Hyvä asiakaskokemus on kilpailutekijä.

Kirjassa ”Strategiana asiakaskokemus” käsitellään asiakaskokemuksen asemaa liiketoiminnan strategian rakentumisessa. Nykypäivänä kilpailu miltei joka alalla on tiukkaa ja asiakaskokemuksen arvo on noussut roimasti menneen vuosikymmenen aikana. Monet yritykset ajattelevat olevansa asiakaslähtöisiä, mutta monenko yrityksen toiminnassa se todellisuudessa näkyy? Harvojen.

Asiakaskokemus on asiakaspolun eri kosketuspisteissä rakentuvaa subjektiivisesti määräytyvä kognitiivinen, emotionaalinen, sosiaalinen ja sensorinen kokemus. Kognitiivisen kokemuksen taustalla on esimerkiksi tavoitteiden saavuttaminen ja asiakastyytyväisyys. Hommien pitää rullata sovitulla tavalla. Emotionaalinen kokemus perustuu asiakaspalveluun, mielikuviin ja tunnetiloihin, joita asiakas saa. Tunteisiin vetoaminen toimii yleensä suhteellisen hyvin, vaikka ne voivatkin herättää ristiriitaisia tunteita. Sosiaalinen kokemus taas koostuu muiden asiakkaiden kokemuksista ja annetuista suositteluista. Sensorinen kokemus taas liittyy aisteihin eli siihen, mitä ilmennämme, mitä asiakas näkee, kuulee ja tuntee. Tämä liittyy siis kokonaiskuvaan, jonka itsestämme annamme asiakkaalle ja millainen fiilis heille jää nettisivuista lähtien asiakastapaamiseen.

Asiakaskokemuksen kulmakiviä ovat mielikuvat ja tunteet, jotka asiakkaalle jäävät kaikkien ostoprosessin vaiheiden ja kosketuspisteiden jälkeen. Asiakkaan mielikuva lähtee rakentumaan jo ensimmäisistä asioista, jota hän yrityksestä näkee esimerkiksi mainoksista tai kavereiden suositteluista. Suuri osa asiakaskokemuksesta pohjautuu odotuksiin. Mikä yrityksen arvolupaus on ja miten odotuksiisi vastataan? Usein kalliimpaa tuotetta ostaessa tulee enemmän pohdittua sitä, mitä oikeasti saat rahalla, jonka käytät tuotteeseen. Tällöin loogisestikin odotuksesi ovat korkeammalla kuin ostoprosessissa, jossa ostat kynän marketista. Tähän vaikuttaa olennaisesti myös hintalaatusuhde. Halvasta marketista ostettu kynä vaikuttaa olevan rahansa väärti, vaikka kynä menisi rikki parissa kuukaudessa. Kun taas menet luksusliikkeeseen, oletat, että vaate kestää vuosikymmeniä.

Tuote on siis tärkeä, mutta vielä tärkeämpänä voidaan nähdä asiakaspalvelun voima. Pienilläkin asioilla on iso merkitys koko kuvassa. Se, että myyjä moikkaa sinua, kun saavut myymälään, pitäisi olla perusasioita, mutta sekään ei valitettavan monella tapahdu. Hyvä palvelu kattaa myös hyvän tuotetuntemuksen sekä aitouden asiakaspalvelussa. Tulen aina niin hyvälle mielelle, kun myyjä keskustelee muutakin kuin ”Tarvitsetko pussin?”. Tuollaiset tilanteet jäävät parhaina mieleeni ja haluan jatkossakin käydä paikassa ostoksilla. Tällainen palvelu on maksamisen arvoista. Vastaavasti kävin muutama viikko sitten ostamassa kengilleni suoja-ainetta ja kysyin myyjältä, onko heillä tällaista. Sanomatta sanaakaan ja mulkoillen hän käveli tuotteen luo ja toi sen kassalle. Kassallakaan hän ei avannut suutaan, muuten kuin kertoakseen hinnan. Lisäksi samalla toinen paikan työntekijä seisoi vieressä tuppisuuna ja katsoen epäilevästi. En ymmärrä, miten päädyin edes ostamaan tuotteen tällaisilta, mutta puolen tunnin päästä olin löytänyt saman aineen muualta paremmalla asiakaspalvelulla ja palautin edellisen liikkeeseen nyrpeille työntekijöille Asiakkaiden arviot ovat nykypäivänä tärkeämpiä kuin koskaan. Jos mietin omaa ostokäyttäytymistä esimerkiksi vaatteiden ostossa, luen ainakin viisi eri arvostelua erilaisilta sivuilta, jotta saan kuvan tuotteen toimivuudesta oikeasti käytössä. Usein jos negatiivisia palautteita on useampia, jää tuote kauppaan.

