Kestävä markkinointi

Kirjoittaja: Hennamaiju Honkonen

23 marraskuun, 2022

Lähdeteos: Kestävä markkinointi

Lähdeteoksen kirjoittaja: Petteri Lillberg & Riku Mattila

Teoriapisteet: 2

Kirjan mukaan kestävässä markkinoinnissa on kyse ”markkinoinnin osaamisesta, joka minimoi oman hiilijalanjälkensä, mutta jonka suurin potentiaali on kädenjäljessä, eli positiivisessa vaikutuksessa ilmastonmuutoksen torjuntaan.” Tämän lisäksi tulevaisuudessa ilmastonmuutos pakottaa markkinoinnin tekijät pohtimaan seuraavia kysymyksiä: mitä ihmiset haluavat ja mistä he ovat valmiita maksamaan, mitä planeetta tarvitsee ja miten ihmiset siirtyvät kestäviin valintoihin sekä mikä on brändin rooli tässä siirtymässä ja miten se tuottaa uutta taloudellista arvoa?

Lähdin miettimään kestävää markkinointia, toisen kestävyyteen liittyvän asian eli lihan- ja maitotuotteiden kulutuksen vähentämisen kannalta. Pääkysymys aiheessa on kuinka lihan korvaavia kasviperäisiä proteiinivalmisteita sekä maitotuotteiden korvaajia ja yleisesti ottaen kasvissyöntiä saisi tuotua esille niin, että ihmiset kokisivat sen helposti lähestyttäväksi ja itselleen tärkeäksi. Kirjassakin sanotaan, että ”meillä ihmisillä on usein luontainen taipumus pyrkiä palaamaan takaisin vanhaan, siihen tuttuun normaaliin, niin yksilöinä kuin organisaatioinakin.” Tottumus vanhaan tuttuun normaaliin on yksi syistä, miksi varsinkin vanhempaa sukupolvea on haastavaa saada edes kokeilemaan lihan tai maidon sijasta kasviperäisiä vaihtoehtoja. Kun on totuttu ja tehty aina tietyllä tavalla tuntuu hankalalta lähteä muuttamaan tapojaan ja kokeilemaan jotain uutta. Tämä on täysin ymmärrettävää ja vaatisi kasviperäisten tuotteiden valmistajilta markkinointia, jossa tuote tehtäisiin helpommin lähestyttäväksi myös asiakkaille, jotka ovat tottuneet liha- ja maitotuotteisiin. Ennen kuin itse aloin kasvissyöjäksi olin myös kokenut kasvisruokavalion jotenkin hankalana. Ajatukseni oli jostain syystä, että kasvisruuan tekeminen on vaivalloisempaa, enkä voisi enää syödä mitään niin sanottuja perusruokia, joihin olin tottunut kuten makaronilaatikkoa. Näinhän asia ei ole, hyvin yksinkertaistettuna kasvissyönnissä et muuta ruuanlaitoissasi kuin proteiininlähteen. Eli esimerkiksi äsken mainitun makaronilaatikon valmistus onnistuu vallanmainiosti ilman lihaa, reseptiä ei tarvitse muuttaa muuten kuin, että korvaa jauhelihan haluamallaan kasviproteiinilla kuten soijarouheella. Sama koskee lähes kaikkia ruokia, korvaat vain lihan jollain kasviproteiinilla ja tahtoessasi vielä mahdolliset maitotuotteet, esimerkiksi jollakin vastaavalla kauravalmisteella, yllättävän helppoa vai mitä? Suomessakin kasvipohjaisten tuotteiden mainontaan kaivattaisiin mielestäni samankaltaisuutta, jota kirjassa mainittu Max-hampurilaisketju on hyödyntänyt. He ovat näyttäneet markkinointiviestinnässään kuluttajien epäuskoisia reaktioita, kun he ovat maistaneet tuotetta ja sen jälkeen heille kerrotaan, ettei se sisältänyt lainkaan lihaa. Sillä valehtelematta monikaan lihansyöjä ei huomaisi soijarouheen ja jauhelihan eroa lasagnessa, jos he eivät tietäisi kumpaa proteiininlähdettä ruuassa on.

