Lukulistalleni päätyi Pekka Ruokolaisen Brändikäsikirja-Näin teet yritysbrändistä vetovoimaisen. Olen lukenut jo aikaisemmin brändiä ja henkilöbrändejä kattavia teoksia mutta käsikirjamainen opas sai mielenkiintoni. Kirjavalinta myös osoittautui hyvin tärkeäksi monen projektin kannalta, sillä nykymaailmassa viestintä on kaiken perusta. Brändinkirkastus on yritys ja henkilöbrändi kilpailussa todella tärkeä, sillä usein ei kilpailla enää ominaisuuksilla, taidoilla tai maullakaan. Kuinka siis saada oma tai yrityksen viesti suunnitellusti halutulla tavalla markkinoille asiakkaiden huulille? Lähdetään ottamaan selvää, räjähtäviä ajatuksia herättäviä lukuhetkiä!

Brändi on kahdentekijän summa, imagon ja maineen. Imago on yrityksen tai henkilön tarkkaan mietityn suunnitelman strateginen viesti mitä hän haluaa rummuttaa markkinoille. Maine puolestaan on yrityksen tai henkilön ulkopuolella syntyvä ajatus ja mielikuva. Nämä muodostavat kokonaisuuden nimeltään brändi. Miten sitten lähteä kirkastamaan brändiä? Brändin kirkastus tapahtuu kolmessa vaiheessa missä yrityksen viesti ja viestintä strategia uudistetaan perinpohjaisesti. Kirjassa oli mahtava ajatusta tukeva kuva prosesille.

1 Vaiheessa kiteytetään brändin ydin. Ensiksi täytyy tuntea yritys ja saada selkeä imago yrityksessä toimiville, jotta tiedetään mitä ja miten viestiä. Kuvasta löytyy apuaiheita minkä avulla pystytään määrittämään yrityksen tai henkilön omakuvaa. Kysymysten tarkoituksena on auttaa yritystä selkeämpään kuvaan itsestään ja toiminnastaan. Monessa brändikirjassa on puhuttu, kuinka yrityksen tai henkilön tulee tuntea itsensä täysin, jotta mahdollisimman selkeä imago voi syntyä. Tämä kuva ja teoria tukee erinomaisesti myös sitä ideologiaa ja onkin tärkeää, että johtoportaan lisäksi myös työntekijöillä on selkeä visio yrityksestä ja sen toiminnasta.

2 Vaiheessa muotoillaan haluttu sanoma brändille. Kirjassa vaiheessa brändille luodaan sielu ja tämä onkin mielestäni loistava tapa kuvata brändiä ja sen monialaista mielipidettä. Onko yritys suunnitellun viestin mukainen ja toteuttaako se lupauksensa? Miten arvot ja tarinat tulevat esille? Markkinoinnissa asiakkaisiin on nykyisin monia kohtaamispisteitä, eikä samat tekstit ja formaatit ole toimivia eri alustoilla. Tämän vuoksi tulee ottaa huomioon eri viestikanavien tyylit, jotta viestistä saadaan halutun mallinen.

3 Vaiheessa viestiä rummutetaan viesti markkinoille ja tähdätään kaikista potentiaalisimpiin asiakkaisiin kohtaamispisteet huomioon ottaen. Kolmannessa vaiheessa siirrytäänkin toiminta osuuteen ja kuvankin mukaan myynnintyökalut nousevat esille.

Kokonaisuudessaan prosessi on aikaa vievä, mutta mielestäni ehdottoman tärkeä. Aikaisemmassa reflektiossani minkä kirjoitin Mika D. Rubanowitschin STOP-myynti pysähdy myymään puhuttiin kuinka markkinoilla erottua myynnissä, sillä usein tuotteiden tai palveluiden välillä ei ole eroavaisuuksia. Kirjassa ero painottui myyntiin, enkä sitä ollenkaan väheksy, mutta brändin tiedostaminen ja sen jalkauttaminen on myös suuri osa erottautumista. Itse ajattelen näiden kahden yhdistämistä, hyvän myyntimiehen on hankala myydä ei tunnetun yrityksen palveluita tai tuotteita, mutta myös tunnetut brändit tarvitsevat hyviä myyntimiehiä kilpailuun. 

