Vastuullisuus kannattaa lopettaa

Jokaisen suomalaisen yrityksen ydintehtävä ja -päämäärä on tuottaa arvoa osakkeen omistajilleen. Missiot ja visiot tulevat vasta tämän jälkeen, mikäli yritys haluaa oikeasti menestyä. Totta kai yhteiskuntavastuu yrityksen arvoissa on hieno asia, mutta mikään yritys ei voi olla tuon vastuun arvoinen liiketoimintansa kannattavuuden kustannuksella. Jos vihreät, pinkit tai sateenkaariarvot nousevat kannattavuuden edelle, hetkellisesti voidaan saada aikaan paljonkin hyvää, mutta pitkässä juoksussa ilman suunnanvaihdosta firma menee konkurssiin.

Mustavalkoista viherajattelua

Viherpesu on termi, jolla tarkoitetaan harhaanjohtamista yrityksen markkinoinnissa, pyrkimyksenään näyttäytyä yleisölle ekologisempana tai niin kuin nykyään halutaan sanoa, vihreämpänä, kuin mitä todellisuudessa ollaan. Esimerkkinä öljy-yhtiö, joka tuo markkinoinnissaan esille vain uusiutuvat polttoaineet ja muut upeat innovaatiot, vaikka todellisuudessa 99,9 % firman liikevaihdosta ja tuloksesta muodostuu fossiilisten polttoaineiden tuotannosta ja myynnistä.

Viimevuosina ihmiset ovat heränneet viherpesuun ja siinä samalla kaiken maailman muihinkin pesuihin. Viherpesuopas herättää tutkimaan näitä pesuohjelmia ja ajattelemaan omia kulutustottumuksia, mutta suurin osa kirjasta on vain esimerkkiyritysten tekopyhyyden esiin nostamista. Esiin nousee niin yrityksiä, järjestöjä ja julkisuuden henkilöitäkin. Kirjan luettuani, olin huvittunut ihmisten ja jopa kirjoittajien itsensä mustavalkoisesta ja syy-seuraus-suhteita ymmärtämättömästä maailmankuvasta.

Ihmettelen, eivätkö ihmiset ymmärrä, mistä innovaatioihin ja kehitykseen vaadittavat rahat tulevat. Jollain Etelä-Töölön Puunhalaajat ry:llä ei varmasti ole varaa tutkia hiilidioksidin talteenottoa ilmakehästä, saatikka muokata innovaatiosta energiatehokasta ja kannattavaa liiketoimintaa. Sähköhän tulee seinästä… Todellisuudessa nuo energia ja teknologia-alan öky-yritykset ovat juuri ne tahot, joiden taskujen syvyys riittää uuden innovointiin. Totta kai nuo yritykset pyrkivät saamaan mahdollisimman suuret voitot sivutuotteena, mutta sitä vartenhan ne on perustettukin. Samaan aikaan kun uusia keksintöjä kehitellään, jostain on saatava rahat kehittäjien palkkoihin.

Markkinoinnin sudenkuopat

Moni yritys on jäänyt kiinni jostain pesusta. On sinänsä hyvä asia, jos epäkohdat nostetaan esille, mutta aina välillä tulee fiilis, että kannattaako hyviä edistysaskeleita mainita ollenkaan, kun joku kuitenkin kaivaa jotain luurankoja kaapista. Tilitoimistossa omasta mielestäni olisi typerää markkinoida puita säästävää paperitonta kirjanpitoa, kun samalla kanavuoren serverit ovat käynnissä ympäri vuorokauden ja noiden konesalien hiilijalanjälkiongelmat ovat tiukasti tapetilla. Kotakahvilan olisi vaarallista markkinoida kodan luomukahvia, koska aina joku voi hoksata, että kaikki 11 Sentialaista kulkevat omilla autoillaan muutaman sadan metrin matkoja virkkareihin tai koululle.

Kovin todennäköisiä pk-yrityksissä nämä skenaariot eivät onneksi ole, mutta markkinointi on silti helpompi ja turvallisempi hoitaa korostamalla jotain muuta hyvää asiaa yrityksessä. Näen vaaran esimerkiksi Ekollan höylissä. Höylien varret ovat kyllä puukuitua, eli hieno homma, mutta ne ainakin alkuun tuotettiin toisella puolella maailmaa. Herää kysymys, ovatko höylät kuitenkaan niin ekologisia kuin jo firman nimikin antaa ymmärtää. Vaikka todellisuudessa toiminta olisikin mahdollisimman ympäristöystävällistä, ei nykypäivän someoikeudenkäyntejä moinen välttämättä kiinnosta.

Käänteispsykologiaa

Tässä mustavalkoisessa maailmassa myös täysin vastakkainen markkinointi voi tuottaa suurenmoisia tuloksia. Kun ekohipit pahoittavat jostain tuotteesta tai kaupasta mielensä, yleensä tuottaja tai yrittäjä voi hieroa tyytyväisenä käsiään, sillä näkyvyys kasvaa ja toisen laidan edustajat haluavat tukea yritystä ihan vain mielipiteen ilmaisuna. Kirjassakin esiin noussut Makian ja Kärkkäisen yhteistyö on hyvä esimerkki tästä. Kun joku pahoitti mielensä, löytäessään Makian vaatteita Kärkkäisen valikoimista, Makia kyllä lopetti yhteistyönsä Kärkkäisen kanssa, mutta sitä ennen Kärkkäisen Makia-hyllyt myytiin tyhjäksi ennätysajassa. Samantapainen esimerkki tapahtui Afrikan Tähti – lautapelin kanssa.

Mietin joskus, voisiko tuota hyödyntää tietoisesti markkinoinnissa. Usein tuollaiset markkinointitempaukset ovat niin läpinäkyviä, että mielensä pahoittajat eivät saa tarpeeksi suurta myrskyä aikaiseksi, ennen kun joku valistuneempi osaa kertoa heille, että nyt miestä viedään kuin pässiä narussa. Jotkut ovat onnistuneetkin noilla tempuilla, aurinkolasi ja asustemerkki Nopeet hyvänä esimerkkinä.

Bigger they are…

Nappikauppiaiden markkinointiviestijä ei kyseenalaisteta niin rankalla kädellä kuin suurten ja mahtavien miljoonabudjettien maksettuja mainoksia. Kirja auttoikin ymmärtämään entistä paremmin, miksi kansalliset ja kansainväliset pörssifirmat ovat joskus tylsän varovaisia markkinoinnissaan. Nykypäivänä ymmärrän tämän paremmin kuin hyvin. Vastuullisuutta ei tarvitse rajoittaa tai lopettaa, mutta siitä viestiessä kannattaa olla hyvin tarkkana.