemme testaamaan prototyyppejä padelhalleilla. Teemmekö mielipiteiden arvioinnin haastattelujen vai kyselyjen avulla. Vai pitäsiskö siinä hyödyntää molempia menetelmiä jotta saisimme kattavan palautteen tuotteiden toimivuudesta ja laadusta. Tässä olisi hyvä miettiä, mitä tietoa todella haluamme prototyyppiä testaavilta asiakkailta. Mikä tieto on relevanttia, ja millä tiedolla emme tee käytännössä mitään. Olen huomannut, miten projekteissa ja muissa palautekyselyissä ei tehdä kyselyjen jälkeen tulosten luotettavuuden arviointia tai pohdita, miten tulokset vaikuttavat tekemiseen. Teemme paljon kyselyjä, mutta osaammeko käyttää kyselyistä saatavaa tietoa oikein ja arvioida sitä, niin että sen avulla pystyttäisiin tekemään päätöksiä ja muutoksia projektin toimintaan.

Mietin myös, miten paljon tuhlaamme ihmisten aikaa siihen, että he täyttävät palautekyselyjä, joiden tietoa ei konkreettisesti hyödynnetä projektin kehittämiseen. Kirjassa puhuttiin myös tietosuojasta ja eettisistä periaatteista, joita pitäisi noudattaa tutkimuksia tehtäessä. Tutkimukset ovat kunnioitettava ihmisarvoja, yksityisyyttä, itsemääräämisoikeutta ja muita oikeuksia. Eli tutkimukseen osallistuminen on aina vapaaehtoista, ja tutkittavalla on aina oikeus keskeyttää tutkimus milloin tahansa. Emme muistaakseni ole keskustelleet Tiimiakatemialla Forms-kyselyjen tekemisestä ja niiden periaatteista. Ehkä tämän kirjan sisällön perusteella voisin sanoa, että olisi hyvä kehittää meidän ymmärrystämme kyselyiden tekemisestä, tietosuojakäytänteistä ja siitä, mitä varten kyselyjä ylipäätään tehdään ja mitä tietoa niillä todellisuudessa haetaan, ettei niitä tehtäisi huvin vuoksi. Mielestäni on kuitenkin tärkeää hyödyntää asiakastutkimuksen menetelmiä projekteissa, jotta osattaisiin tunnistaa projektien haasteet, onnistumiset, tuotteen tai palvelun laatu ja kehittämiskohteet.

Yhteenvetona kokonaisuudessaan kirja oli todella hyvä ja herätteli ajatuksia asiakastutkimuksiin liittyen. Hyödynnän saamaani tietoa ainakin pallotasku projektissa ja palaan tämän kirjan ääreen myös opinnäytetyötä tehdessäni.