Mitä viherpesu on?

”Viherpesu on yksinkertaisimmillaan sitä, että yritykset ja brändit liioittelee vastuullisuuttaan, joko esittämällä liioiteltuja väitteitä, puhumalla asioiden ohi ja joissain tapauksissa suorastaan valehtelemalla.” -Antti Isokangas

Viherpesu tarkoittaa siis yritysten harjoittamaa toimintaa, jossa ne antavat kuluttajille harhaanjohtavan kuvan omasta ympäristöystävällisyydestään tai vastuullisuudestaan. Ajoittain viherpesua voi tapahtua myös vahingossa yritysten toimesta, mutta tätä on vaikeaa todentaa.  Kirjassa yritysten käyttämistä pesuohjelmista otetaan käsittelyyn viher-, pinkki-, purppura-, sateenkaari-, ruskea- ja valveutuneisuuspesu, mutta tämän reflektion ollessa viherpesu-treenejä varten aion keskittyä ainoastaan kyseiseen pesuun.

Viherpesukoneessa oppimassa

Oma ymmärrykseni viherpesusta oli hyvin rajallinen ennen tämän kirjan lukemista sekä aiheeseen liittyvän podcastin kuuntelua. Vastuullisuus on kuitenkin kasvavissa määrin niin yrityksien omassa markkinoinnissa käytössä kuten myös kuluttajien huulella kulutustottumuksia ja kulutusvalintoja tehdessä. Yksilöillä on siis iso-pieni rooli vaikuttaessaan siihen miten vastuullisia valintoja tekee päivittäisessä elämässä. Iso siksi että jokaisen yksilön valitessa mahdollisimman vastuullisia yrityksiä ja brändejä, joiden kanssa tehdä kauppaa, on vastuulliset valinnat ja siihen panostamisen arvostus ja kannattavuus vahvemmin havaittavissa. Vastuuttomasti toimivilla yrityksillä on kilpailuetu siinä, että he voivat esimerkiksi siirtää tuotantonsa maahan, jossa kustannukset eivät ole yhtä suuret. Pieni vaikutus yksilöllä koska suhteessa suuriin yrityksiin vaikutusmahdollisuudet ovat rajatut. Niin suuret, keskisuuret ja pienemmät toimijat, jotka ovat muun muassa tuotantoprosessia pohtiessa tekemässä päätöksiä, miten ja missä esimerkiksi massatuotannolla tuotettavia vaatteita tehdään ovat kuskin paikalla siinä, miten vastuullisia valintoja tehdään.

Kuluttajilla on monia keinoja vaikuttaa vastuulliseen kulutukseen. Esimerkiksi eettiset sertifikaatit, kuten Fair Trade, auttavat tunnistamaan vastuullisesti tuotetut tuotteet. Näissä tulisi kuitenkin olla varuillaan, sillä toisinaan yritykset voivat myös käyttää ympäristömerkkejä ja -sertifikaatteja tuotteissaan, jotka eivät ole todellisuudessa saaneet niitä tai joita ne eivät ansaitse. Kuluttajat voivat myös osallistua ympäristöjärjestöjen kampanjoihin, nostaa esiin viherpesun ongelmia ja vaatia yrityksiä parempaan vastuullisuuteen. Lisäksi kuluttajat voivat ottaa yhteyttä yrityksiin ja poliitikkoihin sekä käyttää sosiaalista mediaa levittääkseen tietoa ja herättääkseen keskustelua viherpesusta.

