Oma fokukseni Tiimiakatemialla ja etenkin tänä keväänä on digimarkkinoinnissa. Olen kesästä 2021 asti tehnyt markkinointia ulkopuoliselle asiakkaalle. Kyseisen asiakasprojektin markkinoinnista iso osa on juuri sisältömarkkinointia. Päätin lukea Sisältömarkkinoinnin työkalut -kirjan, jotta saisin hyviä työkaluja kehittää kyseistä projektia ja omia markkinoinnin taitojani.

Mitä on sisältömarkkinointi?

Sisältömarkkinoinnilla tarkoitetaan markkinointiviestintää, joka perustuu asiakkaan mielenkiinnon kohteisiin. Sen tavoitteena on luoda asiakkaalle arvokasta sisältöä esimerkiksi neuvojen, viihdyttämisen ja inspiroimisen kautta, ennen kuin mitään myydään. Sisältömarkkinointi ei keskity aktiiviseen myymiseen ja asiakkaalle tuputtamiseen vaan sillä luodaan kysyntää markkinalle. Kun asiakkaat etsivät tietoa ja vertailevat vaihtoehtoja, brändi, joka tämän prosessin aikana kykenee tuottamaan asiakkaalle eniten lisäarvoa, voittaa usein kilpailun muiden brändien kanssa.

Sisältöstrategia

Yksi tärkeimmistä stepeistä sisältömarkkinoinnin aloittamisessa on suunnitelman eli sisältöstrategian luominen. Selkeät ja liiketoimintaa tukevat tavoitteet sekä kohderyhmän ymmärtäminen ovat avainasemassa sisältömarkkinoinnin onnistumisen suhteen. Ilman suunnitelmaa voi tuottaa hyviä yksittäisiä julkaisuja, mutta jatkuva markkinoinnin kehittäminen ja kasvattaminen ei tule onnistumaan ilman selkeää suunnitelmaa.

Hyvä sisältöstrategia koostuu kuudesta eri osa-alueesta:

1. Tavoitteet ja mittarit

Ensin määritellään, miksi sisältömarkkinointia aletaan tekemään ja mitä sillä halutaan saavuttaa. Sen jälkeen on tärkeä määritellä mittarit, jolla voidaan seurata tavoitteisiin pääsemistä. Sisältömarkkinoinnin tavoitteita voivat olla mm. brändimielikuvan kehittäminen, myynnin kehittäminen ja asiakaskokemuksen kehittäminen. Usein saatetaan sortua määrittelemään tavoitteeksi vain tekninen tavoite esim. vain nettisivuston liikenteen kasvattaminen. Oleellisempaa olisi, että sisältömarkkinoinnin päätavoite tukee yrityksen liiketoiminnan strategiaa mahdollisimman hyvin. Kun onnistutaan tuottamaan sisältöä, joka on suunnitelmallista ja tukee yrityksen strategiaa, saavutetaan parempia tuloksia todennäköisemmin, kuin seuraamalla ainoastaan trendejä ja tekemällä irrallisia sisältöjä. Oikean tavoitteen ja mittareiden löytämiseen auttaa yrityksen liiketoimintastrategiaan tutustuminen, avainhenkilöiden haastattelu, sekä toimialaan ja markkinatilanteeseen tutustuminen.

