Kuuntelin Timo Jäppisen kirjan Sanojen voima, joka paneutuu markkinointiin kirjoittamisen ja sanojen näkökulmasta. Kuinka tärkeitä sanavalinnat, kirjoitusasu ja mielikuvien luominen ovat osana myyvää tekstiä. Timo Jäppinen on oman kirjansa ja nettisivujensa mukaan ”Suomen kovin copywriter”, joten oli kiintoisaa myös kirjaa lukiessa välillä pysähtyä pohtimaan, kuinka Jäppinen itse kirjoittaa ja myy omia koulutuksiaan. Kirjassa puhuttiin kirjoittamisen teknisemmän puolen lisäksi myös paljon siitä, mihin markkinoinnin resurssit kannattaa laittaa, kelle markkinoida ja kuinka kohdentaa markkinointia tekstien avulla. Kirja on siinä mielessä ajankohtainen, että kirjoittamisen taito on heikentymässä nuorten keskuudessa eikä tekoälyohjelmillekaan pidä luottaa kaikkea kirjoittamista tulevaisuudessa. Olen syksyn aikana kirjoittanut blogeja ja kevättalven aikana toivottavasti kirjoitan tekstisisältöä myös omille projekteilleni. Kirjoitustaitoni on ihan hyvällä tasolla, mutta en koe osaavani kirjoittaa myyvää tekstiä. Lukiossa tai peruskoulussa sitä ei ole harjoiteltu, eikä omat akatemiaprojektitkaan sitä ole sen koommin vaatineet. Kirjoittamisen taitoa olisi hieno hioa myös omaksi iloksi, vaikkei siitä työasioissa hyötyä olisikaan. Jäppinen puhui kirjassa myös siitä, että kirjoittamisen oppimiseksi itse kirjoittamistakin tärkeämpää on lukeminen. ”Shit in shit out” viittaa siihen, että kuluttamasi media on myös sellaista mediaa, mitä itse tuotat.

Oikeiden kohderyhmien tavoittamiseksi tarjouksille esiteltiin kirjassa RFM-malli (Recency, frequency, monetary). RFM-mallin avulla asiakkaita siis pisteytetään sen mukaan, kuinka äskettäin, usein ja suurella summalla he ovat kuluttaneet tuotteitasi. Kun asiakkaat on pisteytetty, jaetaan heidät pisteytyksen pohjalta esimerkiksi kolmeen luokkaan: ”Vähän ostavat, mutta usein asioivat”, ”Paljon ostavat, usein asioivat” ja ”Ennen paljon ostaneet, mutta hiljentyneet”. Luokkien määrä ja nimet voivat tietystikin vaihdella, mutta ajatus on se, että tarjouksia ruvetaan esimerkiksi kohdentamaan epäaktiivisempiin asiakkaisiin ja aktiivisemmille asiakkaille kohdennetaan sitten jonkinlaisia uskollisuusbonuksia tai kanta-asiakasetuja, jotta heidät saadaan pidettyä aktiivisina. RFM-malli on siis puhtaasti dataan perustuva asiakassegmentoinnin työkalu. ”Huonokin viesti oikealle henkilölle toimii, mutta täydellinen viesti väärälle asiakkaalle ei toimi.” Näillä sanoin Jäppinen alleviivaa kohdentamisen tärkeyttä kirjassa.

Koko kirjan läpi Jäppinen vakuuttelee sitä, että yritysten olisi aina ensisijaisesti järkevämpää panostaa vanhojen ja aktiivisten asiakkaiden säilyttämiseen ja heille myymiseen ennemmin kuin uusien asiakkaiden hankintaan. Asiakashankinta vie paljon resursseja, eikä siihen sijoitetun pääoman tuottoaste ole lähes ikinä sama, kuin jo lämpimiin kontakteihin sijoittaminen. Kellovalmistaja Breitling on esimerkiksi vakuuttanut asemansa lentäjien keskuudessa ja löytänyt kellomarkkinoilta ikään kuin sinisen meren ja uuden asiakasryhmän hankkiminen urheilukellojen avulla olisikin varmasti melkoisen työn takana. Nykyisiä asiakkaita voidaan pitää itsestäänselvyytenä, varsinkin jos markkina ei ole kovin kilpailtu. Breitling ei ole kuitenkaan langennut tähän ansaan, vaan tiedostaa vahvuutensa ja pelaa niillä. Kirjassa kerrotaan mielenkiintoinen esimerkki samasta ilmiöstä Perussuomalaisten politiikasta. He ovat asemoineet itsensä vahvasti maahanmuuttokriittiseksi puolueeksi ja saavat pelkästään tällä yhdellä aiheella suurimman osan äänestäjistään. He ovat ikään kuin omineet aiheen itselleen ja herättävät vahvoja tunteita äänestäjissä. Niin vahvoja tunteita, että äänestäjän ei tarvitse olla kuin yhdestä poliittisesta aiheesta eli maahanmuutosta samaa mieltä äänestääkseen. Uusia äänestäjiä ei tarvitse tai edes kannata pyrkiä etsimään uusilla vahvoilla poliittisilla linjauksilla, koska se ei varmastikaan hirveästi lisäisi kannatusta vaan todennäköisesti vain laskisi sitä. Maahanmuuttopolitiikka on kuitenkin jo itsessään monelle niin tärkeä aihe, että se saattaa määrittää pitkälti ketä äänestät.

Kirjoittamisen teknisemmästä puolesta kirjassa jaeltiin aika yksinkertaisiakin vinkkejä, jotka tuntuivat jopa itsestäänselvyyksiltä. Kirjasta sain enemmän ajatuksia asiakassegmentointiin, asemointiin ja viestinnän kohdentamiseen. Kirjassa puhuttiin paljon erilaisista sähköpostikampanjoista ja webinaareista, jotka eivät ensimmäisenä tule mieleen kirjan otsikosta Sanojen voima. Kirja oli kuitenkin hyvin kirjoitettu ja Jäppisen kirjoitustyylistä opin ainakin seuraavia asioita:

• Vahvat ilmaisut ja sanavalinnat jäivät mieleen ja mieleenpainuvuus tietystikin on todella tärkeää tässä mediatulvassa, missä elämme.
• Numeroista ja luvuista puhuttiin todella tarkasti, jopa desimaaleissa. ”Myynti lisääntyi 21,7%” tyylisesti. Luodaan kuva siitä, että luvut eivät ole tuulesta temmattuja, vaan oikeista keisseistä ja tarkkaan laskettuja.
• Mielikuvat. Luotiin esimerkiksi mielikuvaa siitä, millaisiin töihin pääset, kun käyt Jäppisen koulutukset ja opettelet sanojen voimien salat. Siistin sisätyön hyviä puolia tuotiin esille vahvasti ja rakennusmiesten rankkaa arkea verrattiin siihen. Luotiin vahvoja yhteyksiä mukaville asioille ja Jäppisen koulutuksille.

Vaikka sanoinkin, että kirjan vinkit itse kirjoittamiseen olivat osa itsestäänselvyyksiä, niin oli siellä hyviäkin juttuja, jotka tiivistän lyhyesti. Tumma teksti vaalealla taustalla, jonka kappaleleveys on Wordin oletusasetuksia kapeampi ja jonka rivit on tasattu vasemmalle, on silmälle helppolukuisinta tekstiä. Kappaleet on hyvä pitää lyhyinä, jotta kepeys säilyy tekstissä. The Economist Style Guide tarjoaa aika kattavan paketin tekstin tyylittelystä, jos aihe kiinnostaa.