Viimeisten seitsemän vuoden aikana olen työskennellyt tapahtumateollisuuden parissa, keskittyen erityisesti tapahtumatekniikkaan. Siksi oli luontevaa ottaa Helena Wallon ja Eija Häyrisen teos ”Tapahtuma on tilaisuus” lukulistalleni. Kirja avasi täysin uusia ajatuksia ja näkökulmia tapahtumiin, täydentäen erityisesti tapahtumien tuotannon ja siihen liittyvän teorian ymmärrystäni. Vaikka olenkin elänyt tapahtumien parissa, jään usein melko pimentoon tapahtumien tuottamisesta ja siihen liittyvästä teoriasta. Kirjan lukemisen myötä ymmärrän paljon paremmin koko tapahtumakentän toimintaa ja kokonaisuutta. 

Mikä tapahtuma on?

Onko se iloinen juhla, jossa ihmiset viihtyvät hyvin ja nauttii toisistaan? Onko tapahtuma pelkkää musiikkia? Tapahtuma voi olla kaikkea tätä, mutta ennen muuta se on viesti. Tapahtuman tärkein tehtävä on siis välittää jokin viesti. Jokaisella tapahtumalla tulisi olla syvempi tarkoitus ja sanoma: mitä, kenelle ja miksi. Kun nämä ovat selkeästi tiedossa, voidaan aloittaa suunnittelu. Kun tiedät kenelle teet ja mitä, saat kohdistettua resurssit fiksummin. Yleisimpiä tapahtumatyyppejä ovat asiakastilaisuudet, tuotelanseeraukset ja markkinointitempaukset. Tapahtumat voivat olla joko lähitapahtumia tai verkon yli järjestettäviä etätilaisuuksia. Uutena ilmiönä on myös pandemian aikana yleistyneet hybriditapahtumat, jossa osa ohjelmasta on etänä, osa paikan päällä yhdessä tai useassa eri lokaatiossa. Olen tehnyt erilaisia tapahtumia sekä työssäni vapaa-ajalla, että projektien kautta Tiimiakatemialla. 

Tapahtumamarkkinointi keskeinen osa tapahtuma-alaa. Jotkut viestintäyritykset suunnittelevat sekä tapahtumia, että viestintää. Tarjoamalla molempia palveluita, voivat yritykset sulavasti hankkia saman palveluntarjoajan alta kokonaisuuden. Tapahtumamarkkinoinnilla tarkoitetaan elämyksiin pohjautuvaa viestintää. Esimerkiksi uuden tuotteen ympärille saadaan rakennettua tarina, jota voidaan tukea yhteensopivalla oheiselämyksellä. Tästä hyvä esimerkki on Coca Colan vuosittainen joulukampanja, jossa asiakkaille järjestetään joulukiertue. Kiertueella on tuotemaistiaisten lisäksi teemaan sopivaa ohjelmaa ja jouluntunnelmaa. Akatemialla tehdään paljon markkinointia, muttei tapahtumamarkkinointia. Olisiko tässä meidän paikkamme iskeä ja kehittää uudenlaisia markkinointikampanjoita? 

Voiko konseptin monistaa?

Kirjassa kerrottiin tapahtuman konseptoinnista. Olemme Fleiminä mukana monenlaisissa tapahtumissa, mutta kirjan kannustamana harkitsisin tapahtumakonseptien kehittämistä valikoitujen kohderyhmien tarpeisiin. Tämä voisi helpottaa tapahtumien myyntiä ja mahdollistaa laadukkaan sisällön tarjoamisen asiakkaillemme. Jos tarjotaan kaikkea kaikille, ei tarjota kenellekään mitään. Meidän pitäisi kehittää muutama tapahtumakonsepti valitulle kohderyhmälle ja myydä näitä kohdennetusti. Voisimme siten kehittyä aidosti hyviksi tapahtumajärjestäjiksi ja taata laadukasta sekä ainutlaatuista sisältöä asiakkaille. B2B-tapahtumissa (pikkujoulut, henkilöstötapahtumat, asiakastilaisuudet yms.) teema ja koristeet ovat tärkeässä osassa luomassa tunnelmaa. Hyvin mietitty teema voi sopia usealle eri asiakkaalle ja näin meidän ei tarvitse kehittää kuin yksi toimiva konsepti. Tämä toimintamalli toimisi vaikkapa pikkujoulukaudella. Teemaa ja tunnelmaa pitää toki miettiä myös muissa tapahtumatyypeissä. Ne luovat koko tilaisuuden ainutlaatuisuuden.

