Lukiessani Tannin ja Kerosen Sisältöstrategia: Asiakaslähtöisyydestä tulosta -kirjaa, ajattelin heti Organisaatio X:n sisältöpolkua ja viestintää. Kirjassa painotetaan asiakaslähtöistä ajattelua sisällöntuotannossa – ensin on siis mietittävä, mkä kohderyhmämme on, mitä he haluavat kuulla ja miten heidät sitoutetaan prosessiin – sitten sitä, miten viestintää kyseiselle kohderyhmälle voisi toteuttaa. 

Nykytilanne

Organisaatio X:n nykyinen viestintäpolku on yksinkertainen, ja se jää puutteelliseksi vapaaehtoisten sitouttamisen näkökulmasta. Mikäli potentiaalinen vapaaehtoinen löytää tiensä organisaation Instagram- tai Facebook-sivuille, hänet ohjataan sieltä suoraan nettisivuille täyttämään vapaaehtoistyöhakemus ilman, että hakijalle tarjotaan välissä riittävästi koukuttavaa tai informatiivistä sisältöä, joka houkuttelisi mukaan organisaation toimintaan. Tämä saattaa johtaa helposti siihen, että moni potentiaalinen vapaaehtoinen saattaa jättää hakuprosessin kesken, sillä organisaation toiminta ei avaudu tarpeeksi selkeästi tai hakijan on vaikea kuvitella itseään toimintaan mukaan.

Organisaatio X:n sisältöpolun kehittäminen

Toimiva sisältöpolku on prosessi, joka vie asiakkaan – tässä tapauksessa vapaaehtoisen – kohti haluttua päämäärää, eli tässä tapauksessa vapaaehtoistoimintaan liittymiseen. Sisältöpolussa tulisi olla selkeät askeleet, jotka rakentavat luottamusta valtaväestölle tuntematonta organisaatiota kohtaan sekä tarjoavat tarpeeksi tietoa, jotta vapaaehtoinen kokee päätöksensä osallistua järkeväksi ja itselleen merkitykselliseksi.

1. Vapaaehtoisten motiivien ja tarpeiden ymmärtäminen

Kirjassa korostetaan asiakasymmärryksen merkitystä. Organisaatio X:n sisältöpolun kehittämisessä tämä tarkoittaa sitä, että meidän tulee ensin selvittää, mitä mahdollinen vapaaehtoinen haluaa tietää ja millaisia kysymyksiä hänellä voi olla. On selvitettävä, mitkä sisäiset ja ulkoiset motivaatiokohteet toimivat – kuinka toiminnassa mukana oleminen hyödyttää heitä sekä henkilökohtaisesti (esim. merkityksellisyyden löytäminen), että ammatillisesti (esim. CV ja työelämätaidot). Kun vapaaehtoisten motivaatiotekijät on selvitetty, on tätä tietoa tuotava esiin kaikessa viestinnässä – instagrampostauksissa, verkkosivuilla ja henkilökohtaisesti viestitellessä.

2. Koukun luominen

Potentiaalinen vapaaehtoinen on sitoutettava mukaan heti alkuvaiheessa. Organisaatio X:n viestintää voisi kehittää niin, että tilien sisältö vetoaa vahvemmin hakijoiden tunteisiin ja tarpeisiin. Tätä varten on selvitettävä hakijoiden tunteet ja tarpeet. Yksi tapa sitouttaa vapaaehtoiset olisi tarinallisuuden hyödyntäminen, jotta voitaisiin luoda samaistumispintaa organisaatioon – esimerkiksi Organisaatio X -tarinat, joista olen aiemminkin kirjoittanut. Kun entiset vapaaehtoiset kertovat omista kokemuksistaan ja siitä, miten toiminta on vaikuttanut heidän elämäänsä ja uraansa, voisi se houkutella lisää vapaaehtoisia ja herättää kiinnostusta organisaation toimintaan.

