Tohtori Dahlen on ajatellut markkinoinnin uusiksi ja kiteyttänyt löydöksensä yhdeksäksi käskyksi. Jaottelen seuraavassa kirjan aiheet markkinoinnin kokijan sisäisten ja ulkoisten tekijöiden mukaan ja tarkastelen miten markkinointia tulee optimoida näiden suhteen.

Kokijan sisäiset eli henkilökohtaiset asiat

Mielikuvat, tunteet, sekä mielemme järjestelmät 1 (nopea) ja 2 (hidas).

Viittaan taloustieteen nobelisti Daniel Kahnemanin (Thinking, fast and slow, 2011) jaotteluun tiedostamattomasta, yksinkertaisesta, mutta nopeasta ja tehokkaasta järjestelmästä 1 ja tiedostavasta, mutta todella rajallisesta ja verraten hitaasta järjestelmästä 2. Kaikki ajattelu tapahtuu järjestelmän 1 kautta ja sitä hyödyntäen, mutta osa markkinoinnin toimenpiteistä voidaan mielestäni ajatella tähtäävän enemmän jompaan kumpaan.

Dahlen kehottaa hankkimaan tuttuutta tähtäämällä suoraan järjestelmään 1, eli tekemällä mainoksesta huomaamattoman, minimoimalla viestin ja herättämällä tunteita. Tuttuus luo luottamusta ja kauppoja. Kahnemanin mukaan tuttuus yhdistetään myös hyvyyteen, totuuteen ja helppouteen. Huomaamattomuuskin vetoaa 1. järjestelmään nimenomaan luomalla tuttuutta, mutta pysymällä ”ärsytyskynnyksen” alapuolella: kun ihminen ei tunnista mainosta mainokseksi, hän ei torju sitä, mutta toistuvat kontaktit luovat silti tuttuutta. Tämä on toimiva strategia kun brändi on epäsuosiossa.

Järjestelmää 2 taas tavoitellaan silloin, kun brändiin suhtaudutaan positiivisesti ja halutaan saada brändille lisää jalansijaa ihmisen ajatuksissa. Uusien ja tuntemattomien brändien kannattaa perinteisesti esiintyä melko johdonmukaisesti ja rajatusti, jotta brändille muodostuu selkeä linja. Vakiintuneempia brändejä Dahlen kehottaa kuitenkin laajentumaan, jotta mielikuvasta tulisi mieleen brändi, eikä enää pelkästään päinvastoin. Jopa epäjohdonmukainen ja hämmentävä markkinointi on hänen mukaansa kannattavaa, sillä se saa ihmiset ajattelemaan brändiä ja tutkimuksissa vahvistaa asennetta brändiä kohtaan enemmän kuin johdonmukainen.

Omassa tapauksessani brändiä ei vielä tunneta, joten on parempi lähteä rakentamaan sitä näkyvästi. Se ei sulje huomaamatonta mainontaa pois tuttuuden hankkimiseksi, mutta on tärkeämpää. Mielikuvien liittäminen brändiin on varmasti viisasta. Pyrin kuitenkin olemaan sisällöissä johdonmukainen ja rönsyilemättä liikaa, sillä brändikuva on vielä rakennusvaiheessa.

Järjestelmän 2 rajallinen kapasiteetti tulee huomioida minimoimalla mainoksen sanoma, ja yhdistämällä kokijalle ”maukkaat” palat mahdollisimman saumattomasti  mainostajalle tärkeisiin asioihin, jotta jälkimmäiset tulee varmasti huomioitua. Tämä edellyttää mainoksen/sisällön tekijältä pelisilmää ja jatkuvaa itsearviointia. Ehkä ennen vaikkapa blogipostauksen lähettämistä tulisi tarkistaa, kuinka postaus palvelee lukijaa, kuinka se palvelee yritystä ja miten hyvin nämä kietoutuvat tekstissä yhteen, vai onko kiinnostava sisältö erillään mainostavasta sisällöstä.

Dahlen kehottaa herättämään mahdollisimman voimakkaita tunteita markkinoinnilla, mielellään samanaikaisesti eri tunneryhmistä (lämpimät, negatiiviset, kiihdyttävät) ja hyödyntämään tässä ns. limbisiä singnaaleja (alkeellisimpia sanattomia viestejä), eli jälleen puhumaan suoraan järjestelmälle yksi. Tämän kanssa tulee olla tarkkana myös kun kehitetään kuvallista ilmiasua. Toki tunteet nousevat myös tekstin sisällöstä.

Kun brändi on jo ansainnut tuttuutta ja kuluttaja on tottunut siihen, markkinointia tulee vaihdella ja tehdä brändistä epäjohdonmukainen ja inhimillinen, jotta kuluttaja ei kyllästy siihen, vaan suhde pysyy tuoreena ja kiinnostavana. Kiinnitetään tähän huomiota sitä mukaa kun brändi kasvaa.

Ulkoiset asiat

Ympäristö, kuten mainoksen ajoitus, muut brändit ja media.

Jos tuote on asiakkaalle tärkeä, kannattaa olla ensimmäisten joukossa mainostamassa. Jos ja kun asiakas ei ole kovin kiinnostunut, viime hetken argumentti ennen ostopäätöstä painaa eniten. Kun päätös on ajankohtainen, mainoksen sisältö tuntuu vakuuttavammalta eikä muodolla ole enää niin suurta merkitystä. Täsmämainonta säästää resursseja ja asiakkaidenkin hermoja. Media ajanhetken mukaan, tähdäten mahdollisimman tarkasti yksittäiseen ostopäätökseen.

Muut brändit ja asemointi suhteessa niihin: Konteksti vai kontrasti? Se, mihin kategoriaan brändi määritellään ja mihin kohtaan kategoriassa, määrittää ihmisten ostokäyttäytymistä. Meidän täytyy tuntea kilpailijamme ja erottua heistä sen mukaan, mistä kohderyhmämme pitää. Jos se kaipaa tuotetta, joka on jollain tietyllä tapaa äärimmäinen, pyrimme siihen. Jos taas kohderyhmä tykkää turvallisen tavallisesta eikä sellaista jostain syystä ole, ryhdymme täyttämään tuota aukkoa.

”Media is a message.” – Konteksti vai kontrasti, jälleen. Etenkin jos olet pieni ja tuntematon brändi, kannattaa käyttää mediaa kontekstina, johon brändimielikuvat yhdistetään. Kontrastitaktiikka, jossa mainos ”ei sovi” ympäristöönsä voi olla hämmentävää, joten se taas sopii parhaiten tutuille brändeille. Tylsässä kontekstissa mainos huomataan, mutta mainoksen tulkintaan vaikuttaa enemmän se, mitä sen ympärillä on, kuin se, mitä siinä on. Tylsyys ja kaikki muut kontekstin tunteet liitetään myös brändiin. Saman alan mainokset häiritsee toisiaan, käytä siis yllättäviä medioita!  Muista tarkistaa konteksti.

Checklist tiimiyritykseni markkinointiin:

• johdonmukainen linja
• kiinnostava ja mainostava sisältö yhteensulautuneena
• tunteita mainoksessa, myös sanattomasti
• brändin kasvaessa lisää vaihtelua viestintään
• asemointi suhteessa kilpailijoihin asiakkaiden toiveiden mukaan
• tarkista missä yhteydessä mainokset esiintyvät