Yritystapahtumissa tuotteen tai palvelun esittäminen voi vaatia ihan erilaisen näkökulman kuin musiikkitapahtumassa. Kirja korosti, kuinka helppo toteutus voi luoda suuren vaikutuksen. Asiakkaille tuodaan lisäarvoa uusilla ja ainutlaatuisilla elämyksillä. Voimme tiimiyrittäjinä kehittää ja tuoda uusia ideoita. Meitä on 14 tiimiyrittäjää, joista jokainen tulee eri taustoista ja paikkakunnilta, joten saamme monipuolisia ideoita. Voisimme kehittää listan eri elämyksistä, joita tarjota asiakkaalle valittavaksi. Fleimin tapahtumakatalogista olisi helppo tarjota erilaisia vaihtoehtoja. Myös valmis konsepti tarvitsee personointia. Palveluntarjoajana meidän tulisi ymmärtää asiakkaan tarpeet ja tilaisuuden luonne, jonka myötä konsepti hiotaan tilannekohtaisesti.

Tapahtuma muistetaan tunteista

Aistit nousivat kirjassa esiin tärkeimpinä tehokeinoina tapahtumien suunnittelussa. Ne jättävät muistijäljen ja luovat ainutlaatuisuuden. Halusimme luoda jotain uutta ja ainutlaatuista Jyväskylän Valon kaupunkiin. Kehittämämme Mocktails and Burgers -ravintola oli tyylikkäästi sisustettu ja tarjosi lounge tunnelmaa kävijöille. Järjestimme tapahtuman PK5:ssa, jossa koko tila oli valaistu värikkäillä led-putkilla. Putket toivat sekä valoa eli käytännöllisyyttä, että tunnelmaa ja visuaalisuutta. Rauhallinen värinvaihto ja kolmiulotteinen valojen asettelu toi näköaistia miellyttävän kokemuksen. Sen lisäksi tilassa soi menevä lounge henkinen musiikki. Tunteet ja niiden herättäminen korostuu nykypäivän tapahtumissa erityisellä tavalla. Ympärillämme on jatkuvasti useita tapahtumia ja tilaisuuksia. Tarve erottautua laajasta joukosta on suuri! Jos tapahtumat tuntuvat liian samanlaisilta, ei niitä muisteta tai niihin ei osallistuta. Asiakkaiden aika varsinkin bisnestapahtumissa on erittäin arvokasta. Kirja antoi vinkkejä ajankohdan valitsemiseen. Esimerkiksi aamupäivällä tai alkuillasta järjestetty tapahtuma saa enemmän vieraita. Kaiken tapahtumissa olevan toiminnan pitää tukea viestiä ja tavoitetta. Pohtimalla näitä asioita, saamme asiakaskokemuksen hiottua kuntoon. 

Tarvitseeko tapahtuman tuottaa rahaa?

Kirja muistutti myös käytännön jutuista. Sain useita hyviä muistilistoja ja työkaluja, joita voidaan hyödyntää myös opiskelijafestivaalin suunnittelussa. Tekijänoikeudet, lupa-asiat ja aikataulutus ovat osa operatiivista työtä. Tapahtuman tuottaminen jakautuu kolmeen osaan: operatiiviseen, taloudelliseen ja sisällölliseen puoleen. Mielestäni kirjan vinkeistä suurin osa liittyi B2B-tapahtumiin. Toki niitähän me mieluusti myös me tavoittelemme, kun tehdään tiimiyrityksenä tapahtumaliiketoimintaa. Kate ja kulurakenne on paljon fiksumpi yrityksille suunnatuissa palveluissa kuin musiikkitapahtumissa. 