Yritysten tulisi olla edelläkävijöitä vastuullisessa markkinoinnissa. Tähän kuuluu avoimuuden ja läpinäkyvyyden lisääminen toiminnan ympäristövaikutuksista sekä rehellinen tiedon jakaminen keinoista vähentää niitä. Yritykset voivat myös kehittää aidosti ympäristöystävällisiä ja eettisiä tuotteita sekä investoida kestäviin tuotantoketjuihin. Tärkeää on tehdä yhteistyötä toimialan sisällä sekä ulkopuolisten sidosryhmien kanssa vastuullisuusasioissa ja kestävän kehityksen edistämisessä. Viherpesua tekevät yritykset voivat käyttää erilaisia keinoja, kuten ympäristöystävällisyyden korostamista tuotteiden ja palveluiden mainonnassa ilman todellisia ympäristövaikutusten vähentämiseen tähtääviä toimenpiteitä, yrittäessään saada tätä edelläkävijän asemaa ja top-of-mind-paikkaa vastuullisena toimijana kuluttajien mielessä. Vastuullista bisnestä ei ole se, että kerran tekee ponnistuksia tai suuria tavoitteita vastuullisuutta kohden, vaan jatkuvasti pyrkii kehittämään toimintaa vastuullisemmaksi ja todella haluaa saavuttaa tavoitteet.

Vastuullisuus on tärkeämpää kuin koskaan ennen, sillä kuluttajat ovat yhä enemmän kiinnostuneita yritysten vastuullisuudesta ja sen merkityksestä ympäristön ja yhteiskunnan kannalta. Yritysten vastuullisuuden puute voi johtaa maineen ja brändin vahingoittumiseen, kuluttajien menetykseen ja lopulta myös taloudellisiin tappioihin. Tämän vuoksi yritysten on tärkeää ottaa vastuullisuus huomioon kaikessa toiminnassaan ja näyttää todellisia tekoja ympäristön ja yhteiskunnan hyväksi. Muuttuvat maailmanlaajuiset haasteet ja kasvava kuluttajatietoisuus ovat lisänneet yritysten vastuullisuuden merkitystä. Tämä on johtanut yritysten kiinnostukseen vastuullisuutta kohtaan ja vastuullisuus on nykyään yksi keskeisimmistä yritystoiminnan osa-alueista. Tämä näkyy esimerkiksi monen yrityksien arvoissa mainittuna ”vastuullisuus”-kohtana.

Tiivistys:

Vastuullinen markkinointi edellyttää rehellisyyttä ja avoimuutta yrityksen toiminnasta. Tärkeintä on, että yritys tekee todellisia ja merkittäviä toimia vastuullisuuden edistämiseksi, eikä vain pyri peittämään ympäristö- tai sosiaalisia ongelmia mainonnan tai viestinnän avulla.

Yrityksen tulisi ensin tunnistaa ne ympäristö- ja sosiaaliset haasteet, joita sen toiminta aiheuttaa ja pyrkiä vähentämään niitä mahdollisimman paljon. Tämä voi tarkoittaa esimerkiksi päästöjen vähentämistä, kierrätysmateriaalien käyttöä tai työntekijöiden oikeuksien kunnioittamista.

Toiseksi, yrityksen tulisi olla avoin ja läpinäkyvä siitä, mitä se tekee vastuullisuuden edistämiseksi. Tämä voi tapahtua esimerkiksi raportoimalla julkisesti yrityksen ympäristö- ja sosiaalisten vaikutusten arvioinnista ja seurannasta, ja tarjoamalla tietoa siitä, mitä konkreettisia toimia yritys on tehnyt vastuullisuuden edistämiseksi.

Kolmanneksi, yrityksen tulisi välttää viherpesua, eli pyrkimystä peittää ympäristö- ja sosiaalisia ongelmia pelkästään markkinoinnin tai viestinnän avulla. Sen sijaan yrityksen tulisi keskittyä todellisiin toimiin vastuullisuuden edistämiseksi ja tuoda näitä toimia esiin avoimesti ja rehellisesti.

Yrityksen vastuullisuus tulee olla aidosti sisäänrakennettu sen toimintaan, eikä vain ulkokohtainen lisä, jota käytetään markkinoinnin tehostamiseksi. Lopuksi, yrityksen tulisi olla valmis vastaanottamaan kriittistä palautetta ja kehittämään toimintaansa vastuullisuuden edistämiseksi entisestään.