Suomalaisilta yrityksiltä ja yrittäjiltä löytyy valtavissa määrin tietotaitoa korkeatasoisen koulutuksemme ansiosta. Omaamme ehdottomasti kyvyn tehdä yritysmaailmassa asioita oikein, mutta kysymys kuuluu, tekevät suomalaiset yritykset oikeita asioita. Pureudutaan tarkemmin käsillä olevaan ilmiöön: Kilpailukykyindeksi 2017–2018 mukaan Suomi on maailmanlistalla sijalla kymmenen. Tämä sijoitus on vakuuttava ja kuvastaa osaamisemme tasoa. Jokin ei kuitenkaan täsmää, sillä jo paljassilmäinen tarkastelukin osoittaa suomalaisten yritysten vaisun menestyksen maailmanmarkkinoilla. Suuria läpimurtoja ei ole tapahtunut samoissa määrin esimerkiksi Ruotsin kanssa, joka listalla pitää paikkaa seitsemän. Mistä on kyse?

Suomalaisten markkinointiosaamisen taso on heikko. Kun tarkastellaan listaa, joka osoittaa yhteiskunnan kykyä differoida markkinoinnin avulla tuotteita ja palveluja, löytyy Suomi vasta sijalta 87. Kehityskäyrä on ollut laskusuuntainen ja edeltä löytyvät maat, kuten Paraguay, Senegal ja Viro. Vastaavasti Ruotsi loistaa edelleen kymmenen parhaan joukossa sijalla kahdeksan.

Suomalaiset yritykset eivät osaa tuoda arvokasta osaamistaan tarpeeksi esille, minkä seurauksena momentum kansainvälisillä markkinoilla on pientä. Tarvitaan työkaluja, joilla kotimaiset yritykset voivat erikoistaa omaa tarjontaansa, luoda omia kilpailuetujaan ja oppia tarjoamaan jotain uniikkia. Ilman kilpailuetuja yritykset ajautuvat punaiselle merelle, jossa asiakkaista kilpaillaan pitkälti vain hinnalla.

Mistä kilpailuedussa on kyse?

Vapailla markkinoilla yritykset tarvitsevat kilpailuetua, sillä se on toimivan yrityksen menestyksen ydin. Kun yritys pitää hallussaan kilpailuetua, se pystyy erottumaan muista kilpailijoistaan jollakin ominaisuudella. Ominaisuudet voivat kohdistua tarjottuun tuotteeseen, palveluun, markkinointiin tai valmistukseen. Vastaavasti, kun lähdetään kehittämään kilpailuedun omaavaa uutta liikeideaa, tulee prosessissa pyrkiä innovatiivisuuteen ja uniikkiuuteen, joka ratkaisee uuden ongelman. Tämän lisäksi liikeidean tulee olla toteutettava sekä tuloskykyinen.

Omia liikeideoita kehitettäessä on hyvä pitää mielessä samat seikat. Tuoreena yrittäjänä on helpompaa lähteä raivaamaan omaa polkuaan jonkin innovatiivisen idean kautta kuin toistaa samaa, mitä suuremmat yritykset jo tekevät. Suppealla alkupääomalla on haastavaa ryhtyä hintakilpailuun yrityksen kanssa, jolla tulonlähteitä voi olla useampia. Innovatiivisen liikeidean kehittäminen mahdollistaa myös asiakkaiden sisällyttämisen osaksi prosessia. Kun kyseessä on uniikki idea, esimerkiksi uusi tapa käsitellä ruokahävikkiä, on sekä opettavaista että sitouttavaa kuulla näkemyksiä potentiaalisilta asiakkailta, kuten kotitalouksilta ja ruokakaupoilta.

Kilpailuedun strategiset suuntaukset

Keinoja hankkia kilpailuetua on monia. Yritys voi valikoida oman strategisen suuntansa, jos tavoitteena on erilaistua muista saman toimialan yrityksistä. Yksi strateginen suuntaus on luoda radikaalia uutta. Kyseessä on jotain sellaista, mitä markkinoilla ei ole ikinä aikaisemmin nähty. Tämä vaatii yritykseltä valtavasti rohkeutta sekä paljon aikaa tarkkailla omasta ympäristöstään puuttuvia asioita. Uutta luodessa täytyy myös sietää muiden osoittamaa epäileväisyyttä sekä myös omaa epävarmuuttaan. Uskon kuitenkin, että uuden luominen on äärimmäisen palkitsevaa. Ei ole yksinkertaista keksiä jotain, mitä ei vielä ole. Inspiroituminen ajatuksesta, että voi kehittää jotain täysin uutta on motivoitumisen arvoista.

Hieman radikaalia uutta helpompi strateginen suuntaus on tarkkailla ympäristön muutoksia ja tarttua niihin. Isot brändit saattavat asettaa uusia suuntia: Mobilepay toi markkinoille uuden tavan maksaa, johon lopulta myös institutionaalisten pankkien oli pakko tarttua. Muutoksia voivat tuoda myös yhteiskunnalliset sokit, joista viimeisimpänä mainittakoon koronapandemia. Ajattelen, että muutoksen tapahtuessa on syytä palata takaisin asiakasrajapintaan. Mitä asiakas ajattelee muutoksesta? Mitä uusia ongelmia se tuo tai mikä siinä kiinnostaa? Muutosten ympärillä on tärkeää pysyä aktiivisena, jonka vuoksi muun muassa oman toiminnan reflektointi on tärkeää.

