Kaiken se kestää, kaikessa uskoo, kaikessa toivoo, kaiken se kärsii

Edellä kuvattu, usein vihkikirkossa luettu Raamatun pätkä sopii kertomaan niin rakkaudesta, kuin kestävä markkinoinnista.

Ehkä olen vain urautunut leffavalinnoissani, mutta viimeisen vuoden aikana olen katsonut liian monta elokuvaa tai sketsiä, jossa markkinamiestä ahdistaa päivästä toiseen toistuva, jatkuva paskan rummuttaminen suurelle kuluttaja massalle Osta heti, itke huomenna, carpe diem ja niin edelleen.

Olen joka kerta samaistunut tuohon hahmoon ja puraiseva samaistumisen tunne saa minut melkein lopettamaan markkinointityöni siihen paikkaan.

Pahimmillaan markkinamiehet ruokkivat ihmisten sielujen tyhjyyttä turhalla krääsällä. Uskottelevat, että elämän merkitys löytyy Pariisin muotiviikoilta tai lähimarketin postiautomaatista, johon saapui juuri uusin IPhone.

ravintoasioita opiskellessani, olen oppinut ostamaan tuotteita, joita ei markkinoida juurikaan. Marketin hyllyltä löytyvä, Saarijärven pitäjästä tullut hunajapurkki on hintalaatusuhteeltaan järkevämpi ostos, kuin isolla rahalla markkinoitu ja ravinnetyhjä uusi banaanipoksupurkkaherkkusuklaa.

Tavallaan markkinointi on aivan turhaa ja ihmiset maksavat huonolaatuisista tuotteista ’’ylihintaa’’, koska kyllä markkinamiehenkin täytyy jotain syödä. Toisaalta ellei kukaan kertoisi uusista terveistä yrityksistä, ne eivät kasva ja maailma ei muutu. Omat kulutustottumukseni ovat muuttuneet vain sen myötä mihin viesteihin olen törmännyt verkossa tai mitä ihmiset ovat kertoneet minulle.

Markkinointia voi käyttää heikentävien tai tervehdyttävien asioiden edistämiseen. Parhaimmillaan ihmisen tietoisuus omasta itsestä ja maailmasta kasvaa markkinointiviestejä kohtaamalla ja oivaltamalla.

Muuttumaton ikitieto

2020-luvun kansalainen kerää sosiaalisia pisteitä liikkumalla ilman autoa, syömällä vain kasviperäistä ruokaa ja mittaamalla katsomansa Netflix jakson hiilijalanjäljen, kun taas 80-luvun mallikansalainen esitteli ystävälleen uutta pölynimuriaan ja vesisänkyään.

Kuitenkin kaikkina aikakausina, muodin aalloista piittaamattomien keskuudessa vallitsee kestävän elämän arvostaminen. Kestävä elämäntapa on nimensä mukaisesti kestävää, sillä se on järkevää niin valheellisina kuluttamisen nousukausina, että maailmanlopun aikoina, jolloin katastrofiuskonnot

näyttäytyvät tuoreimpina ideologioina.

Olen kokenut luonnon oman aspiriinin, mesiangervon parantavan vaikutuksen, tuntenut vatsakipujen kaikkoavan polttamalla merisuolaa navassani kiinalaisista yrteistä tehdyllä kimpulla ja löytänyt kadotettua yhteyttä energiakehon puhdistuksissa. Kunnioitan viisausperinteitä ja ikitietoa, joka kestää aikaa kauemmin kuin muutaman hassun sukupolven ajan. Tästä paikasta ja tältä kokemuspohjalta kiinnostuin kuulemaan mitä sanottavaa Kestävän markkinoinnin kirjalla on minulle.

Ilmastonmuutos

’’Kun ihmiset lakkaavat uskomasta Jumalaan, he eivät ala uskoa ’’ei mihinkään’’ vaan he kykenevät uskomaan mihin tahansa.’’ G.K. Chesterton

Minun silmissäni ilmastonmuutoskeskustelu näyttäytyy maailmanlopun uskontona katastrofeihin, joihin ihminen on syypää. Ihmiselle esitetään kauhukuvia mitä tapahtuu 1,5 asteen lämpenemisen jälkeen. Tämän jälkeen ihmiselle tarjotaan vähä hiilijalanjälkinen maailman pelastus paketti – älä hyödynnä luonnonvaroja, älä matkusta, älä syö lihaa ja niin edelleen. Ottamalla käyttöön YK:n pelastuspaketin, ihminen saa taas olla olemassa eikä hänen tarvitse kokea syyllisyyttä hengittäessään ulos hiilidioksidia. Uskonnon levitessä ihmisten rajoittaminen ja hallitseminen on globaalille eliitille helpompaa kuin koskaan. Pelastaahan yksilö kuitenkin maapallon auringon lämpösäteiden kynsistä.