Brändi ja sen edustamat arvot ovat tärkeitä kuluttajille. Nykyään vastuullisuus kaikessa on esimerkiksi yleistynyt ja monet kuluttajat haluavatkin toimia vastuullisesti esimerkiksi ostamalla tuotteita, joissa on huomioitu ympäristö ja päästöt. Brändien koetaan aina edustavan tiettyjä asioita ja usein ihmiset ostavat arvopohjaisesti tuotteita. Kuitenkin tänäkin päivänä on paljon ihmisiä, jotka korostavat vastuullisuutta ja silti ostavat vaatteensa halvimmasta mahdollisesta paikasta, josta löytyy uutisia lapsityövoimasta. Kaikilla ei myöskään ole välttämättä varaa elää täysin arvojensa mukaisesti. Kaikilla yrityksillä on yleensä visio ja missio, jotka määrittävät yrityksen toimintaa ja arjen rakentumista. Yrityksillä on myös brändiarvoja, jotka taas asettavat arjen toiminnalle tiettyjä raameja. Brändilupaus on myös tärkeä asia asiakaskokemuksessa. Brändilupauksesta tulisi tehdä niin samaistuttava, että kuka vaan voi elää sitä ja kokea yhteisöllisyyttä vain sillä, että ajaa brändiä.

Digitalisaatiolla on ollut suuri vaikutus asiakaskokemuksen painottamiseen. Digitalisaatio on luonut melkoisesti uusia kosketuspisteitä yritysten ja asiakkaiden välillä. Menneisyydessä yrityksen tavoitti melkeinpä vain yhdestä paikasta kuten radiosta tai tienvarsimainoksesta. Nykyisin yritykset ovat joka paikassa esillä ja kilpailevat toisiaan vastaan jokaisessa mahdollisessa mediassa, mitä vaan on keksitty. Digitalisaatio on tuonut myös paljon apua asiakaskokemuksen mittaamiseen ja kehittämiseen. Digitalisaatio mahdollistaa datan keräyksen, josta joskus voitiin vain unelmoida. Nykyään internetistä voi saada paljon hyödynnettävää ja tarkkaa dataa esimerkiksi asiakaskäyttäytymisestä, kosketuspisteistä sekä ostostottumuksista.

Asiakaskokemusta tulee johtaa. Hyvä asiakaskokemus ei ole tuuria vaan hyvin organisoitua ja johdettua toimintaa. Jokaisen työntekijän tulisi sisäistää arvolupaus, jotta pystyy tuomaan tätä esille toiminnassaan ja toimia organisaation arvojen mukaisesti. Jotta asiakaskokemusta pystyy parantamaan, on luotava toimintasuunnitelma ja mietittävä työkalut, jolla saadaan vietyä asiakaskokemus uudelle tasolle. Tämän pystyy kuitenkin tehdä vasta sen jälkeen, kun ihmiset ymmärtävät asiakaskokemuksen merkityksen ja sen, miksi tätä kannattaa parantaa. On olemassa lukuisia ostajaprofiileja ja tämä tekeekin asiakaskokemuksen parantamisesta vaikeaa. Kohderyhmiä on monia ja tietyt asiat toimivat osalle ja toisille taas eivät. Tärkeää on kuitenkin noteerata kohderyhmät ja ymmärtää, millaisia tarpeita kullakin on. Tämä auttaa asiakaskokemuksessa, kun tiedostaa, että toinen tarvitsee apua koko prosessin ajan ja toinen taas on iloinen siitä, että häntä palvellaan kassalla hymyissä suin ja rupatellaan sitä sun tätä. Tärkeintä on kuitenkin sen, ettei yritä miellyttää kaikkia ja katsoo itselleen sopivat kohderyhmät ja strategian, millä onnistunut asiakaskokemus saadaan aikaiseksi.

