Kirjareflektio ”Viherpesu”

”Viherpesu” on teos, joka ottaa rohkeasti kantaa yritysten harjoittamiin erilaisiin viherpesuohjelmiin. Kirjassa käsitellään monipuolisesti erityyppisiä pesuja, kuten viher-, pinkki-, purppura-, sateenkaari-, ruskea- ja valveutuneisuuspesu. Kirjoittajat Jani Niipola, Riku Vassinen ja Antti Isokangas asettavat kyseenalaiseksi näiden ohjelmien aitouden ja todellisen vaikutuksen kestävän kehityksen edistämisessä. Erityisen kriittinen kirja on niitä yrityksiä kohtaan, jotka korostavat eniten tekojaan luonnon ja ihmisten hyväksi. Kirja antaa lukijalleen tietoa ja työkaluja viherpesun tunnistamiseen ja sen välttämiseen. Kuitenkin kirjan lähestymistapa herättää kysymyksiä, joihin haluan paneutua kriittisesti tässä reflektiossa.

Kirjassa herätetään mielenkiintoinen kysymys: ”Voiko sosiaalista vastuuta erottaa ekologisesta?” Tämä kysymys kannustaa pohtimaan vastuullisuuden eri ulottuvuuksia ja niiden välistä suhdetta. Onko mahdollista, että yritys onnistuu olemaan sosiaalisesti vastuullinen, mutta samalla laiminlyö ekologisen vastuun? Itse näen, ettei eri asioiden vastuullisuutta voi erottaa toisistaan. Kaikki vaikuttaa kaikkeen, eikä se ole niin yksinkertaista, että nyt syön kasvisruokaa niin maailma pelastuu. En sano, etteikö kasvisruokavalio olisi hyvästä mutta mikään yksittäinen teko tai uhraus, jonkun puolesta ei pelasta vielä mitään. Kokonaisuuden olisi silloin, joko mentävä ylös tai alas. Eli parempaan tai huonompaan suuntaan. Maailmassa tahtoo asiat yleensä tasapainottua jollain tavalla, joten kaikkeen hyvään löytyy aina joku huono. Eikä huonoista asioista päästä ikinä eroon. Tai ainakaan niin pitkään, kun ihmiset elävät. Mielestäni vastuullisuus on kykyä pystyä pohtimaan kriittisesti mahdollisimman montaa eri vaihtoa tekoihin ja tekemättä jättämiin asioihin sekä sieltä kautta pyrkiä tekemään vastuullisia valintoja omien arvojen pohjalta.

Arvot nousivatkin yhdeksi isoimmaksi syyksi vastuullisuutta pohdittaessa. Vastuullisuus oli aiheena viime alumnitreeneissä, jossa pohdimme paljon, mitä tarkoittaa tehdä vastuullisia valintoja? Tähän ei varmastikaan ole yhtä oikeaa vastausta mutta tulimme tulokseen, että kaikki voivat elää elämäänsä vastuullisesti omien arvojen mukaan. Eli jos arvostat vapautta arjessa, tykkäät todennäköisesti valinnanvarasta. Siitä, että pystyt itse päättämään, mitä milloinkin teet. Vastuullisia valintoja sinulle olisi silloin myös tukea muiden vapautta esimerkiksi miettiä sitä, kun tilaat 7 eri paitaa halpavaate merkiltä, jonka työntekijöillä ei ole vapautta.

Mitä vastuullisuus edes on? Vastuullisuus ylipäätään herättää jo monia kysymyksiä. Onko olemassa edes absoluuttista vastuullisuutta? Aina joudutaan uhraamaan jotain, jotta voidaan muuttaa jotain. Esimerkiksi kumpi on tärkeänpää luonto vai ihmiset? Uhraammeko mieluummin ihmisten turvallisuuden liikakulutuksen nimissä?  Näiden käytännön esimerkkien runsaus on kirjassa mielenkiintoista ja auttaa lukijaa samaan paremmin kiinni aiheesta. Esimerkit auttavat lukijaa ymmärtämään, kuinka viherpesu ilmenee konkreettisesti erilaisten yritysten toiminnassa. Kuitenkin on tärkeää pohtia, ovatko esimerkit edustavia ja tasapuolisia.