Tämä hieman parodioiva näkökulmani pohjaa pintapuoliseen, mutta paikkaansa pitävään käsitykseen.

Kuten kirjassa mainitaan ilmastomallien rakentaminen on haastavaa vielä tänäkin päivänä. Vielä tähänkään päivään mennessä ei ole pystytty rakentamaan toimivia pitkän aikavälin ilmastomalleja. Tehdyt mallinnukset ovat arvioineet lämpötilan muutoksen, jopa asteella korkeammaksi verrattuna toteutumaan. Lisäksi ilmastoherkkyys on mallinnettu merkittävästi alhaisemmalle tasolle verrattuna toteutumaan.

IPCC, hallitusten välinen ilmastopaneeli, käsittelee ilmastonmuutosta koskevassa tieteessä vain ihmisen osuutta ilmaston vaihteluun. Ihminen on ainoa ilmastonmuutoksen syy, jonka käyttäytymistä ohjaamalla eri suuntaan voi tehdä rahaa. Vain sellaiset vertaisarvioidut tutkimukset, jotka perustuvat ihmisen pakottamiin muutoksiin ilmakehässä saavat rahoitusta. yli 800 vertaisarvioitua tutkimusta, jotka käsittelevät ilmastonmuutosta laajemmin ja painottaen maapallon luontaisiin vaihteluihin jää vailla rahoitusta. Tämä yksipuolistaa jo valmiiksi vaikeasti mitattavaa ja tutkittavaa ilmastotiedettä.

IPCC-ilmastonmuutosraportit eivät ota huomioon auringon pidempiaikaisia vaihteluita, joiden vaikutus maapallon lämpötiloihin on oleellinen. Lisäksi pilvipeitteiden vaihtelut, jotka vähentävät auringon lämpösäteiden pääsyä maapallolle ja lisäävät kasvihuoneilmiön vahvuutta vähentämällä maapallolta avaruuteen säteilevää infrapunasäteilyä jäävät huomiotta.

Varteen otettavaa on myös se, että elämme tällä hetkellä 3milj. vuotta sitten alkaneen jääkauden ’’sisällä’’ vallitsevaa lämpökautta holoseenia. Edellisenä lämpökautena n. 125 000 – 135 000 vuotta sitten maapallon keskilämpötila oli 1-3 astetta paikoitellen, jopa 9 astetta korkeampi verrattuna vallitsevaan lämpökauteen.

Ongelmana on myös sääasemien nykyinen sijainti. Moni sääasema on jäänyt kasvavien kaupunkien sisälle, joissa muodostuu lämpövaippa sääaseman ympärille. Paikallisesti tämä nostaa mittaustulosta, jopa 2 astetta.

Ilmastonmuutoksen tutkiminen on tuore tiede, jossa ensimmäiset varteenotettavat mittaukset on tehty 50-luvulla. Tekniikoiden kehityttyä nämä mittaukset ovat tänä päivänä jo liian epätarkkoja ja yksinkertaistettuja, jolloin niitä ei pystytä käyttämään totuuteen pyrkivään mallinnukseen.

Nähdäkseni ilmastonmuutoksen torjunnalla on täysi potentiaali kokonaiseksi Troijan hevoseksi tai poliittiseksi keppihevoseksi.

Koska ihmiset haluavat olla hyviä kansalaisia ja yritysten purpose on maailman parantaminen niin päästöjen kompensointi on tuore tapa pestä omatunto puhtaaksi. Hiilijalanjäljen kompensointi – esimerkiksi puun istuttaminen ei itsessään ole ongelma, mutta sen suoma kuluttamisen oikeutus ja päästökauppa sen sijaan voivat olla. On mahdollista, että tiettyjä rajoitettuja tuotteita voi jatkossa kuluttaa vain ostamalla kalliita yksityishenkilön päästöoikeuksia. Pahimmillaan runsaasti hiiltä sitova ja maaperää luonnollisesti parantava karjatalous tulee niin kalliiksi, päästöoikeuksien tai ilmastoverojen vuoksi, että se kaatuu omaan mahdottomuuteensa.