3. Sisältöpolun tietoportaiden lisääminen

Yksi tärkeä oppi kirjasta on se, että asiakkaan sisältöpolku ei saa olla liian yksinkertainen tai liian suora. Olin aiemmin ajatellut sisältöpolun lyhyyden ja yksinkertaisuuden olevan hyvä asia ja säästävän asiakkaan aikaa, mutta eihän kukaan halua ostaa sikaa säkissä. Mikäli sisältöpolku on liian lyhyt, ei se voi mitenkään sisältää vastauksia kaikkiin niihin kysymyksiin, mitä potentiaalisella asiakkaalla voisi organisaatiosta olla. Jos asiakas ei saa kysymyksiinsä helposti vastauksia, ei hän myöskään todennäköisesti sitoudu organisaation toimintaan. Organisaatio X:n vapaaehtoisten sitouttamiseen tarkoitetussa nykyisessä sisältöpolussa vapaaehtoinen ohjataan suoraan hakemukseen somepostauksesta, mutta prosessiin olisi hyvä lisätä vaiheita, jotka tarjoavat hyödyllistä tietoa ja sitouttavat hakijan organisaation toimintaan ennen lopullisen hakemuksen tekemistä. Luen tällä hetkellä opinnäytetyötäni varten vapaaehtoisten motivoimisesta ja vastaani tuli artikkeli, jossa käsiteltiin vapaaehtoisten motivointiin toimivaa sisältöpolkua. Artikkelissa vapaaehtoisten sitouttamiseen suositeltiin 9-portaista sisältöpolkua, joista tällä hetkellä Organisaatio X:n toiminnassa käytetään vain portaita 1, 7, 8 ja 9. Kaikki suositellut portaat – joista hakija voisi saada lisätietoa organisaatiosta ja sitoutua paremmin – somepostauksen ja hakemuksen välistä puuttuvat. Edes muutaman informatiivisen portaan lisäämisellä vapaaehtoisia voitaisiin varmasti sitouttaa paremmin. Organisaatio voisi tehdä erilaisia oppaita ja lyhytvideoita, joissa vapaaehtoiset kertovat toiminnasta. Lisäksi Organisaatio X voisi järjestää verkkoinfon tai esimerkiksi Q&A -tilaisuuden Instagram-tarinoissa.

4. Sitouttaminen koko prosessiin

Kirjassa suositeltiin automatisoidun viestinnän – kuten sähköpostisarjojen – käyttöönottoa hakuprosessin tukemiseen ja vapaaehtoisten sitouttamiseen. Sähköpostisarjat voisivat sisältää henkilökohtaisia viestejä, joissa annetaan lisätietoa organisaation toiminnasta ja sen merkityksestä. Tälläinen sisältö voisi auttaa pitämään kiinnostusta yllä ja rohkaisemaan potentiaalisia vapaaehtoisia hakemaan. Ensin on kuitenkin selvitettävä, toimivatko sähköpostisarjat Organisaatio X:n asiakaskunnalle ja millaisia asioita he haluaisivat näissä viesteissä kuulla.

5. Asiakaslähtöisyys

Kuten kirjassa painotetaan, sisältöpolun tulisi aina olla asiakaslähtöinen. Jokainen vaihe polussa pitäisi suunnitella vapaaehtoisen näkökulmasta ensimmäisestä somekontaktista aina hakemuksen täyttämiseen ja hyväksyntään asti. Vaikka luulen tuntevani Organisaatio X:n asiakaskunnan hyvin, voisi olla hyödyllistä tehdä jonkinlaiset asiakasprofiilit, jotta siällön tuottaminen voisi helpottua. Asiakasprofiilien avulla voidaan pohtia, mitä tietoa juuri nämä asiakkaat tarvitsevat sekä miten he innostuisivat juuri kyseisen organisaation toiminnasta. Uskoisin, että avoimempi ja persoonallisempi viestintä ja sen painottaminen, miten vapaaehtoinen itse hyötyy toiminnasta, voisi auttaa sitouttamisessa.