Nappasin Sisältöstrategian kirjastosta Gravin Artun suosituksesta ja eipä kaduttanut, sillä oppia tuli isosti digimarkkinointiprojektiin. Lukeminen venyi kyllä raastavan pitkäksi ajanjaksoksi, mutta tällaista täyttä asiaa olevan kirjan lukeminen vaatiikin välillä sulattelua. Varmasti jos vaikkapa puolen vuoden päästä lukisi uudestaan, niin jäisi tietoa päähän toinen mokoma.

Mitäpäs se sisältöstrategia onkaan? Sisältöstrategia on väline muutoksen johtamiseen lähemmäksi asiakkaita ja luoda heille arvoa jokaisessa kohtaamisessa. Sisältöstrategisen ajattelun avulla pystyy rakentamaan vahvan ja kiinnostavan brändin, jolla on merkitystä asiakkaan arjessa, kääntämään organisaatiolähtöisen puheen asiakaslähtöiseksi, segmentoimaan asiakkaat heidän motiiviensa pohjalta sekä uudelleen organisoimaan markkinoinnin toimintatavat ja viemään nämä asiakasrajapintaan.

Kuulemma markkinoinnin mestari Robert Rose on joskus sanonut, että:” Publish as little as you can and still have the impact you desire.” Olisi siis suotavaa, jotta ei tarvitsisi pää höyryten keksiä väkisin sisältöä täytteeksi, vaan iskee pihalle ainoastaan sitä ykköslaatua. Mistäpä tämä laadukas sisältö sitten koostuu? Kirjassa esitettiin muistilistaksi hyvän sisällön kenno, jossa on kuusi kysymystä, joita kannattaa mietiskellä sisältöä luodessa. Mitä tarinan pitäisi saada aikaan, eli mikä on tavoite? Kerralla kannattaa keskittyä vain yhteen, eikä tavoitella liikaa asioita. Tavoitteessa on hyvä yhdistää asiakkaan sekä oman organisaation motiivit. Seuraavaksi kenelle tarinaa kerrotaan? Jokainen tarina pitäisi tuottaa kohdistettuna jollekin ostajapersoonalle. Kerrotaan arvolupaus niin, että henkilön on helppo samaistua. Kolmantena on asiakasmatkan vaihe, johon tarina sijoitetaan. Viestiminen tapahtuu aivan eri lailla henkilölle, joka on vasta hankkimassa tietoa yrityksestänne kuin jollekin joka on juuri ostamassa. Neljäs kohta on, että kuka tarinan kertoo. Kertoja on järkevää valita sen mukaan kenelle tarinaa kerrotaan. Ammattikieltä kannattaa myös välttää ja esimerkiksi videon repliikkejä on turha sanoittaa liian tarkasti, vaan antaa niiden tulla luonnollisesti. Seuraavaksi on mietittävä missä kanavissa tarinaa kerrotaan. Kanava pitäisi valita sen mukaan, missä oletat tai tiedät tavoittelemisiesi ostajapersoonien lymyilevän. Lopuksi missä muodossa sisältö tuotetaan? Sisältömuoto pitäisi istua valittuun kanavaan ja sopia parhaiten henkilölle, jota tavoittelet.

Kirjan kirjoittajat valittelivat, kuinka ikävä kyllä nykyään sisällöntuotanto aloitetaan sisältömuodosta tai kanavasta. Muodin mukana tehdään videoita tai ladattavia oppaita, jotta saadaan kalasteltua leadeja taikka some- sekä sähköpostikampanja uusille tuotteille. Tämä kuulostaa omaan korvaan juuri hyvälle toiminnalle, mutta toisaalta tässä jääkin kirjan mukaan unholaan se ketä varten näitä tehdään, eli asiakkaat. Hyvän sisällön kennon avulla saadaan palauteltua asiakas keskiöön sisältöjä suunnitellessa. Vaikka jokin aika sitten teimme ohjenuorat sisällön luonnille GYM08-projektissa, voisi niitä vielä selvästi parannella kennon avulla.

