Jokainen luo omat mielikuvansa eri yrityksistä ja brändeistä. Minulle pikamuotiketjut, kuten H&M luovat hyvin epäeettisen mielikuvan, kun taas esimerkiksi Marimekko brändinä tuo jotenkin puhtaan, arvostetun ja kotimaisen kuvan. Marimekon tuotteita tarkastellessa, niistä kuitenkin löytyy merkintä ”Made in Thailand”. Vaikka design ja suunnittelijat suurelta osin saattavat ollakin suomalaisia, tuotteet tuotetaan jossain aivan muualla. Mielikuva kotimaisuudesta onkin osittain harhaa.

Timo Rope ja Jari Mether ovat 1987 julkaisseet kirjan Mielikuvamarkkinointi. Löysin kirjan akatemian lukuhuoneesta ja otin lukuun, siitä huolimatta, että se on julkaistu yli kymmenen vuotta ennen, kuin edes synnyin. Kirja on kuitenkin osoittautunut yllättävän antoisaksi. Ihmismieleen on vaikutettu markkinoinnilla selvästi hyvin samalla tavalla jo kymmenien vuosien ajan. Kirjaa lukiessani minulle tuli monesti tunne, että markkinointia suunnitellessa kohderyhmää pidetään suorastaan tyhmänä. Asiat, joilla mainonnan saavuttaneiden mielikuviin voidaan vaikuttaa, ovat välillä niin yksinkertaisia ja helppoja juttuja, että se tuntuu hullulta.

Esimerkiksi pelkästään väripsykologiaan perehtyminen auttaa huomattavasti mielikuvien luomisessa. Tätä mietimmekin tiimini kanssa, kun rakensimme meille brändikäsikirjaa: mitä haluamme viestiä ulospäin ja kuinka käytämme värejä sen tukena? Onixian logon värit ovat musta, valkoinen ja punainen, jotka viestivät seuraavaa:

Punainen = Intohimo, energia, jännitys. Punainen on toiminnan väri.
Musta = Auktoriteetti ja pysyvyys.
Valkoinen = Puhtaus ja aitous.

Emmepä me niitä tainnut sen enempää silloin tiimiä perustaessamme miettiä, mutta minulle nuo adjektiivit tuovat hyvin voimakkaan mielikuvan ja sitä me kai haluammekin. Ehkäpä värien valitseminen on alitajuisesti juontanut juurensa näistä psykologisista merkityksistä.

Niin on, jos siltä vaikuttaa.

Erityisesti itseeni iski seuraava oivallus. Olipa asiani mikä tahansa, merkityksellistä on vain se, miten se vaikuttaa kuulijoihin. Ulosannin tulee tukea asiasisältöä, jos haluan saada pointtini oikein ulos. Omalla kohdallani ongelma tulee usein siinä, jos kiihdyn liikaa. Tällöin sanoillani ei ole niinkään merkitystä, sillä kuuntelija lukee vain kiihtynyttä olemustani ja viesti muuttuu siitä, miten oikeasti sen tarkoitan. Jos otan taas Marimekon esimerkiksi, on uskomatonta, miten mielikuva brändistä on muuttunut melko lyhyen ajan sisällä. Omalle kohdalleni ainakin Marimekko on aina ollut vanhojen ihmisten keskuudessa arvostettu brändi. Muistan miten pienenä naapurini, suunnilleen oman mummoni ikäisen Helenan, koko talo oli vuorattu Marimekon unikkokuosilla, astioista verhoihin ja Helenan vaatteisiin. Nyt kuitenkin itsekin nukun brändin lakanoissa ja juon kahvini Siirtolapuutarha-kahvikupeista. Miten ihmeessä Marimekko onkin onnistunut muokkaamaan brändiään niin, että se on nyt kaiken ikäisten keskuudessa arvostettu merkki? No ympäripyöreä vastaus löytyikin helposti Marimekon verkkosivuilta, strategia kohdasta. ”Jatketaan laajempaa asiakaskuntaa puhuttelevan tuotevalikoiman kehittämistä.” Pelkästään hyvät tuotteet eivät kuitenkaan riitä, vaan markkinoinnin täytyy tehdä valtavasti töitä valikoiman tutuksi tulemiseksi. Ja mikä edes on ”laajaa asiakaskuntaa puhutteleva tuotevalikoima”? Olisi upeaa päästä seuraamaan tämän kaltaisen brändin toimintaa ja kasvua tukevia toimia.

Markkinointiviestinnässä tulee huomioida erityisesti viestinnän eri vivahteet. Eri ihmiset kiinnittävät eri tavalla huomiota esimerkiksi kuviin, ääniin tai tekstiin. Minulla itselläni on hyvin auditiivinen muisti ja näin ollen mainonnan äänimaisemat vaikuttavat minuun vahvimmin ja jäävät parhaiten mieleeni. Joku toinen taas muistaa muodot, joita mainonnassa on käytetty, kun kolmannelle mieleen jää iskulause. Siksi markkinoinnissa on tärkeää hyödyntää kaikkia mahdollisia aisteja. Myös viestintätyyli vaikuttaa mielikuvaan yrityksestä. Jos markkinoin lapsille pehmoleluja, tyyli on hyvin erilainen, kuin markkinoidessani samaa tuotetta lasten vanhemmille. Täytyy löytää sama aaltopituus kaikkien kohderyhmäläisten kanssa.

Onixian oma kokeilu

Olemme lanseeraamassa verkkokauppaa hauskana kokeiluna muutaman muun tiimiläiseni kanssa ja sen menestykseen vaikuttaa hyvin vahvasti se, millaisen mielikuvan saamme viestittyä ulospäin. On hauskaa lähteä testaamaan mielikuvamarkkinointia matalan kynnyksen projektilla. Pääsemme opettelemaan markkinoinnin perusasioita verkkokaupan kasaamisesta, brändin mielikuvan luomiseen. Olen todella innoissani tästä! Taloudellinen riskikään ei ole suuri, joten saamme ihan rauhassa testailla, mikä toimii ja mikä ei.