2. Asiakaspersoonat ja ostopolut

Toisessa vaiheessa keskitytään asiakkaiden ja heidän ostopolkujen ymmärtämiseen. On tärkeää pystyä määrittelemään ja erottamaan erilaiset asiakaspersoonat/-ryhmät, jotta kaikille voidaan viestiä oikeasta asiasta, oikeassa kanavassa ja oikealla tavalla. Kun asiakaspersoonat on määritelty, voidaan alkaa määrittelemään asiakkaan osto- ja kokemuspolkua. Polun rakentaminen alkaa tilanteesta, jossa asiakkaan ja yrityksen välillä ei ole mitään kontaktia. Siitä edetään pisteeseen, jossa asiakkaasta on tullut maksava asiakas. Näiden päiden välille rakentuu lukuisia erilaisia kontaktipisteitä ja vaiheita, jotka riippuvat paljon toimialasta ja yrityksestä. Asiakaspolku ei oikeastaan pääty vielä asiakkuuteen, vaan se jatkuu siitä eteenpäin. Yrityksen tulee miettiä, miten he voivat houkutella asiakkaan ostamaan jatkossa lisää. Näiden ostopolun pisteiden määrittely on tärkeää, jotta voidaan suunnitella millaista sisältöä ja viestejä asiakas tarvitsee eri ostopolun vaiheessa. Asiakaspersoonia ja ostopolkuja tulee päivittää tasaisesti markkinointitoimenpiteiden tulosten pohjalta. Tätä kannattaa tehdä noin kolmen kuukauden sykleissä.

3. Ydintarina ja sisältötyypit

Kolmannessa vaiheessa keskitytään yrityksen ydintarinan eli kaikkia sisältöjä ja viestejä yhteen sitovan ”punaisen langan” selkeyttämiseen. Ydintarinan tulisi olla sellainen, että kaikissa kanavissa ja kosketuspisteissä välittyy tietty kuva siitä mitä yritys on ja miksi se on olemassa. Sen avulla asiakkaat saattavat kokea kaikki yrityksen kosketuspisteet tuttuina kanavista ja sisältötyypeistä riippumatta. Kirjassa esitetään kolme kysymystä, joihin hyvä ydintarina vastaa:

1. Mistä brändi on tulossa?
2. Mitä brändi haluaa saavuttaa tässä maailmassa?
3. Mikä seisoo brändin esteenä?

Ydintarina siis tiivistää brändin taustan ja historian, yrityksen olemassaolon syyn sekä tavoitteen saavuttamisen esteet.

Sisältötyyppi on jonkinlainen malli tai konsepti sisällön muodolle ja tyylille, joka auttaa pitämään sisällön yhteneväisenä, vaikka itse sisällön aihe muuttuisi. Asiakasprojektini tapauksessa uutiskirjeet ja referenssiartikkelit ovat tietynlaisia sisältötyyppejä. Niissä toistuu usein samankaltainen rakenne ja ne sisältävät samoja elementtejä, vaikka uutiskirjeen aihe tai referenssiartikkelin asiakas vaihtuukin. Asiakkaani kohdalla näitä sisältötyyppejä ei ole kuitenkaan tarkasti määritelty, vaan mallia on otettu usein aiemmista julkaisuista. Jatkoa varten meidän olisi hyvä selkeyttää ja kirjata ylös tarkemmin, mitkä ovat nuo sisältötyypit ja mitä elementtejä ja asioita haluamme, että ne sisältävät. Kun sisällöt noudattavat tietynlaista sisältötyyppiä, on niitä helpompi verrata keskenään ja tarkastella, mitkä elementit niissä toimii ja mitkä ei. Tämä mahdollistaa sisältötyyppien kehittämisen. Kun sisältötyypit on määritelty selkeästi sisältömarkkinoinnin tavoitteiden mukaan, on sisältöjen tuottaminen huomattavasti helpompaa ja nopeampaa. Asiakasprojektissani on nyt vuoden 2022 alussa useampi sisällöntuottaja, joten sisältötyypit helpottavat myös yhteneväisen sisällön tuottamisen eri sisällöntuottajien välillä.

4. Raportointi ja analyysi

Sisältöstrategian neljännessä vaiheessa keskitytään valitsemaan tavat, miten yritys kerää dataa markkinoinnista ja miten siitä raportoidaan. Kaikesta digimarkkinoinnista on saatavilla dataa ja sitä on todella helppo tarkastella jopa reaaliajassa. Olen itsekin tutkinut paljon omien ja asiakkaideni sosiaalisen median ja nettisivujen analytiikkaa ja se on minusta mielenkiintoista. Se, että tietää, mistä löytää erilaisia graafisia kuvaajia tai lukuja näyttökerroista tai kohderyhmästä, ei itsessään auta yritystä juurikaan. Tärkeää on osata tulkita ja hyödyntää dataa mahdollisimman tehokkaasti. Kun analytiikkaa kerätään tavoitteisiin nähden olennaisista asioista ja siitä raportoidaan selkeästi koko yritykselle, tulee toiminnan kehittämisestä oikeaan suuntaan huomattavasti helpompaa ja tehokkaampaa.

