Tekemisen pohjalla pitäisi löytyä syy, miksi jotakin ylipäätään tehdään. Miksi nousen aamuisin ylös sängystä? Miksi opiskelen? Miksi teen jonkun projektin? Miksi tiimiyritys on olemassa? Miksi olen hyvä tiimiläinen? Miksi olen hyvä ystävä? Kaikki pitäisi alkaa MIKSI-kysymyksellä. Simon Sinekin teos Start with why perustuu ”The golden circle” -ajatukseen eli kultaiseen ympyrään, joka on jaettu kolmeen kehään. Ympyrän ytimessä on kysymys MIKSI. MIKSI-kysymystä seuraa kysymys MITEN. Ulommaisena ytimestä on kysymys MITÄ.

MITÄ-kysymykseen on helppo vastata. Mitä yritys tekee? Apple valmistaa tietokoneita ja puhelimia, Hartwall valmistaa virvoitusjuomia, Vanha Kunnon Kahvila tarjoaa kahvilapalveluita, parturikampaamo tarjoaa hiustenleikkuu ja stailaus -palveluita ja niin edelleen. MITÄ on keino ilmaista ja konkretisoida syitä ja MIKSI-kysymystä. Usein yritykset ja ihmiset myös tietävät MITEN he tekevät MITÄ he tekevät. MITEN kertoo myös esimerkiksi, miten jokin on erilainen tai parempi. Miten palvelu tai tuote tuotetaan, miten se eroaa kilpailijoista, miten se tuo lisäarvoa asiakkaalle ja niin edelleen. Kaikista haastavin kysymys on MIKSI. Miksi teemme sitä mitä teemme? Miksi Apple valmistaa tietokoneita? Miksi Hartwall valmistaa virvoitusjuomia? Rahan tekeminen ei ole syy, raha on vain tulos. Mikä on tarkoituksesi, syysi tai uskomuksesi? Miksi yritys on olemassa? Miksi nousen ylös sängystä aamuisin tai miksi kukaan välittää mistään?

Useimmat yritykset ja ihmiset viestivät ulkokehältä sisälle päin, MITÄ kysymyksestä MIKSI kysymykseen. Usein kerromme mitä teemme, ehkä mahdollisesti myös miten teemme sen, mutta harvemmin kerromme, miksi teemme mitä teemme. Usein myös se syy, miksi teemme mitä teemme, on kaikista sumein. Emme osaa viestiä syytämme, ainakaan selkeästi. Tai ehkä emme tiedä omaa syytämme. Toiminnan pitäisi kuitenkin kulkea toisin päin kultaisen ympyrän mukaan: sisältä ulos. Viestintä pitäisi alkaa syistä ja uskomuksista ja MITEN ja MITÄ ovat vain välineitä ilmaista ja levittää sitä.

Kun viestintä tapahtuu sisältä ulospäin, syistä seurauksiin, on mahdollista inspiroida ihmisiä. Inspiraation voima on käsittämättömän voimakasta. Paljon voimakkaampaa, kuin mitä manipuloinnin voima. Manipulointia ovat esimerkiksi

• erilaisen hyödyn tarjoaminen
• hintojen alentaminen
• kampanjat esim. lupaus kaupanpäällisestä ilmaisesta hyödykkeestä tai tarjous ”kaksi yhden hinnalla”
• pelolla ohjaaminen esim. potkuilla uhkailu tai lapsen kasvatuksessa käytettävä pelolla vaikuttaminen
• lupaukset tai pyrkimykset esimerkiksi ”Näillä liikkeillä saat kasvatettua lihasta peppuun!”
• ryhmäpaine
• uutuuden hyödyntäminen

Nämä kaikki ovat keinoja manipuloida ihmisten käytöstä. Kuten kirjassakin todettiin ja kuten olen myös itse huomannut, ne toimivat. Mutta niiden kesto on lyhytaikaista. Ne eivät lisää ihmisten uskollisuutta, joka on paljon kestävämpää ja hyödyllisempää. Uskollisuus on sitä, että joku on valmis kärsimään tai maksamaan enemmän paremmasta laadusta, jota tarjoat. He torjuvat ulkopuolelta tulevat heitä ehkä hyödyttävämmät tai paremmat tarjoukset.