Asiakaskokemuksia tulisi mitata, että saadaan hyöty ja kehitysideat esille. Yrityksen on tärkeää pyytää referenssejä ja palautetta tekemisestään. Palautekyselyt ovat käytössä monilla yrityksillä ja usein jonkun asian ostamisen jälkeen, sähköpostiin kilahtaa palautekysely palvelun toimivuudesta. Yleensä paras keino saada kattavinta palautetta on kuitenkin kysyä suoraan palautetta. Tämä toimii myös parhaiten missä tahansa palautteenanto tilanteessa. Esimerkiksi tiimiläisillekin on paljon tehokkaampaa antaa palautetta kasvotusten kuin jonkun lomakkeen kautta, sillä kasvotusten palautetta voi myös avata enemmän ja se saa enemmän syvyyttä. Asiakaspalautteita ei tulisi kerätä vaan sen takia, että kaikki muutkin keräävät vaan sen takia, että on halu tietää, tajuta ja kehittyä.

”Laatu olet sinä itse.” Tämä on lause, jonka kirjasin vihkooni koulutusohjelmasta. Tätä tulee harvemmin pohdittua, vaikka tämä on sataprosenttinen fakta. Asiakas on se henkilö, joka määrittelee palvelun tai tuotteen laadun, mutta tuote voi olla juuri niin hyvä, kuinka hyvän siitä tekee. Kukaan ei voi määrittää laatua toisten puolesta ja jokaisella on subjektiivinen näkemys asioihin. Voit kuitenkin edesauttaa laatua hyvällä palvelulla ja ammattimaisella otteella tekemiseen. Jokaisella yrityksellä on varmasti negatiivista palautetta positiivisen joukossa tai sitten positiivista palautetta negatiivisen joukossa. Vaikka yritys olisi kuinka hyvä, ei se silti kaikkia voi miellyttää. Palautteessa onkin tärkeää ottaa opiksi, mutta tajuta todellisuus, että yrityksen kohderyhmä ei ole kaikki ihmiset vaan priorisointi kohdistetaan tiettyyn asiakasryhmään ja tämä on täysin normaalia.

Asiakaskokemukseen tulisi kiinnittää myös Tiimiakatemialla enemmän huomiota. Haluan ainakin itse tuoda esille asiakaskokemuksen tärkeyttä ja sitä, että asiakkaan tulisi olla ensimmäinen prioriteetti. Mitä paremmin hommat hoitaa Akatemialla asiakkaan näkökulmasta, sitä enemmän ovia se voi avata Akatemian jälkeen. On tärkeää iskostaa asiakaskokemuksen tärkeys omaan päähänsä jo nyt, jotta jatkossa sen huomioiminen tulee luonnostaan ja siihen panostaminen tuntuu hyvällä tavalla itsestäänselvyydeltä. Kukaan ei ole seppä syntyessään ja tässäkin asiassa varmasti monella olisi petrattavaa, sillä välttämättä asiakaskokemukseen ei tule kiinnitettyä niin paljon huomiota kuin olisi tarve.

Lopuksi

Kirja oli kaiken kaikkiaan hyvä ja sisälsi paljon uutta asiaa minulle. En ole aikaisemmin miettinyt strategiaa asiakaskokemuksen näkökulmasta ja tämä herätti minua siihen, että tämä ei ole itsestäänselvyys vaan tätäkin asiaa pitää johtaa, jotta saadaan sitoutuminen ja asiakaskokemus sille tasolle mille se halutaan. Myös Vengassa tämä pitää ottaa paremmin huomioon ja saada asiakaskokemus ammattimaiselle tasolle, josta voimme olla ylpeitä ja josta saamme ensimakua siihen, millaista asiakaskokemuksen johtaminen tulee olemaan tulevaisuuden työpaikoissamme.