Kirjassa puhutaan kuinka ihmiset tekevät päätöksiä tunteella ja perustelevat ne järjellä. Kirjassa esimerkkinä toimii oletettu Coca-Cola pullo, mitä käytän esimerkkinä yllä mainittuun tilanteeseen. Coca-Cola on yksi maailman tunnetuimmista brändeistä, mutta olisiko Coca-Colan sisältöä helppo myydä ilman Coca-Cola brändiä? Sanoisin että hyvällä tuotteella on aina ostajakuntansa, mutta ilman brändiä Coca-Colan myynti olisi minimaalinen. Jos puolestaan Coca-Cola jätettäisiin vaan nojaamaan, ilman aktiivista brändin myymistä niin Coca-Colan markkina-asema muuttuisi merkittävästi. Toimiva kokonaisuus vaatii mielestäni monen eri osa-alueen toimivuutta yhteen, jotta voidaan saavuttaa eksponentiaalinen hyöty.

Kevin Lane Kellerin brändipyramidillä tarkastelet brändin 5 suurta steppiä kohti menestystä.

Minusta tämä mittari on todella tehokas keino seurata brändin laatua ja työkalu pohtia seuraavia mahdollisia steppejä markkinoinnin taistelutantereella. Meidän Projektitoimisto Elementia Osk on mielestäni pyramidin alimmalla tasolla, mikä on ymmärrettävää koska olemme alle vuoden toimineet osuuskuntana. Tilanteeseen ei kuitenkaan tule tyytyä, sillä meillä on ensiluokkainen mahdollisuus rakentaa asiakasuskollisuutta ja brändiä koko Tiimiakatemian ajan. 

Monet ovat kuulleet Tiimiakatemiasta tai sen varianteista, meillä on tällä hetkellä talossa 10 tiimiä talossa, mutta miten erotumme muista tiimiyrityksistä? Kuinka siirtyisimme brändinä emotionaaliseen suhteeseen? Tällä hetkellä meidän toimintaamme ostetaan ulkopuolelta pääsääntöisesti hintaperusteisesti ja omien tiiviiden verkostojen perusteilla. Seuraavaksi tulisi miettiä miten erotumme muista? Mielestäni kokeilukulttuurin kehittämistä pitäisi nostaa Tiimiakatemialla, monet kulkevat varmoja reittejä brändäyksessä, eikä mitään tajunnan räjäyttävää näytetä juuri sisälle tai ulos. Mitä jos me olisimme se muutoksentekijä tiimi mikä rummuttaisi räväkkyyttään ja värikkyyttään kaikkien kuuluville? Mikä olisi pahinta mitä voisi käydä, jos yrittäisimme räjähtävää brändiä ja toimisimme räväkästi? Olisimmeko mahdollisesti tunnistetuin tiimi koko Tiimiakatemian historiassa? Omaan korvaan kuulostaisi helposti mahdolliselta ja yrityksen arvoiselta, haluttu lopputulos olisi myös erittäin mieluinen, jos tunnettuus olisi positiivinen. Suurempia liiketoiminnallisia menetyksiä en kuitenkaan näe, sillä meidän brändillämme ei ole vielä jalansijaa markkinoilla.

Brändin rakentaminen lähtee kolmion mukaan alhaalta, ensiksi pitää saada perusta kuntoon. Brändille tulisi tämän jälkeen saada tunnettuutta, jotta ihmisillä on jotain mihin sitoutua. Sitoutuneita ylläpidettäisiin yhteenkuuluvuuden tunteella. Kirjassa oli loistava esimerkki Liverpool FC:llä, minkä sloganina toimii ”You’ll Never Walk Alone” mikä sitoo olemassa olevat kannattajat yhteen.

Yhteenvetona kirja oli opus tutkia brändiä ja antaa rakennusohjeita onnistumiseen. Hyvin konkreettinen helposti ymmärrettävä kirja oli itselle todella opettavainen. Kirja antoi hyviä työkaluja tulevaisuuteen, mitä tulen hyödyntämään useassa projektissa. Brändi toimii avaintekijänä menestyneessä liiketoiminnassa. Tästä vielä yrittäjän ja kirjalijan David Brierin ajatusta herättävä lausahdus ”If you don’t give the market the story to talk about, they’ll define your brand’s story for you.” – David Brier

Kiitoksia lukemisestani toivottavasti sain kipinää brändi räjähdyksiin aikaiseksi toivoo Antti!