Uskottelemalla kansalle, että tuulivoima on ekologinen energialähde ja kuluttamalla vihreää sähköä olet osa ratkaisua, et ongelmaa, ohjataan rahaa todellisuudessa huonosti tuottavaan, kalliiseen ja epäekologiseen energiaan.

Ilmastonmuutosta– aikamme trendikkäintä uskontoa voisi käsitellä syvällisemmin, mutta nämä asiat riittäköön perustelemaan, miksi en käsittele ilmastonmuutoskatastrofia osana kestävää markkinointia. Sen sijaan kannatan ja mielelläni edistän kestävän elämäntavan vahvistamista markkinoinnin keinoin. Mukaillen kirjan kirjoittajia, minäkin toivon ylikuluttamisen nähneen parhaat päivänsä ja maailman saastuttamisen vähenevän. Paljaaksi revityn maan, eroosion ja autioituneiden kauppakeskusten katselu kouraisee varmasti monen sydämestä.

Brändien neljäs aikakausi

Kirjassa puhutaan brändien aikakausista. Elämme nyt brändien neljättä aikakautta – kokemusten aikaa. Brändin tarjoamat tunteita herättävät argumentit eivät enää riitä ainakaan osalle ihmisistä. Ihminen ei näe arvoa nasevassa markkinointiviestissä tai ainakaan osta sen perusteella mitään. Tahdomme uusia tapoja tehdä asioita, viihdyttää itseämme ja oppia uutta. Haluamme kokea!

Yritykset eivät ole vain väline saada haluamamme tuote. He ovat viihdykkeemme betoniviidakossa ja bittiavaruudessa. Uskon, että ihmisten vaatimukset yrityksiä kohtaan on noussut viime vuosina roimasti. Kun ihminen aloittaa uuden harrastuksen, esimerkiksi perhokalastamisen, hän odottaa kalastusvälineitä myyvän yrityksen opastavan häntä välinehankinnoissa ja kertovan hänelle missä järjestetään kursseja aiheesta ja niin edelleen. Tänä päivänä odotamme yritysten valjastavan meidät uusien asioiden pariin.

Neljättä aaltoa leimaa myös kestävyys ja vastuullisuus. Osa kestävyyden nimeen rakennetuista kampanjoista on silmälumetta ja viherpesua. Mutta toinen osa on uutta ja mielenkiintoista. Tästä esimerkkinä tavaratalo Stockmannin yläkertaan avattu second hand -liike Relove. Käytettyjen vaatteiden myynti kauppakeskuksissa on pieni, mutta hieno askel. Fiskars ja Iittala ottavat vastaan käytettyjä tuotteitaan ja myy niitä omissa liikkeissään uusien tuotteiden rinnalla.

Edellä mainitut esimerkit ovat löytäneet ensiaskeleen kohti kestävämpää liiketoimintaa, vaikka heidän ydinliiketoimintansa perustuu uusiutumattomien koriste- ja hyötyesineiden kauppaamiseen.

Tällaisten yritysten muutosmatka on ihailtavaa, sillä heidän muutoksensa voi sysätä muutoksen liikkeelle suuren massan eli keskivertokuluttajien elämässä.

Useat suhteellisen nuorten toimialojen uudet yritykset ovat muutoksen sijaan luoneet itsensä kestäväksi alusta alkaen. Kun perus ulkoiluvaatemerkit markkinoivat vielä (ympäristölle erittäin haitallisella) Gore-Tex -vaatteilla niin ulkoiluvaatebrändi Sasta tekee villasta sarkahousuja ja -takkeja. Selatessa Facebookin vaellusryhmiä voi todeta, että retkeilijät ovat palanneet vuosikymmeniä taaksepäin vaatevalinnoissaan. Aito villapaita korvaa synteettisen talvitakin ja vahattu puuvillatakki on luottopeli kuoritakin paikalla. Tässäkin voisi todeta, että vähintään kolmen sukupolven ajan kestäväksi ja hyväksi todetut tuotteet, ovat varmoja valintoja myös tänä päivänä.

Valmennusliiketoiminta, joka perustuu ihmisen tietoisuuden nostamiseen on syvää, kestävää ja maailmaa muuttavaa. Esimerkiksi Maria Nordinin Vaipaton vauva -verkkokurssin opiskelu ja käyttöönotto on suora ekoteko muovivaippojen jäädessä kaupan hyllyyn. Netti on täynnä kursseja ja opasteita kemikaalittomaan arkeen, lääkkeettömään elämään ja omavaraisuuteen.

