Mitä maksaa? Hinnoittelun psykologiaa

2 toukokuun, 2022

Lähdeteos: Mitä maksaa? Hinnoittelun psykologiaa

Lähdeteoksen kirjoittaja: Outi Somervuori

Teoriapisteet: 2

Hinnoittelun psykologiaa oli mielenkiintoinen kirja, sillä en ole tästä aiheesta lukenut vielä missään vaiheessa. En voi sanoa, että kirjan luettuani osaisin hinnoitella nyt jotenkin paremmin, mutta ymmärrän, että hinnallakin on iso merkitys ostokäyttäytymiseen. Ymmärrän, että se vaikuttaa ihmiseen ja ostopäätökseen muutenkin kuin ajatuksiin siitä, että tuote on halpa tai liian kallis. Sain myös ajatuksia, joita on hyvä miettiä hintoja asettaessa.

Ensimmäinen mielenkiintoinen asia oli se, että kolme vaihtoehtoa lisäävät keskimmäisen vaihtoehdon kiinnostavuutta valintatilanteessa. Kirjassa esimerkkinä käytettiin lehtitilausta, josta oli digilehti ja painettu lehti. Kun tarjottiin kolmantena vaihtoehtoa niiden molempien komboa samaan hintaan kuin pelkkää painettua lehteä, lisäsi se myyntiä, sillä kombotilausta tehtiin huomattavasti enemmän. Monesti kallein vaihtoehto kannattaakin olla tarjolla ihan jo vain sen takia, että moni valitsee silloin sen keskimmäisen, jolloin myös osa niistä, jotka ottaisivat kahdesta vaihtoehdosta sen halvimman, valitsevatkin kolmesta sen keskimmäisen eli halvinta hieman kalliimman vaihtoehdon. Kolmas vaihtoehto nostaa siis keskiostosta isommaksi.

Hinnoittelussa monella tulee jossain kohtaa tilanne, että hintoihin täytyisi tehdä muutoksia. Tällöin hintamuutokset kannattaa tehdä +/- 0-5 % välillä, sillä tutkimusten mukaan siinä hintahaarukassa ihmiset eivät jaksa tai välitä reagoida hintamuutokseen. Tämä on hyvä tietää, jos joskus itse on hintamuutoksien äärellä. Jos esimerkiksi joutuu nostamaan hintoja, kannattaa niitä nostaa vain vähän kerrallaan ja useammin, kuin kerralla liikaa, jottei ihmiset reagoisi negatiivisesti. Oli muutos mikä tahansa, on varauduttava siihen, että asiakkaille osataan perustella hintamuutokset.

Myymiseen sekä markkinointiin liittyen opin, että tuotteesta ei kannata korostaa kuin yhdestä kolmeen ominaisuuksia. Eri kohderyhmille voidaan kohdentaa heille tärkeimpiä ominaisuuksia. Tähän perusteluina on se, että kolmea useampaa ominaisuutta on vaikea tai työläs muistaa. Tutkimuksien mukaan ihmisen on myös helpompi tehdä parempia valintoja, kun ominaisuuksista kerrotaan vain vähän. Jos infoa tulee liikaa, vaikeuttaa se päätöksen tekemistä, jolloin myös motivaatio ostamiseen laskee. Tämä sama koskee myös valikoiman laajuutta. Isolla valikoimalla saadaan kyllä paljon kiinnostuneita, mutta liian iso valikoima hankaloittaa taas ostopäätöksen tekemistä ja joskus se voi johtaa siihen, että ostajan on helpompi vain jättää ostamatta. Olen huomannut, että itselläkin joskus tulee laiskuutta ostamiseen, jos ostopäätös on liian vaikea tehdä. Tämä johtuu siitä, että haluaa välttää epäonnistunutta ostosta viimeiseen asti.

Kirjassa puhuttiin siitä, että myyjät usein olettavat, että ihmiset käyttäisivät jotenkin erityisen paljon aikaa ja vaivaa ominaisuuksiin tutustumiseen sekä hintavertailuun. Todellisuudessa kuitenkin suuri osa ostoksista tehdään isoksi osaa intuitiivisen päättelyn avulla eli todella nopeasti. Mieleeni tuli, että esimerkiksi päivittäismyytävänä Poweri Snackin ostaminen tehdään juuri tuon systeemi 1:sen avulla eli nopeasti ja jopa automatisoidusti. Uutuus tuotteena se vielä saattaa kuitenkin vaatia keskittymistä, jolloin ostos saattaa olla hieman harkitumpi. Tätä mietin siis siksi, että emme oikeastaan ole tietoisia, kuinka kiinnostuneita Poweri Snackin potentiaaliset asiakkaat ovat hinnasta, sillä olemme itse vain miettineet, että se on kallis. Jotain hintamielikuvatutkimusta meidän ehkä siis kannattaisi tehdä, jotta emme turhaan mieti sen kallista hintaa, jos sillä ei olekaan suurta merkitystä.