Kolmas mainittava strateginen suuntaus on inkrementaalin uuden luominen. Kyseessä on jokin olemassa oleva asia, jonka yritys haluaa tehdä nykyistä paremmin. Onko esimerkiksi nykyisissä kotisiivouspalveluissa jotain puutteita, joita asiakkaat saattaisivat kaivata? Tarvitaanko markkinoille esimerkiksi kuiva-ainekaappien tai vaatekaappien järjestelijää? Kilpailuetua saavutetaan, kun olemassa olevalle asiakaskunnalle pystytään tarjoamaan uusia vaihtoehtoja kuluttaa. Parhaimmassa tapauksessa ne vetävät yrityksen puoleen myös täysin uutta asiakaskuntaa.

Schultzin 4C-malli kilpailuedun perustaksi

Kohti kilpailuetua päästään, kun siirrytään tuote- ja palvelulähtöisestä ajattelusta kohti asiakaslähtöistä ajattelua. Hintakilpailusta päästään irrottautumaan, kun yrityksen tärkeimmäksi missioksi asetetaan arvon luominen asiakkaalle. Schultzin kehittämä 4C-malli mukailee perinteistä 4P-mallia asiakaslähtöisemmällä otteella.

Tuote (product) vaihtuu muotoon consumer. Yritysten on selvitettävä, mitä asiakas tarvitsee ja millainen tarjonta todella tyydyttää kohderyhmän tarpeet. Moderneilla markkinoilla ei riitä, että myy sitä mitä itse haluaa ja pystyy, sillä aina se ei palvele maksavaa osapuolta. Yritysten ja yrittäjien tulisikin lähteä liikkeelle kiinnostavista kohderyhmistä ja pohtia, mitä juuri heidän tarpeisiinsa sopivaa voitaisiin luoda. Myös omalla yrittäjyyteni polulla muistutan itselleni aina asiakasrajapinnasta eteenpäin ponnahtamisesta.

Hinta (price) vaihtuu muotoon cost. Nykypäivänä kuluttajalle tuotteen hintalappu sitä ostettaessa on vain yksi ostopäätökseen vaikuttava tekijä. Kustannuksia tarkastellaan laajemmasta näkökulmasta: mitä maksaa tuotteen huoltaminen tulevaisuudessa tai mitkä ovat olleet tuotteen valmistuksen ympäristökustannukset. Erilaiset asiakassegmentit siis reagoivat kustannuksiin eri tavoin. Osa arvostaa, että voi käydä kuntosalilla ilman pitempää sitoutumista, vaikka hinta olisikin kalliimpi. Autoharrastajat saattavat olla varsin bränditietoisia ja siten halukkaita maksamaan lisävarusteista. Kustannusten muotoilu on yksi keino saavuttaa kilpailuetua, jos yritys onnistuu kohtaamaan oikeat asiakasryhmät.

Paikka (place) vaihtuu muotoon convenience. Asiakas arvostaa sitä, että tuote on helposti ostettavissa ja noudettavissa. Tähän tuoreeksi esimerkiksi käy päivittäistavarakauppojen aluevaltaus ruuan verkkokaupan saralla. Kiireisen lapsiperheen arkea helpottavat lounastauolla näpytellyt ruokaostokset, jotka kaupan työntekijät keräilevät kylmälokeroihin valmiiksi noudettaviksi. Millä muilla tavoin asiakkaiden ostokokemusta voisi uudistaa tai helpottaa? Myös tässä erilaisia asiakassegmenttejä on hyvä tarkastella. Esimerkiksi vanhemmat ihmiset saattavat saada arvoa lämpimästä asiakaspalvelusta kivijalkaliikkeessä tai siitä, että ostetut tuotteet toimitetaan suoraan kotiovelle asti.

Mainonta (promotion) vaihtuu muotoon communication. Nykypäivänä markkinointi ei ole enää yrityksestä kantautuvaa monologia. Modernimpaa on harjoittaa vuorovaikutteista keskustelua mahdollisimman suorasti asiakkaiden kanssa. Vaikka sosiaalinen media ei olekaan enää tuore keksintö, tarjoaa se hyvän alustan kehittää erilaisia luovia tapoja tulla näkyväksi asiakkaille. Esimerkiksi Tiktokin avulla voidaan profiloitua nuoremman asiakaskunnan tietoisuuteen.

…

Jotta suomalaiset yritykset pystyvät kohentamaan asemiaan globaaleilla markkinoilla, vaatii se rohkeaa liiketoiminnan kehittämistä. Aikaa ja resursseja tulee käyttää innovointiin sekä oman markkinaympäristön tarkkailuun. Kilpailuedun kehittämisen kulmakiviä on hyödyllistä kantaa laukun pohjalla myös, vaikka oma yrittäjyysura olisikin vasta alkutaipaleella. Ne tarjoavat loistavat työkalut uusien liikeideoiden rakentamiseen, joista vielä jonain päivänä saattaa kasvaa markkinoiden uusia suunnannäyttäjiä.

Reetta Luukas, Osuuskunta Roccer

24.4.2023

Markku Vierula – Löydä kilpailuetusi. Käsikirja strategian ja brändin kehittämiseen.