Ymmärsin vasta kirjassa esitetyn Innovaatioiden leviämisen lain (the Law of Diffusion of Innovations) myötä, miksi on tarpeen miettiä asiakasprofiileja sekä ihanneasiakasta. Tähän mennessä minulle on vain kerrottu, että sellaisia täytyy miettiä ja havainnoida, mutten ole oikeastaan ymmärtänyt, miksi. Vaikka nyt lainaankin paljon itse kirjan sanomisia ja esimerkkejä, haluan käyttää sitä pohjustaakseni oman ymmärrykseni kulkua:

Lain mukaan väestö jakautuu viiteen osaan normaalijakaumassa:

• uudistajat (2,5%)
• varhaiset käyttäjät (13,5%)
• varhainen enemmistö (34%)
• myöhäinen enemmistö (34%)
• jälkeenjääneet (16%)

Uudistajat tavoittelevat voimakkaasti uusia tuotteita tai ideoita. Heille keskeinen osa elämää on olla ensimmäinen. Kuten prosenttiosuudesta näkee, he ovat pienin osa väestöä ja haastavat kaikkia muita näkemään ja pohtimaan maailmaa hiukan eri tavalla.

Varhaiset käyttäjät ovat samantyyppisiä, kuin uudistajat. He arvostavat myös uusia innovaatioita ja uutta teknologiaa. He ovat avoimia uusille ideoille ja näkevät usein potentiaalia niissä. Ero uudistajiin on se, että he eivät tuota uusia ideoita samalla tavalla. Molemmat näistä ryhmistä toimivat usein vaiston varaisesti ja luottavat intuitioonsa. Kumpikin ryhmä on valmis maksamaan paremmasta, hienommasta ja uudemmasta tuotteesta/palvelusta hieman enemmän. He ovat niitä, jotka jonottavat monta tuntia, jopa päivä, kaupan edessä ollakseen ensimmäisinä hankkimassa jotakin uutta tuotetta tai käyttämässä palvelua. Aina itse tuotteella tai palvelulla ei ole edes niinkään merkitystä, he vain haluavat olla ensimmäisiä. He ostavat uuden mallin puhelimesta, kun sellainen julkaistaan, vaikka vanha on täysin toimiva ja hyväkuntoinen.

Näitä ryhmiä seuraavat varhainen enemmistä, myöhäinen enemmistö sekä jälkeenjääneet. Jälkeenjääneet ovat niitä, jotka ostavat kosketusnäyttöpuhelimen sen takia, koska näppäinpuhelimia ei tehdä enää -tyylisesti. Varhainen ja myöhäinen enemmistö ovat käytännöllisempiä. Heille merkitsevät paljon rationaaliset tekijät. Varhainen enemmistö on hieman mukautuvampi uusiin innovaatioihin ja teknologioihin, kun taas myöhäinen enemmistä ei juurikaan. He ovat kooltaan myös suurimmat ryhmät.

Mitä oikeammalle jakaumassa siirrytään, sitä enemmän työtä vaatii saada asiakkaat ymmärtämään arvosi. He saattavat tarvita tuotetta/palvelua, jota tarjoavat, mutta he eivät juurikaan välitä siitä, että se olet sinä, joka sitä tarjoaa. He eivät ole kauhean lojaaleja yritystä kohtaan. Ihmisten paikka jakaumassa usein vaihtelee riippuen paljon tuotteesta tai palvelusta. Eri tuotteen kohdalla olemme eri kohdassa käyrää ja usein toisten ääripäiden on hankala ymmärtää toisiaan. Esimerkiksi jollekin uuden IPhonen ostaminen on erityisen tärkeää ja hän haluaa olla ensimmäisten joukossa ja hei, jotka eivät niinkään välitä itse tuotteesta tai Applesta yrityksenä, eivät välttämättä ymmärrä sitä, miksi kaupan aukeamista täytyy olla odottamassa 6 tuntia ovien edessä. Kun taas toisessa tilanteessa joku haluaa ensimmäisenä olla testaamassa uutta KFC ravintolaa, ja tämä aikaisemmin IPhonen saamista jonottanut henkilö ei taas voi ymmärtää miksi jonkin ravintolan aukeamista täytyy olla odottamassa 6 tuntia ovien edessä.