Takaisin viherpesuun…

Vaikka viherpesu on pääsääntöisesti kielteinen ilmiö, joka voi johtaa harhaanjohtavaan informaatioon ja valheellisiin mielikuviin yritysten vastuullisuudesta, on syytä pohtia, voiko siitä olla jotain hyötyä ihmisille ja yhteiskunnalle. Ainakin yksi mahdollinen hyöty voisi olla se, että viherpesu nostaa tietoisuutta ympäristö- ja sosiaalisiin kysymyksiin liittyvistä aiheista. Vaikka yritysten viestintä saattaa olla liioittelevaa tai jopa harhaanjohtavaa, se voi silti herättää keskustelua ja kiinnostusta näihin teemoihin. Sen kautta myös kilpailua alalla ja voi saada paljon rehellisiä ja luotettaviakin yrityksiä tukemaan vastuullisuutta. Itsessään viherpesussa ei ole mitään positiivista muuta kuin se, että kusettajat jäävät aina kiinni ja sehän on sitten siistiä.

1. Viherpesun tarkoitus on harhauttaa kuluttajia ympäristöystävällisyyden nimissä.

2. Viherpesu voi ilmetä esimerkiksi tuotteiden markkinoinnissa ympäristömerkinnöillä, jotka eivät ole todellisuudessa merkinnän arvoisia.

3. Viherpesu voi myös tarkoittaa yrityksen väärää mainontaa ympäristömyönteisestä toiminnasta, vaikka todellisuudessa yrityksen toiminta ei ole ympäristöystävällistä.

4. Kuluttajien tulisi olla tarkkana ja tutkia tarkkaan tuotteiden ympäristömerkinnöitä ja yritysten ympäristötoimia, jotta ei lankea viherpesun ansaan.

5. Ympäristömerkkejä ja -luokituksia tulee standardisoida, jotta kuluttajien on helpompi ymmärtää niiden todellinen merkitys.

Yhteenvetona voidaan todeta, että viherpesu on erityisen haitallista ja vaarallista monista syistä. Se luo harhaanjohtavaa informaatiota yritysten vastuullisuudesta ja ympäristöystävällisyydestä, vääristää markkinoita ja kilpailua, heikentää aitojen kestävän kehityksen toimien arvoa ja voi johtaa kuluttajien, sijoittajien ja muiden sidosryhmien luottamuksen menettämiseen. Tämän seurauksena yhteiskunnan kyky edistää kestävää kehitystä ja vastuullista liiketoimintaa heikkenee.

Viherpesun uhriksi joutumisen välttämiseksi on tärkeää, että niin kuluttajat, sijoittajat kuin valtiotkin kehittävät kriittistä ajattelua ja oppivat tunnistamaan viherpesun merkit. Tämä voi sisältää esimerkiksi yritysten väitteiden ja toimien perusteellisen tarkastelun, kolmannen osapuolen sertifikaattien ja arviointien hyödyntämisen sekä yhteistyön ja avoimen dialogin edistämisen yritysten ja muiden sidosryhmien välillä. Esimerkiksi olisi hienoa nähdä, että vaadittaisiin suurempia ja tutkitumpia todisteita siitä, että joku on hiilineutraali. Mielestäni hyvä esimerkki tästä on suomessa valmistettujen elintarvikkeiden kyljessä oleva joutsen merkki. Tämän lisäksi valtioiden tulisi asettaa tiukempia sääntöjä ja vaatimuksia yritysten vastuullisuusraportoinnille ja varmistaa niiden noudattaminen. Samalla yritysten tulisi parantaa avoimuuttaan ja viestiä rehellisesti vastuullisuustoimistaan, jotta ne voivat ansaita sidosryhmiensä luottamuksen. Eli vain yhteistyöllä sekä kriittisellä ajattelulla pystymme kitkemään viherpesua pois.