Kuluttajan päätöksenteko perustuu kolmeen asiaan, autopilottiin, järkeen sekä tunteeseen. Mitä tärkeämmäksi ja merkityksellisemmäksi kuluttaja kokee päätöksenteon kohteen, sen suurempi on markkinoinnin vaikutusmahdollisuus. Täten näkisin itse, että kasvissyöntiä edistävien tuotteiden markkinarako on juuri tässä. Koska kyseisillä tuotteilla pystyy vetoamaan ihmisten tunteisiin tuomalla esiin lihansyönnin ja maitotuotteiden käytön ilmastonmuutosta edistävät vaikutukset sekä tuomalla esiin tehotuotannossa eläimille aiheutuvan kärsimyksen. Sillä yksi suuri ongelma on lihan- sekä maidontuotannon kaunisteleminen mainonnassa. Puhutaan esimerkiksi vapaan lehmän maidosta ja vapaan kanan munista, vaikka todellisuudessa nämä eläimet eivät ole vapautta nähneetkään. Varsinkin vapaan lehmän maitoa mainostettaessa, lehmiä näytetään aina laiduntamassa vapaana, vaikka todellisuudessa harvoilla tiloilla lehmille moista vapautta suodaan. Jos lehmät sattuvatkin olemaan niin onnekkaita, että pääsevät ulos laiduntamaan on se vain pieni hetki heidän päivästään, kunnes heidät laitetaan takaisin liian pieniin parsinavettoihin, joissa he eivät pääse toteuttamaan lajityypillistä käyttäytymistään. Maidontuotanto onkin asia, joka saadaan mainonnassa näyttämään niin hyvältä ja luonnolliselta, että ellet itse perehdy asiaan tulee varmasti yllätyksenä, että esimerkiksi lehmät vieroitetaan vasikoista jopa heti näiden syntymän jälkeen tai viimeistään 14 vuorokauden ikäisenä, jotta kaikki maito, jonka lehmä luonnollisesti tuottaa vasikalle, saadaankin ihmisten käyttöön. Tämä on äärimmäisen raskasta ja stressaavaa emolle ja emot saattavatkin huutaa vasikoidensa perään jopa vuorokausia, sillä luonnonoloissa vasikan vieroitus emosta tapahtuu vasta 8–11 kuukauden ikäisenä. Vaikka edelleen käytänkin satunnaisesti myös maitotuotteita, vähensin huomattavasti ja tiedostaen niiden käyttöä sen jälkeen, kun sain tietää, että myös maidontuotanto aiheuttaa eläimille kärsimystä. Uskon, että moni on tietämätön tästä seikasta, vaikka eläintenpuolesta puhuvat järjestöt kuten oikeutta eläimille ovatkin asiaa tuoneet lähiaikoina näkyvämmäksi. Onkin hyvä kysymys, miksei tätä tietoa ole tuotu näkyvämmin esille markkinoinnissa. Onko syynä kaikille suomalaisille niin rakkaat ja tutut maidonvalmistajat, joista ei haluta uskoa pahaa kuten Valio vai se, että halutaan taata maanviljelijöille ja muille tilallisille töitä? Toki on myös hyvä kysymys, kuinka nämä faktat voisi tuoda esiin riittävän hienovaraisesti mutta kuitenkin tunteita herättävästi esimerkiksi kaurajuomien mainonnassa. Oatly on tässä asiassa muita kaurajuomien tuottajia edellä ja onkin loistavasti markkinoinut itseään esimerkiksi mainoslauseella ”It’s like milk but made for humans” tämä on hyvä esimerkki siitä, kuinka on osattu hienovaraisesti tuoda esiin kyseinen fakta, että ihminen on ainut nisäkäs, joka juo toisen nisäkkään maitoa eli maitoa, joka ei ole edes ihmisille tarkoitettu. Ja samalla tuoda ihmisten tietoisuuteen, että maito ei ehkä olekaan oleellinen osa ruokavaliota ja parempia vaihtoehtoja on saatavilla.Toisena esimerkkinä eläintuotannon kaunistelemisesta markkinoinnissa on erään lihatuotanto firman mainos, jonka ”innoittajana” on selvästi toiminut eläintenoikeuksia ajavien puolueiden keskustelu siitä, että ihmisten pitäisi tunnistaa, mistä heidän ruokansa on peräisin tarkoittaen, ettei jauheliha ole vain mötikkä paketissa, vaan osattaisiin tunnistaa sen alkuperä, elävä ja tunteva olento, josta se on lähtöisin. Kyseisessä mainoksessa juoni menee suunnilleen näin, lehmä elää parasta elämäänsä vapaana tietyn tilan laitumella, josta suora leikkaus siihen, kun lapsella on kädessään jauhelihapaketti, jossa lukee tämän kyseisen tilan nimi ja lapsi sanoo ”nyt tiedän mistä meidän ruokamme tulee”. Kyseisessäkin mainoksessa unohdetaan kokonaan se kaikki kärsimys mitä lehmälle tuossa välissä aiheutetaan, ennekuin se päätyy jauhelihapakettiin, toimii varmasti suurelle osalle kansasta mutta toivoisin, että tähän saataisiin muutos ja ihmisten silmiä avattua asian todelliselle laidalle.

