Luin Eka Ruolan kirjoittaman kirjan: markkinoinnin uudet 4 P:tä. Teoksessa Ruola luo uuden neljän p:n mallin vanhan Jerome McCarthyn 1960-luvulla kehittämän 4 p:n markkinointimallin tueksi. Uuden neljän p:n mallin tarkoituksena ei siis ole korvata vanhaa, vaan tukea sitä. Uudet neljä p:tä tulevatkin tarpeeseen, koska onhan maailma muuttunut 63 vuodessa aivan järjettömän paljon. Vaikkakin maailma on muuttunut vanhat neljä p:tä ovat edelleen elinvoimaisia, mutta eivät enää yksin. Sitä varten uudet neljä p:tä ovat.

Alkuperäiset neljä p:tä:

Product = tuote

Price = hinta

Place = jakelu

Promotion = mainonta

Moni ajattelee, että markkinointi on vain mainoskampanja, jonka tarkoituksena on saada asiakas ostamaan tuote. Pakko myötää, että olen itsekin ajatellut markkinointia aika yksinkertaisena asiana ja ennen kaikkea suppeahkona käsitteenä. Markkinointi on kuitenkin kaikkea muuta kuin tätä. Kirjassa kerrottaan, että markkinointi on johtamisen prosessi, jossa asiakkaalle tehty konsepti muuttuu tuotteeksi tai palveluksi. Siihen liittyvät tuotteen kehittäminen ja hinnoittelu, kanavan valinta, jossa tuotetta jaellaan, sekä markkinointiviestintästrategian laatiminen ja jalkautus. Tätä markkinointi on kirjan mukaan lyhyesti auki selitettynä.

Uudet neljä p:tä huomioivat asioita, joita aiemmassa mallissa ei ole huomioitu. Uusi malli ottaa asioita huomioon huomattavasti syvemmin ja sen kautta mahdollistaa suuremmat katteet yrityksille.

Uudet neljä p:tä

People = ihminen

Kirjassa korostetaan, että ihminen on kaikki ja niinhän se onkin. Harva yritys on mitään ilman ihmisiä. Harva myöskään ostaa yhtään tuotetta tai palvelua ilman ihmistä. Oli palvelu tai tuote mikä tahansa ihminen on se, joka tekee ostopäätöksen. Kirjassa kerrotaan esimerkki, jossa Applen perustaja Steve Jobs loi yhteisön asiakkaiden kanssa. He laittoivat ihmisen keskiöön ja loivat tuotteen, joka oikeasti ratkaisee ongelman. Tästä syntyikin lausahdus ”people first”.

Asiakasymmärrys on keskeinen asia people kohdassa. Yritysten pitää tuntea asiakkaansa ja sitä kautta tietää mitä he haluavat. Kirjassa käytettiin esimerkkinä vaatebrändiä Nike, he tunsivat asiakkaansa. Nikellä oli käynnissä kampanja ”dream crazy”. Nike tiesi, että kampanja tulee nostattamaan tunteita ja esimerkiksi heidän valmistamiaan kenkiä poltetiin, mutta aivan pirun vähän. He tunsivat omat asiakkaansa ja uskalsivat ottaa riskin. Kirjassa kuvailtiin tapahtumaa näin: ”Mitä enemmän väärä aines Niken brändiä vihaa sitä enemmän paras potentiaali rakastaa.” Tuntemalla asiakkaansa pystyy ottamaan riskejä ja on mahdollisuus saavuttaa korkein mahdollinen potentiaali.

Purpose = merkitys

Merkitys on vastaus kysymykseen: ”miksi brändi on olemassa”. Vastaus kysymykseen ei aina se ilmeisin, vaan vastaus löytyy korkeammalta tasolta. Kirjassa käytetään esimerkkinä pesuaine brändi Dovea ja heidän kampanjaansa nimeltään ”real beaty”. Dove ei pelastanut maailmaa myymällä saippuaa, vaan muutti ostamisen kontekstia. He esimerkiksi ostivat kauneuteen negatiivisesti liittyviä hakusanoja itselleen. Kampanjan kautta he loivat merkityksen. Tässä tapauksessa Doven merkitys oli ”todellinen kauneus”. Tarkoitus oli saada jokainen tuntemaan olevansa kaunis sellaisena kuin on. Kirjassa oli käytetty myös esimerkkinä uusinta Aku Louhimiehen ohjaamaa elokuvaa tuntematon sotilas. Tuntemattoman merkitys oli rakentaa silta sukupolvien välille.

