Rehellisesti kirjaa lukulistalleni valittaessa luulin sen käsittelevän ainoastaan mainontaa, jolla somevaikuttajat ja sisällöntuottajat saavat elantonsa kuvatessaan kaupallisia yhteistöitä sosiaaliseen mediaan. Nopeasti kirjaa lukiessani ymmärsin kuitenkin sisältömarkkinoinnin olevan lähestulkoon eri, laajempi käsite. Sisältömarkkinoinnin perusperiaate ei ole niinkään myydä suoraan tuotetta tai palvelua vaan se tarjoaa ensisijaisesti arvoa ja pyrkii sitouttamaan asiakkaita. Keinoja tähän on tarjota potentiaalisille asiakkaille hyödyllistä tietoa, viihdettä tai ratkaisuja heidän ongelmiinsa. Tämä taas voi tapahtua eri muodoissa, kuten blogipostauksina, artikkeleina, videoina, infografiikkoina, podcasteina, sosiaalisen median julkaisuina ja muuna monimuotoisena sisältönä. Esimerkkinä tälle muistan nuoruudestani Tupla-suklaapatukan järjestämän Tupla Energy Companyn, joka koostui viidestä sen aikaisesta suositusta tubettajasta, kaksi heistä olivat edelleenkin suositut Herbalisti ja Mmiisas. Kukin tubettaja suoritti jonkun ennennäkemättömän tempauksen, joista yksi oli lentävällä moottorikelkalla vuoren päältä alas lentäminen. Tässä sisältömarkkinoinnin keinona oli viihteen luominen, ja siinä onnistuttiinkin hyvin. Lentävä moottorikelkka -videolla on tällä hetkellä yli miljoona näyttökertaa.

Kuten jokainen toimenpide, jolla pyritään saavuttamaan jotain, myös sisältömarkkinointi vaatii strategian. Kirjassa sisältömarkkinoinnin strategiasta käytetään nimeä sisältöstrategia, joka on jaettu kuuteen vaiheeseen:

1. Tavoitteet ja mittarit
2. Asiakaspersoonat ja ostopolut
3. Ydintarina ja sisältötyypit
4. Raportointi ja analyysi
5. Kanavien roolitus ja sisällönjakelun malli
6. Toimitusprosessi ja sisältötiimin roolit

Sisältömarkkinointi on markkinointikeinona Tiimiakatemian tiimeille erinomainen tapa harjoittaa markkinointi ja tuoda itseään esille, varsinkin kun osuuskunnilla itsellään harvemmin on mitään konkreettista myytävää. Käsittelen seuraavaksi sisältöstrategian vaiheita Bluumin näkökulmasta.

Sisältöstrategian ensimmäisessä vaiheessa markkinoinnille asetetaan liiketoimintaa tukevat tavoitteet ja mittarit, joilla pystytään seuraamaan, onko sisältö edistänyt liiketoiminnan strategian toteutumista. Kirjassa on esitelty kolme erilaista tavoitetta: Brändimielikuvan kehittäminen, myynnin kehittäminen ja asiakaskokemuksen kehittäminen. Näistä Bluumille olennaisia voisivat olla brändimielikuvan kehittäminen ja asiakaskokemuksen kehittäminen. Brändimielikuvan kehittämisellä pyritään brändin eli tässä tapauksessa Bluumin tunnettuuden lisäämiseen, mikä voisi tuoda lisäarvoa strategiaamme synnytyksien myynnissä. Mittareina voisi toimia reach eli yleisön tavoittaminen. Asiakaskokemuksen kehittämisen päämäärä on nimensä mukaisesti kehittää asiakaskokemusta sisältöjen avulla. ”Jos asiakas on vailla tietoa, osaamista tai etsii helpotusta elämään, voidaan sisällöillä antaa oikeaa tietoa tai ohjata oikeaan paikkaan. Bluumin arvoista löytyykin laatu ja elämyksellisyys sekä pyrimme toimimaan inspiraationa ja asiantuntemuksen lähteenä. Tämä vaatii hyvää asiakaskokemusta.

Toisessa vaiheessa pyritään asiakaspersoonien ja kokemuspolkujen määrittelemiseen. Tähän taas liittyy 4 eri vaihetta: Asiakaspersoonien kartoitus, asiakaspersoonien validointi, ostopolkujen suunnittelu asiakaspersoonittain ja näiden jälkeen asiakaspersoonien ja ostopolkujen päivittäminen. Yksissä treeneissä teimme jo alustavaa asiakaspersoonien kartoituksen, mutta niiden validointia ei ole vielä toteutettu. Validoinnilla tarkoitetaan asiakaspersoonien tarkennusta haastattelemalla asiakaspersoonajoukkoihin kuuluvia henkilöitä. Ostovaihetta ja päätöksentekoa olemme suunnitelleet hieman: Yhteydenotto puhelimitse, tapaaminen, ehdotus, tarjous, osto, klousaus, asiakkuuden ylläpito ja elämys. Tätä pitäisi vielä tarkentaa, mitä tarkalleen ottaen tapahtuu jokaisessa vaiheessa. Viimeiseksi, niin kuin aiemmin olen kirjoittanut tiimin brändin päivittämisestä ja kehittämisestä, myös asiakaspersoonia ja ostopolkuja täytyy päivittää sen mukaan, kun kohderyhmissä ja käyttäytymisessä tapahtuu muutoksia. Kirjassa hyväksi päivitysväliksi ehdotetaan kolmea kuukautta.

