Tuotteille ei löydä asiakkaita, vaan asiakkaalle löydetään tuotteita

Seth Godinin This is Marketing: You can’t be seen until you learn to see, opetti minua ajattelemaan markkinointia jälleen entistäkin laajempana käsitteenä. Yleisesti ajatukseni liike-elämässä on ollut ajoittain hiukan kapeakatseinen. Olen ajatellut, että ollakseen hyvä markkinoija sinun ei välttämättä tarvitse olla kovinkaan hyvä ymmärtämään liiketoiminnan muita osa-alueita, mutta tämä ajatus kyllä viimeistään tämän kirjan myötä kumoutui melko voimakkaasti, ja täten lisäsi omaa mielenkiintoani markkinointiin. Pitäisikö erinomaisen markkinoijan nimenomaan olla firman paras yleinen liiketoimintaosaaja?

Erinomaiset markkinoijat eivät käytä asiakkaita ratkaisemaan yrityksen ongelmaa, vaan käyttävät markkinointia ratkaisemaan asiakkaiden ongelmia. Heidän taktiikkansa perustuvat empatiaan, yhteyteen ja tunteeseen, sen sijaan, että heidän mainoksensa olisivat huomion varastajia, tai sähköpostispämmejä. On myös tärkeää todella uskoa markkinoitavaan tuotteeseen. Jos olet itse tuotteen potentiaalinen asiakas, silloin voit todella luottaa tuotteeseen ja omaan työhösi. ”People like us do things like this.”

”Work that matters for people who care is the shortest more direct route to making a difference”

Markkinointia suunnitellessa on tärkeä muistaa muutama perusperiaate. Ensinnäkin, markkinointi on muutosta. Pyrit saamaan asiakkaat pisteestä missä he ovat nyt pisteeseen, jossa he haluavat olla. Yleisimmin tähän pyrkimykseen tarjoat tuotetta. Heitetään tähän yksinkertainen ostos-tv esimerkki, sillä jokainen suomalainen joko on itse sortunut, tai tuntee jonkun lähipiiristään, joka on sortunut ostos-tv:n markkinoinnille. Esimerkiksi ylipainoiselle, tai vaikka hieman keskivartalolihavalle ihmiselle tarjotaan laihdutusvälinettä. Tämä siis on tuote ylipainoiselle, joka haluaisi olla laihempi. Tähän väliin tuodaan tuote, joka tässä muutoksessa voisi auttaa. Seuraavaksi ostos-tv esittelee ihmisiä, jotka ovat tuotteen avulla laihduttaneet 30 kiloa ja muuttuneet positiivisemmiksi ja löytäneet uuden parisuhteen ja voittaneet lotossa – referenssejä. Kirja toi tämän yleisemmälle tasolle, jotta markkinointi olisi laadukkaampaa ja tehokkaampaa.
1. Ole spesifi kohderyhmästä, jota yrität auttaa. Ymmärrä heitä tarkkaan. Yleensä hyvä tapa ajatella on ”auttaa henkilöä, joka sinä ennen olit”.
2. Kuinka voit auttaa heitä tekemään haluamansa muutoksen?
Seuraa näitä steppejä ja kerro merkittävistä referensseistä siitä, kuinka asiakkaat pääsivät pisteestä A pisteeseen B, niin olet edellä lähes jokaista. On tärkeää muistaa, että ihmiset reagoivat sen mukaan, millaisia versioita itsestään he haluavat olla.

Markkinoitavan tuotteen merkitys on myös noteerattava. Harvardin markkinoinnin professori Theodore Levitt kuuluisasti totesi vapaasti käännettynä: ”Kukaan ei halua kuuden millin poranterää sen poran terän vuoksi; he haluavat sen kuuden millin reiän vuoksi, jonka se tekee. Mutta sitä reikääkään ei haluta sen reiän vuoksi. Se halutaan, koska seinälle halutaan asentaa esimerkiksi hylly. Ja hylly halutaan säilytystilaksi. Joka edistää kodin siisteyttä. Ja siisteys on hyväksi, koska tunnet olevasi kontrollissa ympäristöstäsi. Tai esimerkiksi saat vieraassasi aikaan ihailua.” On siis ymmärrettävä asiakkaan piilevät toiveet haluttavien tuotteiden takaa. Näitä hyviä tarpeita ja haluja on esim. seikkailu, mukaan kuuluminen, yhteys, vapaus, voima ja rauha.
Miksi ihminen ostaa maasturiauton? Siksi, että sillä voi ajaa luonnossa, vaikka hän ei välttämättä koskaan sitä mahdollisuutta käytä. Pelkkä sen mahdollisuus voi riittää silti ostopäätökseen, koska ihmiset janoavat seikkailua. Tämän tulee olla osana jo tuotteen suunnitteluprosessia, jos tuote näyttää ”seikkailuvalmiilta”, sen arvo voi moninkertaistua. Tämän vuoksi markkinoijien olisi hyvä olla mukana jo tuotteiden suunnitteluprosesseissa, sillä heillä on usein hyvä käsitys siitä, millä ominaisuuksilla tai ulkonäköseikoilla tuote vetää asiakkaita enemmän ja tehokkaammin puoleensa.