Merkityksen pitää näkyä kaikkialla yrityksessä. Yrityksen täytyy miettiä miten saisi tuotettua asiakkaalle mahdollisimman paljon lisäarvoa ja millä motiivilla asiakas saadaan tuotteen tai palvelun äärelle. Tässä kaikessa auttaa visio. Hyvä visio on ensiarvoisen tärkeä ja se olisi hyvä saada jalkautettua koko yritykseen aina toimistohuoneista kentälle asti. Hyvä visio saa työntekijät kokemaan ylpeyttä ja kiinnittämään heidät osaksi brändiä.

Bränditarina on myös osa merkitystä. Mikäli tarina on hyvä asiakkaat voivat jopa olla niin hyvin mukana, että haluavat antaa esimerkiksi datansa yrityksen käyttöön.

Platform = alusta

Alustat ovat nykypäivää ja ne ovat tulleet jäädäkseen. Platformilla kirjassa tarkoitetaan muutakin, kuin sosiaalisen median alustaa, vaikka ne ovat myös sitäkin. Nykypäivänä yritysten on pakko ymmärtää sosiaalisen median alustoiden tarjoamat mahdollisuudet. Sosiaalisen median alustat luovat yrityksille mahdollisuuden kommunikoida asiakkaidensa kanssa. Alustat tarjoavat myös brändille luvan puhua. Esimerkiksi twitterissä kynnys laittaa twiitti ei ole hirveän suuri.

Myös tarina sopii alustalle. Tätä kutsutaan tarina platformiksi eli tarina alustaksi. Kirjassa käytetään esimerkkinä jälleen elokuvaa Tuntematon sotilas. Tuntematon elokuvan sponsoreille tarjottiin tarina alustaa. He kertoivat sponsoreilleen, että tuotannon yhteydessä voisi tehdä mainoselokuvan, räätälöityjä videoita ja valokuvia, joissa brändit näkyisivät luonnollisessa käyttöyhteydessä.

Tätä kautta saatiin sponsoreita ja esimerkiksi Veikkauksen kanta-asiakkaille tarjottiin mahdollisuus päästä elokuvan tekemiseen mukaan. Tämä mahdollisuus päätyi Helsingin Sanomien etusivulle asti ja toi samalla Veikkaukselle näkyvyyttä. Tämä kaikki tapahtui peräti puolitoista vuotta ennen elokuvan julkaisua.

Passion = intohimo

Erinomaisuus vaatii intohimoa. Esimerkiksi mainoskampanjaa on vaikea saada onnistumaan ilman intohimoa. Brändin visiota on vaikea saada näkymään ilman intohimoa. Intohimolla voidaan tarkoittaa myös omaan tuotteeseen uskomista, sen mahdollisuuksiin ja valloitus kykyyn. Tuskin mikään maailman tunnetuimmista brändeistä on levinnyt niin laajalle ilman mahdollisuuksiin ja valloituskykyyn uskomista.

Intohimo tarttuu johtoportaasta, työntekijöihin ja sitä kautta asiakkaisiin saakka. Se helpottaa tavoitteeseen pääsyä. Esimerkiksi, jos osuuskunnallamme on tavoite järjestää festivaalit, ilman intohimoa lopputulos ei olisi hirveän hyvä, jos lopputulosta olisi ollenkaan.

Kirjassa käytettiin esimerkkinä Pepsi vastaan Coca-Cola asetelmaa. Pepsi lähti intohimolla haastamaan Coca-Colaa ja esimerkiksi tuhosi näyttävästi pahimman kilpailijansa juoma-automaatin kaikkien edessä. Tietysti tämä on äärimmäinen esimerkki, mutta johtoporras kanavoi tätä kautta intohimon koko brändiin ja loi selvän intohimoisen tavoitteen esimerkin kautta. Tavoite olikin ”tuhota” Coca-Cola.

Lopuksi

Kirjassa myös kerrotaan, että jokaiselle brändille on määritettävä arvolupaus. Tämä kiteyttää arvon, jonka asiakas odottaa saavansa. Tässä kytkeytyvät yhteen ihminen, merkitys, intohimo ja alusta myös sitä kautta, miten brändi viestii asiakkailleen. Markkinointi on siis vaikka ja mitä. Kirjoittaessani tätä esseetä ja lukiessani muistiinpanoja mietin, että onpas tästä tulossa pitkä teksti ja silti tuntuu, että en ole käsitellyt vielä kaikkea. Kirja olikin aikamoinen infopläjäys suhteellisen lyhyestä tekstistä huolimatta. Kirjan voisi vielä kiteyttää intohimoiseen lopetukseen, joka kirjassa kerrottiin. Kunnianhimottomalla markkinoijalla ei käy tuuri. Markkinointi vaatii kunnianhimoa, poikkeuksellisuutta ja voittamisen kulttuuria. Markkinointi on parhaassa tapauksessa koko yrityksen mielentila!