Kosmetiikka- ja hyvinvointibrändi Frantsila tarjoaa terveen vaihtoehdon kemikaaleilla kyllästettyjen voiteiden tilalle. Frantsilan sukutilalla kasvatetaan 24 hehtaarin alueella erilaisia yrttejä, kukkia ja ravintokasveja. Parantavista yrteistä valmistetaan voiteita, balsameita, teetä, eteerisiä öljyjä ja niin edelleen. Sen lisäksi, että Frantsilan tuotteet nostavat ihmisen hyvinvointia, niin kasveilla on suuri merkitys myös pölyttäjille ja ympäristölle.

Kehitysmaita koskevissa presentaatioissa nostetaan monesti esille peruste, että ’’Opetetaan heidät mieluummin viljelemään sen sijaan, että kannamme sinne roppakaupalla viljaa muualta’’.

Tämä argumentti sopii myös länsimaiden kehittämiseen. Nykypäivänä osaamme hyvin vähän mitään aitoa ja konkreettista. Miltei jokainen tuntemani ihminen kuolisi metsään jos sinne joutuisi useaksi viikoksi. Ihmisen tulisi kehittää elämän kannalta tärkeitä taitoja ja tietoisuuttaan, jotta ympäristö voisi hyvin.

Uusiutuvien materiaalien yritys

Kestävä markkinointi kirjassa puhutaan paljon brändien uusiutumisesta kestävyys brändeiksi. Aikamme brändit jaetaan emuihin, survivalisteihin, säilyttäjiin ja kasvajiin.

Emut olisivat kuolleet sukupuuttoon muutenkin kilpailukeinonaan halpa hinta tai ylisuuri volyymi. Maailman muutos kulutusjuhlasta minimalistisempaan suuntaan jouduttaa sukupuuttoa kuitenkin huomattavasti.

Survivalistit pyrkivät pysymään elossa, vaikka heillä ei ole antaa arvoa uudessa maailmassa. Kestävien arvojen juurtuessa nykyihmiseen heidän kassavirtansa sulaa pois kevät sateiden mukana. Liiketoiminta perustuu kertakäyttöisyyteen tai ympäristöä tuhoaviin asioihin. Maailma ei tarvitse survivalisteja.

Sinnikkäät säilyttäjät pitävät kiinni asemastaan, mutta se ei tapahdu itsestään. Voimakas investointi palvelu- ja tuotekehitykseen sekä markkinointiin mahdollistaa säilyttäjien leikin jatkumisen.

Kasvajat kuuluvat voittajiin – he, jotka syttyvät kipinöimään maailmanlaajuisen kriisin vallitessa. Kasvajat luovat maailmaan aitoa ja parantavaa liiketoimintaa. Heillä on arvoa, sillä heidän Liiketoimintansa on selättämässä kriisiä.

Uusiutuvien materiaalien yritys – Stora Enso kuuluu kasvajiin. Kuten arvata, se tekee työskentelystä Stora Enson markkinoinnissa mielekästä ja arvokasta. Samaan aikaan en voi olla ajattelematta muoti-, elektroniikka tai huonekaluteollisuuden survivalisti ja säilyttäjä -yritysten markkinointiosastojen haastetta vastuullisuus- ja kestävyysviestinnässä.

Stora Ensolla uskotaan, että kaikki mikä tänään valmistetaan uusiutumattomista materiaaleista, voidaan huomenna valmistaa puusta. Tällä hetkellä pilottivaiheessa olevat kovahiilimateriaalit ratkaisevat tulevaisuudessa akkuteollisuuden raaka-ainepulan ainakin osittain. Puupohjaiset tekstiilit ja biokomposiitit tulevat korvaamaan muun muassa puuvillaa ja muovia.

Samaan aikaan, kun olemme muuttamassa maailmaa uusiutuvaksi ja näemme itsemme kestävän liiketoiminnan roolimallina niin toisen mielestä tuhoamme metsäluonnon biodiversiteetin. Kestävä elämäntapa ja liiketoiminta on ristiriitaista ja täynnä kompromisseja.

Monimuotoisuusohjelma ei mahdu radioon

Ensimmäinen puoli vuotinen Stora Enson metsänomistaja markkinoinnissa ja viestinnässä on näyttänyt vahvuuksiensa lisäksi heikkoutensa. Vastuullisuudesta ei viestitä kohderyhmille markkinointiviestinnän lomassa. Vastuullisuustiimi julkaisee vastuullisuuteen liittyviä artikkeleita ja tiedotteita, jotka taas ovat irrallisia kaupallisesta viestinnästä.

