Viimeisimmältä LÄN-jaksolta tuli innostusta englanninkielisten kirjojen lukemiseen ja päätinkin pienen Nextoryn selailun jälkeen kuunnella Jonah Bergerin Contagious nimisen kirjan. Valitsin kirjan neljästä syystä: Se on New York Timesin bestseller, sitä suositeltiin minulle LÄN:llä, aihe on mielenkiintoinen ja kirja on myös melko helppo ensimmäiseksi englanninkieliseksi kirjaksi. Aiheen puolesta ei tule valtavasti uutta sanastoa ja kirjassa on paljon tarinoita. Kaikin puolin hyvä kirja hypätä englanninkieliseen kirjallisuuteen.   

Kirja tarkastelee psykologian näkökulmasta sitä, miksi jotkin asiat saavat niin paljon huomiota puskaradiossa. Miksi ”word of mouth” on paras markkinointitapa ja miten ihmisten huulille ja ajatuksiin oikein päästään. Ihminen on kuitenkin pohjimmiltaan laumaeläin ja jokapäiväiset keskustelut kanssaeläjien kanssa tuovat turvallisuuden ja yhteenkuuluvuuden tunnetta. Puskaradion tärkeimmistä ominaisuuksista on se, että se löytää potentiaaliset asiakkaat mitään algoritmia tarkemmin ja vieläpä ilmaiseksi. Ihmiset kertovat toisilleen niistä asioista, joista uskovat myös keskustelukumppanin saavan jotain irti. Jos juttelen treenien tauolla Väinölle, niin keskustelemme usein urheilusta. Jos taas juttelen Leilalle, niin puhumme todennäköisemmin esimerkiksi musiikista.

Kirja on julkaistu 10 vuotta sitten ja siinä kerrotaan, että vain 7 prosenttia ”word of mouth” markkinoinnista tapahtuu internetissä. Luku on varmasti moninkertaistunut kymmenessä vuodessa, mutta koska internettiin pusketaan jatkuvasti niin paljon roskaa niin uskon myös kasvotusten tapahtuvien keskusteluiden merkitysten kasvaneen. Jos jokaista tuotetta, joka somessa tulee vastaan alkaa tutkia ja vertailla ostopäätös mielessään loppuu päivästä nopeasti tunnit ja tililtä rahat. Nettimainoksille kasvaa immuniteetti, joka estää kiinnostumisen oli tuote tai tarjous hyvä tai ei. Yksi ratkaisu tähän loputtaan mainonnan virtaan on mikrovaikuttajat. Mikrovaikuttaja voi tuntua helpommin lähestyttävältä ja luotettavammalta pienemmän seuraajamääränsä takia. Ja voihan se ehkä näin ollakin. Mikrovaikuttajan palkka postauksesta ei kuitenkaan ole sitä luokkaa, että kaikki eettiset arvot kannattaisi heittää kankkulan kaivoon.

Puskaradion vahvuus sekä samaan aikaan heikkous on se, että ihmisillä on tapana liioitella kertoessaan kokemuksistaan. Kirjassa oli avattu tästä aiheesta useampia tutkimuksia. Hyvästä ravintolakokemuksesta kavereille kertoessani muuttuu hyvä pizza ”maailman parhaaksi” ja heikompi annos ”surkeaksi”. Vaikutus on siis sama molempiin suuntiin, koska superlatiiveilla ja liioittelulla saamme oman tarinamme kuulostamaan mielenkiintoiselta.