Hyvässä analyysissä tulee ilmi toimenpiteiden syy-seuraussuhteet. Siitä selviää minkä toimenpiteen seurauksena jokin asia muuttui. ”Kun panostimme kanavaan X, saimme Y prosenttia kasvua kohderyhmän tavoittamisessa”. Oikea analyysi ei perustu mututuntumaan.

Sisältömarkkinoinnin raportin pitäisi kertoa yritykselle mitä on tapahtunut ja mihin suuntaan tulisi seuraavaksi mennä. Hyvässä raportissa esitellään tavoitteiden kannalta olennaisia ja perusteltuja avainlukuja ja kriittistä arviointia. Sisältöstrategian ensimmäisessä vaiheessa asetetaan tavoitteet ja mittarit, joiden tulisi määrittää pitkälti sen mitä dataa tulisi markkinoinnista kerätä. Hyvä raportointimalli on yrityksen toimintatapojen mukainen ja tukee tehokasta sisäistä viestintää.

Tällä hetkellä meidän on tarkoitus luoda raportointipohja markkinointiprojekteja varten, jonka avulla saamme raportoitua asiakkaalle olennaista dataa helposti ymmärrettävässä muodossa. Pyrimme myös tekemään raportointipohjasta sellaisen, että saamme tuotua siihen tarvittavat tiedot eri palveluista mahdollisimman vaivattomasti, jotta säästäisimme raportoinnissa työtunteja.

5. Kanavien roolitus ja sisällönjakelun malli

Viidennessä vaiheessa määritellään eri markkinointikanavien roolit: Millaista sisältöä jaetaan mihinkin kanavaan ja mikä on minkäkin kanavan tavoite. Kun mietitään, miten kanavat roolitetaan ja millaista sisältöä sinne julkaistaan kannattaa asiaa pohtia kahdelta kannalta; mitkä ovat kanavien tekniset ehdot ja miten asiakkaat käyttäytyvät kanavissa ja millainen sisältö heille kanavissa toimii.

Asiakasprojektissamme alkuun kaikkiin heidän käytössään oleviin somekanaviin (LinkedIn, Facebook ja Instagram) julkaistiin täysin samat julkaisut. Nyt olemme tehneet tähän muutoksen, koska tajusimme, ettei se ole kovinkaan tehokasta, vaikka sillä aikaa säästikin. On ymmärrettävä, ettei esim. LinkedInissä ja Instagramissa toimi samanlaiset sisällöt. Nyt tänä vuonna aiomme luoda postauksia kaikkiin somekanaviin samoista aiheista, mutta sisällön tyyli vaihtelee kanavasta riippuen.

6. Toimitusprosessi ja sisältötiimin roolit

Sisältöstrategian viimeisessä vaiheessa kootaan kaikki suunnitelman osat yhteen ja määritellään toimintatavat sekä työryhmän roolit. Tavoitteena on synnyttää selkeä prosessikuvaus siitä, miten suunnittelu, tuotanto, julkaisu ja seuranta tulee käytännössä toimimaan.

Ajatuksia

Tämä kirja oli juuri nyt ajankohtainen, koska olen saanut siitä paljon hyviä ajatuksia ja työkaluja mitä viedä asiakasprojektiini. Luulen, että tulen tukeutumaan kyseiseen kirjaan ja pitämään sitä checklistana suunnitellessani markkinointia asiakasprojekteihin. Kirjassa on paljon työkaluja mitä kaikkia ei voi millään ottaa käyttöön kerrallaan. Suurimmat kopit itselläni tuli juuri sisältöstrategian luomiseen liittyen.