Materiaalia on kyllä pilvin pimein, mutta vastuullisuuden ja kaupallisuuden kytköksen löytäminen on haastavaa. Radiomainosta suunnitellessa päädymme mielikuvituksissamme hirsitorppaan fiilistelemään lattialankkujen natinaa ja kaappikellon tikitystä mainoksen taustalle. Rauhallinen miesääni kertoo Stora Enson puunhankinnan 150 vuotisesta historiasta. Vastuullisuus kulmaa ei pohdita erikseen. Mainoksen loppuun saatamme laittaa lauseen ’’Vastuullista metsänhoitoa jo kolmannessa polvessa’’ tai jotain sen tyyppistä. Vastuullisuuden ja kaupallisuuden kytköksiä ei ole yhdessä kaivettu. Ne ovat olemassa ja joku aina joskus keksii toimivan viestin, mutta kestävän markkinoinnin strategia puuttuu.

Kun tulevan talven puukauppakampanja alkaa ja houkuttelemme metsänomistajia myymään meille puuta, niin markkinointiviesteihin voisi upottaa erilaisia vastuullisuusnäkökulmia.

1. Keskimääräisen yhden hehtaarin kuusikon päätehakkuulla korvataan muovia 5000kg (täysin hatusta vedetty lukema)
2. Päätös metsän hakkuista saa surettaa. Muutaman vuoden päästä näet tilalla vetreän, kasvua uhkuvan taimikon ja vanhat kuuset seisovat hirsikoulun seininä.
3. Monimuotoinen metsä on vastustuskykyisempi erilaisille metsätuhoille. Vaali monimuotoisuutta ja turvaa sillä metsäsi tuotto.

Toisaalta pohdin, pitäisikö metsänomistajille viestiä rehellisyyden nimissä myös hakkuiden negatiivisista puolista. He keskustelevat kuitenkin Facebook -ryhmissä metsämaan mykorritsan ja rihmastojen tuhoutumisesta ja vanhojen metsien häviämisestä.

Kirjan luettuani pohdin, että Stora Enson tuotteet ovat loistavia, kestävyysohjelmat ovat järkeviä, vastuullisuutta vartioidaan tarkasti ja niin edelleen, mutta ihmiset eivät tiedä siitä!

Vastuullisesta metsänhoidosta viestiessäni kerron vain kolikon toisesta puolesta, sillä kummankin kannan pohtiminen samassa julkaisussa on haastavaa. Päästän itseni siis mieluummin helpolla. Kerron yleisölle, että 3-5 vuoden ikäisestä havupuutaimikosta kannattaa perata lehtipuut pois, jotta puiden kasvu ei hidastu ja taimikko ei kasva umpeen. Samaan aikaan lehtipuiden perkaaminen yksipuolistaa metsää ja vähentää villieläinten ravintoa alueelta. Tämän tyyppiset asiat jätämme kertomatta.

Onko tämä viherpesua vai onko kompleksisen asian eri näkökulmien viestintä mahdotonta?

Jos ryhtyisimme viestimään asioita eri näkökulmista aktiivisesti, niin menettäisimmekö brändin ja viestinnän kuvitteellisen neutraliteetin?

Kuten lähes jokaisessa tämän päivän markkinointi opuksessa, myös tässä kirjassa kerrotaan, että nykyään on miltei mahdotonta olla neutraali. Ellemme kerro metsäalan tämän päivän innovaatioista ja metsän mahdollisuuksista uusiutuvan elämäntavan luomisessa niin asiakkaat ovat edelleen kiinni menneiden vuosikymmenten mielikuvissa. Edelleen vanhan polven metsänomistajat muistavat kiukuspäissään kertoa kuinka Enso Gutzeitin aikaan ’’Kusetin’’ miehet riistivät puuta pilkkahintaan ja pilasivat metsät.

En tiedä johtuneeko neutraaliuden tavoittelu pitkästä historiasta, ajattelun laiskuudesta tai puhtaasta varovaisuudesta, mutta yleisesti alalla markkinointiviestit ovat harmaan gluteenittomia, mauttomia ja hajuttomia.

Toiselle puun kaataminen on luonnon tuhoamista ja toiselle kestävän elämän perusta. Se tekee vastuullisuusviestinnästä haastavaa. Kestävä yrittäminen ja elämäntapa muotoutuu jokaisen ihmisen mielessä hieman erilaiseksi. Kestävyyskeskusteluista ei löydy yhtä totuutta ja näkemyksiä on laidasta laitaan.