Kuinka sitten saada palstatilaa puskaradiossa? Mysteerien luominen on ainakin yksi hyvä tapa saada ihmiset puhumaan. Ihmiset ovat melko uteliaita ja kovia spekuloimaan jos tietoa ei ole saatavilla. Berliiniläinen yökerho Berghain on tästä hyvä esimerkki ja googlettamalla ”Berghain marketing” löytyy hyviä artikkeleita, jotka avaavat aihetta enemmän. Yökerhossa ei kuitenkaan saa kuvata, eikä sisälle pääse kuin osa jonottajista. Suuri yleisö ei siis tiedä miltä sisällä näyttää tai kuinka sinne edes pääsee. Netistä löytyy jopa peli, joka simuloi Berghainin portsarin kohtaamista. Yökerhossahan ei välttämättä edes tapahdu mitään sen kummempaa, mutta koska tietoa on vähän spekuloidaan keskustelufoorumeilla vaikka minkälaisista päiviä kestävistä juhlista, joiden ohjelma voi olla mitä erikoisin.

Myös pelillistämisestä oli kirjassa paljon esimerkkejä ja olen itsekin pelillistettyjen sovellusten uhri. Sports Tracker vertailee urheilusuorituksiani keskenään ja Valioliiga on tehnyt jalkapallosarjasta pelin, joka laittaa jopa ne katsomaan ihmiset katsomaan otteluita, joita jalkapallo ei ennen ollut kiinnostanutkaan. Urheilusuoritusten seurantaan luotu Strava on vienyt pelillistämisen vieläkin pidemmälle ja he ovatkin viimevuosina olleet Sports Trackeria kovemmassa nosteessa. Strava on myös tehnyt sovelluksestaan Sports Trackeria ”somemaisemman”. Kavereiden suoritusten seuraaminen motivoi on helpompi seurata ja uusia käyttäjiä tulee jatkuvasti lisää. Pelillistäminen viedään yleensä niin pitkälle, että aktiivisesta käyttämisestä jaetaan alennuksia ja muita etuuksia. Nämä kuitenkin usein jäävät käyttämättä. Kirjassa käyttiin esimerkkinä American Airlinesia, joka ensimmäisenä lentoyhtiönä alkoi pelillistää lentämistä. American Airlinesin jakamista ilmaisista kilometreistä kuitenkin vain lopulta alle 10% lunastetaan. Houkutin siis puree ja maksaa itsensä kyllä näkyvyydellä takaisin.

Myös pelillistämisestä oli kirjassa paljon puhetta ja olen itsekin pelillistettyjen sovellusten uhri. Sports Tracker vertailee urheilusuorituksiani keskenään ja Valioliiga on tehnyt jalkapallosarjasta pelin, joka laittaa jopa ne katsomaan pelejä, joita jalkapallo ei ennen ollut kiinnostanutkaan. Urheilusuoritusten seurantaan luotu Strava on vienyt tämän vielä pidemmälle ja he ovatkin viimevuosina olleet Sports Trackeria kovemmassa nosteessa. Strava on myös tehnyt sovelluksestaan Sports Trackeria ”somemaisemman”. Kavereiden suoritusten seuraaminen motivoi liikkumaan ja uusia käyttäjiä tulee jatkuvasti lisää.

Yksi tärkeä tekijä on myös se, kuinka usein markkinoinnin avulla saadaan muistutettua kuluttajia yrityksen palveluista. Vaikka sanoinkin, että Berghainin kaltainen mysteeri, josta ei anneta valmiita mielikuvia vaan ihmisten on itse luotava ne on tehokas tapa päästä kuluttajien välisiin keskusteluihin ei sama tietenkään esimerkiksi toimisi välttämättä Disneylandilla. Disney+ on tietysti lisännyt Disneyn näkyvyyttä arkielämässä ja pelkästään Disneyn introvideo ennen elokuvia luo mielikuvaa maagisesta linnasta, joka ainakin itseeni puri lapsena. Itse Disneylandin mainoksia ei paljoakaan näe vaikuttajamarkkinoissa, vaan markkinoinnissa luotetaan enemmän mielikuviin, joita elokuvat luovat.

Kirjana Contagious ei ollut kovin teoriapainotteinen, vaan aiheisiin mentiin esimerkkien avulla. Mitään maailmaamullistavaa kirjassa ei mielestäni ollut, mutta hyvää lisäymmärrystä kuluttajakäyttäytymisestä se kyllä antaa lukijalleen.