Enemmistö ihmisistä (varhainen ja myöhäinen) harvoin ostavat tai kokeilevat mitään uutta, ennen kuin joku muu on ensin testannut heidän puolestaan. Jos haluamme saada heidät ostamaan, meidän täytyy joko esimerkiksi laskea hintaa tai tarjota jotain lisäarvoa tuottavaa palvelua tai ominaisuutta, eli toisin sanoen manipuloida heidät ostamaan tuotteemme tai palvelumme. Tämä käy loppupelissä aika kalliiksi yritykselle. Tuotteen/palvelun myyntiä ei kannata kohdistaa massamarkkinalle, sillä se ei ole tehokasta. On paljon kannattavampaa suunnata myynti niille ihmisille, jotka uskovat samaan kuin sinä itse. Toisin sanoen uudistajille sekä varhaisille käyttäjille, jotka ymmärtävät tarjoamasi hyödyn tai arvon. Ja siksi olisi tärkeää miettiä, keitä nämä ihmiset ovat? Ketkä ovat sinulle ihanteellisimpia asiakkaita? Ketkä jakavat saman näkemyksen tai uskomuksen kanssasi? Ketkä ovat valmiita jonottamaan 6 tuntia oviesi edessä saadakseen tarjoamasi tuotteen tai palvelun ensimmäisinä? Kuka kuuluu tähän pienimpään jakaumaan? Kun saat heidät inspiroitumaan tuotteestasi tai palvelustasi, heidän mukanaan tulevat myös massamarkkinat. He johdattavat myös heidät, jotka eivät ole sinulle uskollisia, tuotteesi tai palvelusi luokse. Sinä inspiroit heitä ja he inspiroivat ja toimivat vaikuttajina näyttäen tietä enemmistölle. Vaikuttajilla on valtava vaikutus ihmisten mielipiteisiin. Vaikuttajan ei tarvitse edes olla mikään maailmankuulu suurnimi. Minä tai ystäväni, perheenjäseneni tai työkaverini olemme vaikuttajia. Joku vaikuttuu sanomisistamme. Jos kaverini kehuu minulle jotakin tuotetta, menen paljon alttiimmin itsekin hankkimaan sellaisen. Heillä on vaikutusta meihin, keitä arvostamme. Siksi tulisi miettiä, kuka on sinun ihanneasiakkaasi ja kenelle myynti on fiksuinta ja helpointa kohdistaa. Kuka innostaa puolestasi muut?

Kirjassa käsiteltiin vaiston merkitystä ja vaikutusta myös biologisesta näkökulmasta. Limbinen järjestelmä käsittelee tunteita, kuten luottamusta ja uskollisuutta sekä on vastuussa käyttäytymisestämme sekä päätöksenteostamme. Se ei kuitenkaan pysty vaikuttamaan kielelliseen toimintaamme. Aivokuori taas on vastuussa rationaalisesta sekä analyyttisestä ajattelusta ja kielestä. Jos limbinen järjestelmä vastaa kultaisessa ympyrässä ydintä, eli MITÄ-kysymystä, aivokuori pysyttelee ulkokehällä MITÄ-kysymyksen tasolla. Koska tunteemme syntyvät limbisessä järjestelmässä, eikä limbinen järjestelmä osaa kommunikoida, meidän on usein vaikea pukea tunteitamme sanoiksi tai perustella intuitiotamme tai vastomme varassa tehtyjä päätöksiä. ”Se vain tuntuu oikealta”. Ja usein vaistolla ja intuitiolla on aika painavakin sana päätöksenteossa. Valitsemme Applen Samsungin sijaan, koska se tuntuu meistä paremmalta. Se tuntuu meille oikealta päätökseltä. Jaamme ehkä jotakin Applen kanssa, jota emme jaa Samsungin kanssa. Jokin tunne vain kertoo, että Apple on meille parempi, kuin Samsung. Sitä on vaikea selittää. Aivokuori voi alkaa perustelemaan päätöstä esimerkiksi ominaisuuksilla, joita Applen puhelimessa on, vaikka periaatteessa Samsungin puhelimesta löytyvät täysin samat ominaisuudet, ehkä jopa paremmat. Todellinen syy on jossain syvemmällä. Se on jotain, mikä on limbisessä järjestelmässä, mutta sitä emme osaa pukea sanoiksi. Koemme jotain samaistuttavaa, mutta emme osaa kertoa, mitä. Sama pätee myös siihen, miksi kannatamme jotakin puoluetta tai miksi äänestämme tiettyä ehdokasta presidentinvaaleissa. Miksi päätämme seurata jotakin johtajaa? Millä perusteella valitsemme tiimiliiderin? Mikä saa meidät luottamaan ja uskomaan?