Kennon lisäksi Sisältöstrategiassa esiteltiin LLTA-malli. Lyhenne muodostuu sanoista, lupaus, lunastus, todistus ja aktivointi. Jokaisessa yksittäisessä sisällössä, kampanjassa, verkkosivujen sivussa olisi suotavaa sisältyä nämä kaikki elementit. Näitä hyödyntämällä asiakkaan huomio kiinnitetään (lupaus), annetaan asiakkaan tarvitsema tieto (lunastus), asiakkaalle osoitetaan lupauksen olevan totta (todistus) sekä hänet ohjataan asiakasmatkalla eteenpäin (aktivointi). LLTA-mallia voisi ihan hyvin koittaa hyödyntää myös mainosvideoidenkin suunnittelussa.

Ostajapersoonien eli tavoiteasiakkaiden tekemisen olemme myös vihdoin aloittaneet GYM08:n projektiryhmässä. Se ei kyllä tunnu olevan helppoa puuhaa. Olemme asennoituneet, että tehdään nyt niin hyvin kuin osataan ja täydennetään myöhemmin tarkemmaksi, kun asiakkaasta on opittu lisää. Tuntui, että kirjassa ajateltiin usein B2B-markkinointia enempi, kuten ostajapersoonienkin kohdalla. Se sisälsi kuitenkin kysymyspatteriston, joka helpottaa haravoimaan persoonia ja siitä voisi olla lisäapua meidänkin kohdalla. Tuntuu, että ostajien motiivit ovat vain arpapeliä, mikä todellinen syy lieneekään. Aiemmin Sisältöstrategiassa mainittiin, että asiakkaan kokema tärkein arvo saattaakin olla eri kuin palvelun tarjonnut organisaatio kuvitteli. GYM08 tapauksessa helpoimmallahan selviäisi, jos teettäisi vaikka kyselyn nykyisille asiakkaille, jossa tiedustelisi miksi he ovat salille päätyneet, mikä on heidän mielestään suurin hyöty palvelussa ja mitä tämä hyöty heille konkreettisesti merkitsee. Muotoilemalla kysymykset oikein, joutuu asiakas aidosti pohtimaan vastauksiaan. Salilla on muistaakseni nykyäänkin QR-koodit esillä palautelomakkeisiin, joten ei olisi mahdoton homma liittää kyselyä niihin.

Kun ostajapersoonasta on päässyt kärryille, tulee ilmi seuraava mysteeri – ostopolku, jota pitkin asiakas on kulkeutunut. Mistä hän on päätynyt someen, mistä verkkosivuille, mistä ostamaan? Tällä hetkellä GYM08:lla on Facebook- ja Instagram-tili, jotka ohjaavat käyttäjää käytännössä ei minnekään. Toki verkkosivuille löytyy linkki molemmista, mutta käsittääkseni tämän liikennettä ei voi seurata. Postauksista voi toki tarkastaa mistä niihin on päädytty. Verkkosivuilla meillä on Facebookin pikseli ja sitä nyt miltei ensimmäistä kertaa tutkineena, en ole edes varma mitä kaikkea se seuraa. The bottom line on siis se, että ostopolkujen kanssa on vielä paljon töitä. Olisi hyvä olla hahmoteltuna edes jonkinlainen polku ja parhaimmassa tapauksessa jopa jokaiselle ostajapersoonalle omansa.

