Mitä on design? Entäpä design-ajattelu?

Olen aina yhdistänyt designin luksuslaukkuihin tai Marimekko-kuvioihin. En ajatellut, että se voisi olla ajatusmaailma, jota suuretkin organisaatiot hyödyntävät ja joka on avainasemassa nykymarkkinoilla pärjäämisessä.

”Design ei ole vain sitä, miltä asiat näyttävät, vaan ennen kaikkea sitä, miten asiat toimivat.”

Vaikka yksi selite designille onkin muotoilu, on yritystoiminnassa designissa kyse ajattelutavasta, keinoista ratkoa ongelmia ja tuottaa mahdollisimman hyvä asiakaskokemus.

Yksi menestyneestä design-ajattelua hyödyntäneestä firmasta on AirBnB; he eivät vain miettineet, mitä muut tekevät ja miten he onnistuisivat samaan. He selvittivät, mitä ihmiset haluavat ja mitä eivät ja miten he käyttäytyvät – ja mitä odotuksia heillä yrityksiltä on. He pyrkivät luomaan ratkaisuja asiakkaille. Design-ajattelu on siis erittäin ihmislähtöistä ja sen mukaiset asiakasinnovaatiot menestyvät (ja tulevat menestymään) huomattavasti paremmin, AirBnb:n lisäksi hyvänä esimerkkinä Uber, IBM, Cisco ja Apple.

Asiakaslähtöisyys ei ole vain maksavien asiakkaiden hoksaamista vaan kaikkien sidosryhmien huomioimista. Se ei ole myöskään vain palautelomakkeita ja tuotetoiveita – asiakkaat eivät aina välttämättä tiedä itsekään, mitä haluavat. Ostopolun voi pyrkiä kokemaan asiakkaan näkökulmasta – mitä tapahtuu missäkin vaiheessa, mitä asioita ehkä puuttuu? Analytiikkaa on saatavilla hurja määrä sosiaalisessa mediassa ja verkkosivuilla sekä tutkimuksia, selvityksiä ja raportteja teetetään jatkuvasti.

Myös empatia on avainasemassa, jotta päästään lähelle asiakkaan ajatusmaailmaa, toiveita ja ihanteita. Empaattiset designjohtajat unohtavat oman maailmankuvansa, pyrkivät jättämään naulakkoon takkinsa täynnä rationaalisia olettamuksia ja ovat valmiita ja aidosti halukkaita ymmärtämään muita ja asettumaan heidän asemaansa niin hyvin kuin voivat. Aivan kuten näyttelijät, jotka pyrkivät unohtamaan oman persoonansa voidakseen heittäytyä roolihahmonsa saappaisiin.

Dave Gray on kehittänyt empatiakartan, jolla asiakkaiden tarpeita pystyy hahmottamaan.

Siinä listataan;

• Mitä asiakas näkee

(miltä hänen ympäristönsä näyttää, ketä hänen ystävänsä ovat, minkälaisia ongelmia hän kohtaa)

• Mitä asiakas kuulee

(mitä hänen lähipiirinsä sanoo ja kertoo, mitä medioita hän käyttää)

• Mitä hän ajattelee

(mitä hän pitää tärkeänä, mikä häntä liikuttaa, mistä hän haaveilee)

• Mitkä ovat hänen kipupisteensä

(mitkä häntä turhauttaa, mikä häntä estää, mitä riskejä hän pelkää)

• Mitkä ovat hänen ilon aiheensa

(mitä hän haluaa saavuttaa, miten hän mittaa menestystä)

Tämän empatiakartan avulla pääsee lähelle ihmisen olosuhteita, tunteita ja toimintaa. Näin pystytään myös helpommin taklaamaan esteitä.

Sen lisäksi, että design-ajattelu on ihmislähtöistä, pyritään sen kautta etsimään merkityksellisyyttä tekemiseen. Miksi ja mitä varten tehdään? Miksi teemme asiat näin? Onko tämä optimaalisin tapa?  Miten asiakkaan tarve toteutuu? Design-ajattelu haastaa innovoimaan asiakas keskiössä.

Mikäli organisaatiosta halutaan design-lähtöinen, tulee johtajan myös nojata design-ajatteluun. Design-lähtöinen johtaja on joustava, keskittyy asiakkaaseen eikä itse johtamiseen, on läsnä eikä vain meriittiinsä tukeutuva, näkee tulevaisuuteen, huomaa mahdollisuuksia eikä rajotteita, huomioi enemmän ihmiset kuin prosessin, ei anna vastauksia vaan esittää kysymyksiä, hyväksyy epävarmuuden eikä elä totuuden löytämisen varassa. Hyvä johtaja näkee jopa itsensä tuotteena ja hyödyntää siten design-ajattelua; mihin asioihin hän voi olla ratkaisu?

Tykkään tietystikin konkreettisista malleista, joilla omia projekteja kehittää. Vaikka kirjassa olikin esimerkkejä eri tavoista mitata, arvioida ja parantaa design-ajattelun roolia yrityksissä, niin syvimmillään design-ajattelun strukturoitu malli on aivan kuin…no, design-ajattelu! Eli ei siis yhtä selkeää, universaalia muottia, joka toimisi kaikilla, vaan pitää tunnistaa tarve ja mukautua sen mukaan.

Jokaisen yrityksen matka design-lähtöiseksi on omanlaisensa ja siihenkin vaikuttaa yksi design-ajattelun tärkeimmistä kulmakivistä; ihmiset. Ratkaisut ovat ratkaisijoidensa ja ratkaisun tarvitsevien näköisiä. Design-ajatteluun kuuluvat myös rohkeat ja innovatiiviset kokeilut, joiden lopputuloksesta ei olla edes täysin varmoja.

Luettuani hetken aikaa kirjaa, aloin miettimään, ymmärränkö vieläkään täysin, mitä design-ajattelu on. Mielessäni pyörii jostain syystä parkour, joka määritellään usein siirtymätavaksi paikasta A paikkaan B mahdollisimman luovasti, ketterästi ja tehokkaasti. Voisi ajatella, että yrityksessä paikka B olisi ihanteellinen asiakaskokemus ja designajattelu on tapa pomppia sinne.

Design-ajattelusta en koe kuulleeni Tiimiakatemialla kovin paljoa, vaikka se varmasti läsnä onkin. Ylipäänsä se tuntuu teemana niin ympäripyöreältä ja abstraktilta, että koen, etten yhdenkirjan, sen myötä heränneen uteliaisuuteni ja sitä seuraavan tiedonhaun jälkeen täysin ymmärrä kaikkea. Aiheen omaksuminen vaatii siis varmasti perehtymistä, mutta uskoisin sen olevan vaivan arvoista, ainakin kun katseen suuntaa Piilaaksoon…