Kolmas vaihe sisältää ydintarinan ja sisältötyypin määrittelyn. Ydintarina kuvataan kirjassa seuraavasti: ”Ydintarina on työkalu, jonka avulla kuka tahansa sisältömarkkinoija osaa sanoa, mitä kaikilla tuotettavilla sisällöillä halutaan kertoa asiakkaille ja sidosryhmille. Ydintarina on työkalu, joka kuvaa brändin olemassaolon syytä tiiviisti.” Ydintarina kuulostaa samalta kuin yrityksen brändikirja, jonka olemme synnyttäneet tiimin kanssa, mutta eri termillä. Ydintarinalla haetaan ehkä hieman syvempää olemassaolon syytä brändille. Tätä pohdimme mielestämme hyvin Bluumin brändisynnytyksessä. Sisältötyypin ymmärtämiseen kirja antaa hyvän esimerkin: ”Hyvä vertauskuva sisältötyypille löytyy aikakausilehtien maailmasta: Jokainen numero on erilainen kuin edeltäjänsä, mutta tietyt juttutyypit löytyvät aina tietyiltä aukeamilta ja ovat teksti- ja kuvatyyliltään yhtenäisiä, vaikka itse jutun idea vaihtelisikin.” Olemme miettineet paljon tiimimme kanssa, minkälaista sisältöä teemme, mutta ehkä isommaksi haasteeksi on tullut kysymys, minkälaista sisältöä teemme mihinkin kanavaan. Tätä käsittelen enemmän vaiheessa 5.

Sisältömarkkinoin toimivuuden ja kehittämisen kannalta tärkeään rooliin astuu raportointi ja analyysi. Tämä tarkoittaa muutakin kuin pintapuolista seuraajamäärän seuraamista. Markkinoinnin analysoinnin tavoitteena täytyisi olla syy-seuraussuhteiden esittely, joka kertoo meille, mitkä toimenpiteet olivat tehokkaita, mitkä taas ei. Tähän on vielä tässä vaiheessa vaikea antaa mitään konkreettista oppia, kun sisältömarkkinointia tai markkinointia ylipäätänsä ei ole vielä Bluumissa juurikaan tehty, mutta tämä on yksi osa-alue, johon on hyvä kiinnittää huomiota, kun alamme tuottamaan sisältöä.

Viides vaihe liittyy aiemmin mainitsemaani oikean kanavan löytämiseen, joka on hyvin merkittävä osa onnistuvan sisältömarkkinoinnin kannalta. Kuten kirjassa mainitaan ”Loistavat sisällöt ilman toimivaa jakelua ja kanavastrategiaa on vähän sama asia, kuin rakentaisit huvipuiston keskelle metsää.” Onkin hyvä, että tämä on herättänyt paljon keskustelua Bluumissa. Kanavien roolittamiseen on kirjassa esitelty viisi askelta: Kohderyhmät, kanavien auditointi, kanavien priorisointi, testaamisen budjetointi sekä vastuut ja ohjeistaminen. Eri kanavien kohderyhmiä olemme mielestäni pohtineet hyvin ja toisin kuin vanhemmalla, nuorella sukupolvella on suhteellisen hyvä käsitys, mitä kanavaa kukin kohderyhmä käyttää. Kanavien auditoinnilla pyritään kartoittamaan oma nykytilanne kanavien suhteen, onko jokin asiakkaidemme käyttämä kanava vielä poissa käytöstä? Tällä hetkellä oleellisimmat puuttuvat kanavat Bluumilta ovat verkkosivut ja LinkedIn. Seuraavaksi olisi hyvä priorisoida kanavaan, jossa asiakkaamme ovat. Tällä hetkellä olemme priorisoineet ehkä turhan liikaa TikTok tiliimme. Neljäs vaihe, budjetointi on ollut vielä haastavaa, koska aiempia vaiheita ei ole toteutettu täysin eikä ylipäätänsä sisältömarkkinointia aloitettu, tai nähty kannattavaksi käyttää rahaa siihen. Viimeinen vaihe on jakaa vastuut markkinointitiimin kesken ja ohjeistaa koko tiimiä, mikä sisältöstrategiamme on ja miten sitä toteutetaan.

Kun aiemmat viisi vaihetta ovat kunnossa, alkaa itse työ. Sisältömarkkinointi täytyy suunnitella ja ideoida, rakentaa sisältösuunnitelma, valita oikeat kanavat sisällön jakelulle sekä kerätä dataa ja analysoida sitä. Kuitenkin ihan ensimmäinen vaihe on kertoa lukemastani juuri uudistuneelle markkinointitiimillemme sekä suositella heille kirjan lukemista. Sisältömarkkinointi on myös yksi aihe mikä kirjan luettuani alkoi kiinnostamaan myös itseäni. Tykkään ideoida, ja ideoita sisältömarkkinoinnissa todella tarvitaan. Ehkä tästä voisi saada jonkinlaista projektia aikaan Bluumissa.