Kirjassa oli malli, jonka avulla onnistuisi järjestelemään sisällön siten, että asiakas kohdataan hänelle kulloinkin sopivalla sisällöllä johdattaen häntä eteenpäin kohti juuri nyt tai myöhemmin relevanttia tietoa. Sisällöt jaetaan informaatio-, osto- ja asiakaskokemusikkunaan. Informaatioikkunassa kohdataan asiakas varhaisessa ostamisen vaiheessa ja sen tehtävä on herättää kiinnostus, innostaa ja auttaa sammuttamaan tiedonjanoa sekä helpottaa valintojen tekemisessä. Tähän ikkunaan asiakas törmäytetään ensimmäisenä ja ohjataan tavoitteellisesti kohti ostamista. Informaatioikkunan luomisessa olennaista on, että sisällöt on teemoitettu niin, että ne ovat osa isompaa kokonaisuutta ja toimii siltana asiakkaalle kohti seuraavaa informaatioikkunan sisältöä tai ostoikkunaa. Jokaisella informaatioikkunalla pitäisi olla vastinpari vähintään ostoikkunassa. Ostoikkunassa kohdataan asiakas, joka etsii ratkaisua tiettyyn ongelmaan ja sen sisältöjen tehtävä on helpottaa ostamista. Ostoikkunaan saapuneet asiakkaat ovat jo tarkentanut ongelmaansa ja etsineet sopivia ratkaisuja. Ikkunan tehtävä on luoda myynnin mahdollisuuksia tai konkreettisesti kasvattaa myyntiä esimerkiksi verkkokaupassa. Kyseessä voi olla erinomainen tuotteen tai palvelun esittely, helppo yhteydenotto tai sujuva ostoprosessi. Asiakaskokemusikkunassa kohdataan nykyiset asiakkaat sisällöllä, jotka vastaavat heidän tyypillisimpiin kysymyksiin. Tämän ikkunan sisältöjen tehtävä on avustaa nykyistä asiakasta hyödyntämään jo hänellä käytössä olevaa ratkaisua entistä paremmin. Ikkunoimalla sisällöt hahmoitta sekä luo raamit sille, millaista sisältöä tuotetaan ja millä painoarvolla.

Kirjassa myös kerrottiin Sisältöpoluista®, joka kertoo sen, millä tavalla asiakasta ohjataan erilaisista sisällöistä toiseen. Toki mistään ei ole varmuutta, että asiakas kulkee juuri tietyn suunnitellun reitin, mutta jos näitä ei ole, on organisaation vaikeampi hallita sisältökokonaisuuksia ja asiakkaan hankala löytää etsimäänsä. Melko yksinkertainen polku olisi esimerkiksi: Somepostaus -> Blogipostaus -> Case-tarina -> Tuote- tai palvelukuvaus -> Yhteydenotto/tilaus. Sisältöpolkuja® luodessa on tärkeää tunnistaa mikä luomiamme ostajapersoonia motivoi missäkin asiakkuuden vaiheessa ja suunnitella sisällöt muodostamaan kuvatun jatkumon (kirjassa oli visualisoitu tämä mainiosti, esiteltävä sitä muille projektiryhmäläisille). Ostamisen kannalta hankintavaiheen sisältö on erityisen tärkeää.

Siinähän ei ole mitään järkeä, jos tuottaa sisältöä, joka ei ole hyödyltään millään tavalla mitattavissa. Helppoahan on seurata vaikkapa someseuraajien määrää, mutta mitäpä sekään varsinaisesti kertoo. Ostopolun matkan varrelle kannattaisi ripotella konversiopisteitä, joista on helppo seurata asiakkaan tilanne ja tarkistella sisältöjen tuloksellisuutta. Tämä tosiaan vaatii, että sisältökokonaisuus on mietitty hyvin. Roiskitun sisällön kohdalla tulkinta on lähes mahdotonta. Kirjassa pommitettiin muutama älyttömän napakka kysymys, kuten: Miten saatua mittaustietoa voidaan käyttää hyödyksi sisältöjen kehittämisessä? Onko sisältöjen avulla tavoitettu juuri oikeita ihmisiä suhteessa asetettuihin tavoitteisiin? Millainen on tuotettujen sisältöjen elinkaarivaikuttavuus? Miten kauan ensimmäisestä sisältöjen kuluttamishetkestä kuluu siihen, että asiakas tilaa tuotteen/palvelun? Kuulemma tällaisia sisällön kyvystä kertovia kysymyksiä jää usein ilman vastausta ja keskitytään vain kävijämääriin, uutiskirjeen avauksiin tai vastaavaan dataan. Selvästi on vielä analytiikan tutkailussa ties kuinka paljon opeteltavaa.