Tapahtuma on yritykselle sijoitus. Monesti jopa melko arvokas sijoitus. Kun laskimme pikkujoulutarjousta asiakkaalle, kerroin kustannuksen vierasta kohti. Tämä hieman selkeyttää, että kulu ei ole suuri investointi henkilöön. Joissain tapahtumissa joudutaan laskemaan ROI eli sijoitetun pääoman tuotto. Tapahtumamarkkinoinnissa yritetään edistää myyntiä. Tapahtuman järjestämien voi viedä rahaa 120 tuhatta euroa, mutta tuo 600 tuhatta euroa myyntiä. Tällöin on käytetty 1,2 € jokaista 6 € kohti. Aina tuotto ei ole myöskään pelkkää rahaa suoraan. Se voi olla tunnettavuutta tai muuta aineetonta, ainakin aluksi. Voimme osoittaa ja laskea näitä lukuja asiakkaalle tai asiakkaan kanssa, jotta saadaan yhteinen kuva siitä mitä kannattaa tehdä ja mihin resurssit tulisi kohdistaa. Joissain tapahtumissa joudutaan myös laskemaan tuottoa, kun itse tapahtuma on pääliiketoimintaa. Painimme tuottolaskelmien kanssa opiskelijafestareissa. Suurena haasteena on ratkaista lipputuottojen kannattavuus tapahtuman kuluihin nähden. Jotta tapahtuma kannattaa järjestää, tulee sen päästä vähintään nollatulokseen. Joidenkin tapahtumien kohdalla ensimmäinen vuosi voi olla tappiollinen tai hyvin heikkotuloksinen, mutta usko tulevaan on kova ja siksi tapahtuma halutaan järjestää riskillä. 

Yksi uusi oivallus oli tapahtumien datan ja analysoinnin merkitys. Ennen tapahtumaa asetetut mittarit voivat auttaa arvioimaan tapahtuman onnistumista ja vaikuttavuutta. Kirja nosti esiin myös asiakaspalautteen ja mittareiden tärkeyden oppimisen näkökulmasta. Mittarit ovat esimerkiksi tärkeä viestinnän vaikuttavuuden analysointityökalu. En ajatellut ennen mittareiden tärkeyttä. Esimerkiksi asiakastapahtumassa on hyvä tietää, saavutettiinko ennalta asetetut tavoitteet. Pidempiaikaisten ns. jatkuvien tapahtumien kehittämisen kannalta on oleellista tutkia ja analysoida onnistumista. Siihen toimisi esimerkiksi asiakastyytyväisyys ja suositteluindeksi NPS. Tapahtumissa mitataan myös ns. No-Show prosenttia eli sitä, kuinka moni ilmoittautunut jättää saapumatta tapahtumaan. Erityyppisissä tilaisuuksissa luvut vaihtelevat paljon. Hybriditapahtumissa no-show prosentti voi olla melko korkea. Jos tapahtumaan saapumatta jääneiden määrä on korkea, olisi tärkeää tutkia miksi. Ilman mittareita, on tapahtumaa turha järjestää. 

Lopuksi

Suosittelen kirjaa jokaiselle, joka tekee tapahtumia työkseen. Kirja toimii kaikille tapahtuma-alan ihmisille omasta positiosta tai työkokemuksesta riippumatta. Hyviä vinkkejä ja teoriaa tuki myös tosielämän tarinat, joihin viitattiin aina teorian yhteydessä. Pikkujouluja suunnitellessa, luin kirjan ja huomasin vielä todella monta asiaa puutteellisina omissa suunnitelmissamme. Tajusin, että ihmisten pitää tulla tapahtumaan autoilla, jos eivät tule yhteiskyydillä. Autojen pysäköinnistä tai saapumisesta ei ollut ohjetta kutsussa, joten pieni muistutus viesti olisi vielä tärkeä homma ennen juhlaa. Tällä saa myös toivottavasti no show -lukuja pienemmäksi. Varasin kirjan jälkeen myös tapahtumaan lisää työntekijöitä, jotta mahdolliset yllätykset saadaan hoidettua hienovaraisesti ja ammattimaisella otteella. Ennemmin tarjoamme laatua isommalla fleimiläismäärällä kuin huoletonta toteutusta halvalla. 

Pikkujoulut, joihin reflektiossa viitataan ovat suuren yrityksen joulutapahtuma Jyväskylässä. Saimme upean mahdollisuuden suunnitella ja toteuttaa ohjelmaa ja teemaa tilaisuuteen. Pikkujoulujen suunnittelu on ollut opettavainen matka, jossa on päässyt laittamaan tapahtumatuottamisen opit ja taidot koetukselle.