Toivoa ehkä on sillä kirjassa lainatun Alan Jopen tutkimuksen mukaan ”Kuluttamisen tulevaisuus on milleniaalien varassa ja jopa 90 % heistä on valmiita valitsemaan ja vaihtamaan suosikkibrändiään sen yhteiskunnallisten kannanottojen vuoksi.” Tässä korostuu myös valloillaan oleva läpinäkyvyyden trendi, joka onkin äärimmäisen tärkeää yritysten toiminnassa. Kun tuot esille mitkä asiat yrityksessäsi eivät ole vielä toivotulla vastuullisuus tasolla mutta kerrot myös, kuinka ja miten menette kohti näiden asioiden korjaamista ja vastuullisempaa tulevaisuutta, olet oikeilla jäljillä. Itsekin milleniaalina komppaan väitettä, että valitsen ja vaihtaisin suosikkibrändiäni sen yhteiskunnallisten kannanottojen vuoksi. Olen huomannut myös lähipiirissäni, miten kasvissyönti on vaikuttanut huomaamatta läheisiini ja heidän valintoihinsa, vaikka se tarkoittaisikin vain yhtä kasvisruokapäivää viikossa tai pelkän kahvimaidon vaihtamista kaura versioon mutta se on aina askel parempaan suuntaan. Kirjassa myös pohditaan, onko vihreä kampanjointi pelkkää puuhastelua, kun maailma ei kuitenkaan pelastu kuluttamalla vihreästi tai siihen kannustavilla kampanjoilla. Tämäkin on totta mutta mielestäni kaikki vihreään kuluttamiseen kannustava kampanjointi on hyvä askel eteenpäin vaikkakin on tärkeää myös miettiä riittääkö se. Finnwatch onkin peräänkuuluttanut mainonnan vastuullisuuslinjauksia sekä vaatinut jopa lihanmainonnan säätelyä ilmastosyistä. Onhan tupakkaa ja alkoholimainontaakin niin kielletty kuin rajoitettu. On mielenkiintoinen ajatus, että lihasta tehtäisiin samankaltainen pahe kuin tupakasta ja alkoholista. Vähentäisikö se lihan kulutusta vai innostaisi enemmän ihmisiä hankkimaan lihaa ns. laittomin keinoin kuten metsästämällä ilman lupia. Itse uskon, että lihanmainonnan rajoittamisella voisi olla lihan käytön vähenemisessä näkyviä vaikutuksia mutta tämä jää nähtäväksi

You May Also Like…

Markkinointia rakkaudella

Markkinointia rakkaudella on kirja, joka kannustaa ajattelemaan raamien ulkopuolelta ja olemaan rohkea yrittäjä, joka...

Rakastan ja vihaan vaatteita

”Vaatteita tuotetaan aivan liikaa, aivan liian nopeasti ja aivan liian halvalla”, tämä on asia johon olen itsekin...

0 kommenttia

Lähetä kommentti