Parhaimmat ja vaikuttavimmat johtajat tietävät mitä haluavat toiminnallaan saada aikaiseksi. Heillä on uskomus, jonka pohjalta toimivat. He tietävät MIKSI he toimivat. He inspiroivat ympärillä olevia ihmisiä, jotka jakavat saman uskomuksen. He tarvitsevat vierelleen myös ihmisiä, jotka uskovat samaan, mutta myös tietävät MITEN tätä uskomusta voi ilmaista. He auttavat tuottamaan konkreettisesti sen MITÄ uskomus edustaa, millä halutaan uskomusta jakaa tai MITÄ sen avulla halutaan saada aikaiseksi. Ihmiset ovat uskollisia sellaisia kohtaan, joiden kanssa jakavat samaa maailmankuvaa, sellaisia, joiden kanssa he voivat samaistua. Emme kannata jotakin ihmistä hänen itsensä takia. Kannatamme häntä, koska hän uskoo samaan, kuin me. Koemme uskomuksemme merkitykselliseksi ja pääsemme toteuttamaan omaa uskomustamme tai vakaumustamme. Koemme kuuluvamme johonkin ja sitä tunnetta haluamme luontaisesti kokea. Kuuluvuuden tunne ajaa meitä toimimaan ja tekemään asioita. He, jotka pystyvät ilmaisemaan syynsä ja joiden vakaumukset jaamme, ne, jotka saavat meidät tuntemaan yhteenkuuluvuutta, inspiroivat meitä ja heille haluamme olla uskollisia.

Esimerkiksi työympäristössä hyvä johtaja onnistuu luomaan merkityksen tunnetta työntekijöihin. Johtajan inspiraatio tarttuu ja se saa myös työntekijöistä uskollisia. He eivät vaihda paremman tarjouksen perässä uuteen työpaikkaan. Joku, joka ei koe yhteenkuuluvuutta yrityksen kanssa, saattaa olla töissä vain saadakseen rahaa elämiseen. Joku toinen taas kokee oman toimintansa merkitykselliseksi ja osaksi jotain suurempaa, eikä vaihtaisi paikkaa mistään hinnasta. Hän on onnellinen ja omistautunut tekemiselleen. Hän uskoo yritykseen ja johtajaan ja on työnsä kautta löytänyt tavan ilmaista omia syitään, jotka voivat olla samat, kuin esimerkiksi yrityksellä. Hyvä johtaja pystyy löytämään ympärilleen ihmisiä, jotka jakavat hänen kanssaan samoja arvoja ja uskomuksia. Tällöin yrityksen tulos kasvaa, työntekijät ovat onnellisia sekä inspiraatio näkyy myös ulospäin ja tarttuu asiakkaisiin.

Tämä oli hetkeen kirja, josta oikeasti oivalsin paljon uutta. Kirjan lukeminen kesti odottamattoman kauan, sillä alkuun täytyi totutella englanninkielisen tekstin lukemiseen. Tämä oli ensimmäinen kirja, jonka luin englanniksi ja vaikka en kaikkea täysin ymmärtänytkään, sain silti kirjasta enemmän irti, kuin oletin. Lukeminen alkoi myös helpottua sitä mukaa, mitä pidemmälle lukeminen sujui. Lukemisessa kesti vain ehkä osittain sen takia, että oli vaikea keskittyä pitkäksi aikaa. Vei paljon enemmän fokusta ymmärtää vierasta kieltä (vaikka hyvin englantia ymmärränkin), kuin jos vertaa suomenkieliseen tekstiin. Kirjassa hieman itsessään häiritsi se, että samaa lausetta tai ajatusta toistettiin älyttömän monta kertaa. Toisaalta se toimi myös keinona juurruttaa ajatus lukijan mieleen ja ainakin minun kohdallani se toimi. Huomasin käyttäväni kirjasta saamiani oppeja jo myös esimerkiksi projektin parissa sekä treeneissä.

Itselläni on ehkä vielä matkaa omien uskomusteni, vakaumusteni sekä syitteni nimeämiseen. Uskon, että jokaisella on omat syynsä, ne täytyy vain oppia tunnistamaan ja sanoittamaan. Miksi muuten kukaan tekisi yhtään mitään? Kun löydän omat syyni, myös esimerkiksi projektien tai tiimimme syiden nimeäminen voi omalta kohdaltani helpottua. Kirjassa käytettiin esimerkkinä paljon Applea. Heidän syynsä tai missionsa on muuttaa nykytilaa. Kirjailijan missio on inspiroida muita. Tällä hetkellä Heigan missio tuntuu omasta mielestäni olevan vielä aika hukassa. Mikä on Heigan syy?

Iida Riipinen

Projektitoimisto Heiga osk

https://www.heiga.fi/