Nyt sain selityksen myös asialle, jota olen monesti hintoja seuratessani ihmetellyt, nimittäin 99 senttiä hinnoittelulle. On tutkittu, että numeroita luetaan vasemmalta oikealle ja sarjan ensimmäisiin lukuihin kiinnitetään enemmän huomiota kuin jälkimmäisiin lukuihin. Tämän takia siis moni tuote maksaa x euroa ja 99 senttiä. Alkuosa saadaan eurolla pienemmäksi, vaikka todellisuudessa hinta on vain sentin halvempi kuin seuraava kokonainen euro.

Uutena käsitteenä tuli hintavihje. Hintavihjeitä voivat esimerkiksi olla viittaus korkeampaan referenssihintaan, alekyltit, 99 hintapääte ja sisäänveto tuotteiden hinnoittelu. Hyvin käytettynä ne lisäävät tuotteiden ja palveluiden myyntiä. Referenssihinta oli myös uusi termi ja sillä tarkoitetaan asiakkaan mielessä olevaa hintaa, johon hän tuotteen hintaa vertaa. Referenssihinnan muodostumiseen vaikuttavat esim. aiemmat ostokokemukset, tuotteen aikaisempi hinta, kilpailijoiden hinnat ja niin edelleen. Hintavihjeitä voisi miettiä projekteissa, joissa myydään omia tuotteita, mutta juuri nyt minulla ei ole sellaista projektia.

Luin aikaisemmin kirjan Strategiana asiakaskokemus ja siinä mainittiin, että ihmiset haluavat kokea saavutuksen tunteita. Hinnoittelulla ja hintavihjeillä voidaan luoda asiakkaalle parempi asiakaskokemus sitä kautta, että hänet saadaan tuntemaan, että hän on saavuttanut hyvän diilin. Esimerkiksi, jos tuotetta myydään hintaan x normaalihintana ja sitten verrataan, kun tuotteen normaalihinta olisi y ja nyt se on tarjouksessa hintaan x, olisi asiakas tyytyväisempi lopputulokseen ostaessaan alennetun tuotteen, vaikka hinta olisikin periaatteessa tismalleen sama. Tämä johtuu siitä, että alennetun tuotteen ostaessaan asiakas kokee onnistuneensa saavuttamaan paremman diilin. Sama pätee, jos hintavihjeenä käytettäisiin esimerkiksi referenssihintaa, jolloin asiakas kokee tehneensä paremman diilin ostaessaan halvemman tuotteen heiltä.

Sisäänheittotuotteen hinnoittelusta minulle jäi vähän ristiriitainen ajatus. Toisaalta neuvottiin, että niiden kannattaa olla halpoja, jolloin saataisiin mielikuva, että kalliimmat ja isommatkin tuotteet olisivat halvempia kuin referenssihinnat. Samalla kuitenkin ollaan ongelmissa, jos asiakas olettaa saavansa halpoja hintoja nähdessään sisäänheittotuotteiden hinnat ja pettyykin, jos hän huomaa, että muut tuotteet eivät olekaan halpoja. Hinnat tuleekin miettiä kaupan yleiseen tasoon verrattuna; onko kauppa edullinen vai vähän laadukkaampi ja kalliimpi. Sen mukaan mietitään, mitä sisäänheittotuotteiksi kannattaa laittaa eli millaista hintamielikuvaa asiakkaalle heti ensi silmäyksellä halutaan luoda.

Hinta vaikuttaa laatumielikuvaan varsinkin, jos tuote on asiakkaalle ihan uusi. Tällöin tuotteen hinta saattaa olla ensimmäinen ja ainut vaikuttaja laatumielikuvan muodostumisessa. Mietin tässäkin kohdassa Poweri Snackia ja sitä, kuinka sen hinta on kallis muihin paistopisteellä oleviin tuotteisiin verrattuna. Toisaalta korkeampi hinta voi luoda asiakkaalle siis paremman laatumielikuvan ja laatua arvostava ostaja voisi silloin valita Powerin. Kotimaisuus on myös toinen laatua korostava ominaisuus. Mikään luksustuote se ei ole, mutta toivottavasti hinta vihjaa asiakkaiden mielikuvaa oikeasti maultaan laadukkaaseen tuotteeseen.

You May Also Like…

Yhdessä ohjautuva tiimi

Kirjatreenejä varten, jotka itse vedän yhdessä tiimiläiseni Jennin kanssa, luin kirjan yhdessä ohjautuva tiimi....

Valitse myynnin kasvu

Kyseinen houkutteleva otsikko sai minut innostumaan kyseisestä kirjasta. Haluni kehittyä niin myyjänä, kuin johtajana...

Google Digital Garage

15.9.2022  Olen ollut itse jo pidemmän aikaa kiinnostunut digimarkkinoinnista. Viime keväänä kävin markkinoinnin...

0 kommenttia

Lähetä kommentti