Godin kirjoitti kirjassaan paljon siitä, kuinka hyvien bisnesideoiden huomaamisessa voi kehittyä. Kirjan erinomainen esimerkkitapaus hyvästä tuotteen kehittämisestä ja sen markkinoinnista oli Jeffin ja Joelin Startup. Ideana oli sivusto insinööreille, jolla he saavat kysyä asiantuntijoilta kysymyksiä, joihin sivustolle sitten vastattaisiin. Jeff ja Joel olivat itsekin alan insinöörejä ja olivat tietoisia, että heillä oli kilpailija. Kilpailija oli kohtuullisen iso toimija, mutta se oli maksullinen, kun taas Jeff ja Joel halusivat sivusta ilmaisen, joka tekisi tulonsa rekrytointimainoksista. Kilpailijan sivu maksoi 300$/yritys/vuosi, jolloin kaikki yrityksen insinöörit saivat sivun käyttöönsä. Insinöörifirmassa tämä hinta voisi olla ok, mutta yrityksessä, jossa on esimerkiksi vain pari insinööriä, hinta on kohtuuton.
Tässä esimerkkitapauksessa Godin tietäisi, että liikeidea on hyvä, koska,
1. Heillä oli valmis yleisö tuotteelleen
2. Yleisöllä oli ilmiselvä turhautuminen, joka vaati ratkaisua.
Heidän kilpailijansa turhaannutti potentiaalisia käyttäjiään bait and switch markkinointitaktiikalla. Insinöörin googlatessa ongelman näkyi kysymys, ja että siihen on vastattu kilpailijan sivustolle, mutta kun klikkasit, jouduit maksumuurin taakse näkemättä vastausta. Firma sai surkeita arvosteluja potentiaalisilta asiakkailta tämän vuoksi. Jeffin ja Joelin Startupista tuli yksi suosituimmista nettisivuista Internetissä 2008-2019, nimeltä Stackoverflow. Viidessä vuodessa 100 miljoonaa kysymystä sai vastauksen heidän sivustollaan. Yksi heidän menestyksensä merkittävimpiä tekijöitä oli se, että he alussa pyrkivät saamaan sivustonsa ensimmäisiltä käyttäjiltä mahdollisimman paljon palautetta. Alussa on hyvä adaptoitua käyttäjien toiveiden mukaan, sillä itse tuotteen kehittäjänä on joskus vaikea nähdä kaikkia käyttäjälle tärkeitä seikkoja.
Tässä tapauksessa käytössä oli markkinoinnin näkökulmasta myös äärettömän tehokas networking-efekti, joka on äärimmäisen tärkeä, kun koetat luomaan fanikunnastasi yleisesti levinneen käyttäjäkunnan. Networking-efekti tapahtuu, kun tuote on hyödyllisempi käyttäjälleen, kun sitä käyttää mahdollisimman moni. Esimerkkinä tällä tavalla levinneestä tuotteesta on Slack. Tässäkin tapauksessa mitä useampi insinööri esittää Stackoverflow-sivustolle kysymyksiään, sitä useammassa ongelmassa sivustolta itsekin löytää hakemansa vastauksen. Kun networking-efekti tapahtuu, tuotteen käyttäjät siis markkinoivat tuotetta itse, ja tuote leviää kivuttomasti.

Kirjassa käsiteltiin pitkälti nykyaikaista markkinointia, mutta luonnollisestikin myös perinteistä massamarkkinointia, ja noh, massamarkkinointi on vanhanaikaista. Internetaikana markkinoinnin kohdentaminen on pääasia. Internetin kautta on mahdollisuus tavoittaa miljardeja ihmisiä, mutta jokaisen somen etusivu myös mukautuu heidän omien mielenkiinnon kohteiden mukaan, joten miljardien tavoittaminen on yhä vaikeampaa; tv:ssä sama mainos näkyi kaikille. Massamarkkinointi onneksi harvoin on olennaista, voit ennemmin kohdentaa markkinoinnin tarkasti kohderyhmään. Tv-mainoksiin verraten mainoksesi tavoittaa netissä yleisönsä, milloin hyvänsä – kellonajasta tai paikasta riippumatta.
Tulosten mittaaminen on myös huomattavasti helpompaa, kun näkee statistiikoista, mikä on vedonnut ja mihin kohderyhmään. Testaamisen jälkeen on helppo kohdentaa lisää ja parantaa. Kolmen T:n sääntö on aina hyvä muistaa; Testaa, testaa, testaa. Yritysten markkinoinnissa prioriteetti yksi on kuitenkin hakukoneoptimointi. Ihmiset googlaavat päivittäin kaikki ongelmansa. Jos sinulla on tähän ongelmaan ratkaisu, haluat olla ensimmäisenä, kun google antaa ongelmaan ratkaisuja. Helppoa, yksinkertaista ja kivaa.