Hallitsematon brändi

Lähdeteos: Business for punks

Lähdeteoksen kirjoittaja: James Watt

Teoriapisteet: 2

                   

Polttomerkki

Egyptissä ymmärrettiin brändäyksen päälle jo tuhansia vuosia sitten. Tosin väittäisin, että brändin luominen on ollut aikanaan yksinkertaisempaa, mutta tehokasta. Karjaeläimet otettiin kiinni, ne tuotiin jonkinlaisen tulipaikan äärelle ja jokainen eläin sai takalistoonsa polttomerkin tulessa kuumennetulla esineellä. Vapaana laiduntavasta karjasta oli helpompaa sanoa toimenpiteen jälkeen, että mikä eläin on kenenkin omaisuutta. Symboli yhdisti eläimen omistajaansa. Merkkaamisen syy oli tunnistaminen.

Lännen sarjakuvien mukaan siihen liittyy kuitenkin sivujuonteita.

Huonomaineisten tilallisten karjaa kohtaan on keljuiltu ja eläimiä on varastettu. Varastetun karjan polttomerkkiä on hieman muunneltu polttamalla päälle jotain uutta, jotta tunnistettavuus katoaisi.

Tällainen Tex Willeristä tuttu toiminta jatkuu edelleen, joskin eri muodossa.

Osa yrityksen polttomerkistä eli logo herättää positiivisia tai negatiivisia assosiaatioita. Mielikuvan takana on yrityksen kulttuuri, intentiot ja syyt toimia tietyllä tavalla sekä yrityksen tekemä markkinointi.

Merkkauksen perusperiaate on mielestäni kestänyt hyvin aikaa. Kuitenkin tänä päivänä brändi on paljon suurempi kokonaisuus, kuin itse polttomerkki, siis logo ja visuaalinen ilme.

Yrityksen tunnistettavuuden rakentaminen on perustason markkinointia. Seuraavalla tasolla yrityksen tulee herättää tunteita ja luoda positiivinen kuva yrityksestä. Jos yritys tahtoo iskeä polttomerkkinsä kaikkien verkkokalvoille 2020-luvulla ja saada ihmiset mukaan ristiretkelle kuuluttamaan ilosanomaansa, yrityksen täytyy luoda tarinoita, taikuutta ja talvisodan henkeä yrittäjien ja asiakkaiden välille.

Kaikki mitä teet on markkinointia

Pienpanimo oluita valmistava Brewdog tarvitsi rahaa yrityksen kasvuun eikä pankit olleet riittävä väylä siihen. Brewdog loi hankkeen nimeltä Equity for Punks, jonka idea oli rahoittaa kasvu myymällä yrityksen osakkeita nettisivuillaan asiakkaille. Perustajan James Wattin mukaan, osakkeiden myynti oli, kuin salamasotaa. Se oli räjähdys ja kävi äkkiä. Pian he olivat keränneet vaatimattoman 15 miljoonan punnan rahoituksen. Siinä sivussa he loivat oman legioonansa. Brewdog perhe kasvoi 30 000 brändilähettiläällä, jotka jakavat Brewdogin ja humalatilan ilosanomaa ympärilleen.

Business for Punks -kirjasta poimittua: ’’Markkinointi on yrittäjän ja koko hänen tiiminsä sanomisten ja tekemisten summa.’’ Yrittäjällä tai markkinoinnista vastaavalla ei ole sananvaltaa siihen mitä hän luokittelee markkinoinniksi ja mitä ei. Syvää missiotasoa myöten kaikki teot ja tekemättä jättämiset sekä sanat ja sanomatta jättämiset ovat markkinointia ja vaikuttaa näkemykseen yrityksestä.

Markkinoinnin tarkoitus on pitää yrityksen ulospäin näkyvä linja yhtenäisenä sisäisen maailman kanssa. Yritys kytkee mission, tuotteen ja palvelun yhteen, joka näkyy ihmisille tuotteistettuna ideologiana.

Jos markkinointi on yksisuuntaista, se on epäaitoa ja maistuu muoville. Sellaisesta pakkopullasta on mahdotonta löytää intohimoa, taikuutta ja yhteenkuuluvuuden tunnetta.

Sen sijaan yrityksen ja asiakkaiden eli tulevien fanien välinen vuorovaikutus on kaikki kaikessa. Ihmiset täytyy osallistaa yrityksen tarinaan. Ihmisille täytyy antaa valtaa tehdä brändiin liittyviä päätöksiä. Silloin he voivat kokea itsensä tärkeiksi osana yrityksen vallankumousta ja fanilegioonaa.

Brewdog on tehnyt sitä moni tavoin, joista yksi on edellä mainittu rahoitushanke.

Kirjassa mainitaan, että markkinoinnin tarkoitus on muovata ihmisten käsitystä yrityksestä parempaan suuntaan. Voi olla, että olen ymmärtänyt sanoman väärin, mutta olen eri mieltä. En nimittäin usko ryppyjen silottamiseen. Jos yrityksellä ei ole antaa mitään mihin uskoa, minkä puolesta seistä, olkoon se hiljaa. Jos yritys ei herätä iloa ja rakkautta, ei jaettavaa ilosanomaa ole olemassa. Minun puolestani yritys saa kuolla pois, ellei se kykene luomaan jotain mihin ihmiset haluavat intohimoisesti päästä käsiksi.

Hallinta on mahdotonta

James Wattin mukaan brändi on valtoimenaan vellovan maailman kumulatiivinen fiilis yrityksestä ja sen tekemisistä. Brändi on kaikkea ja kaikki on brändiä. Kuten yrityksellä ei ole sananvaltaa siihen mikä on markkinointia ja mikä ei, niin samalla tavalla yritys ei voi omistaa tai hallita brändiä. Se kuuluu kaikille maailman ihmisille ja heillä on valta päättää mitä brändi on ja miltä se tuntuu.

Koska brändiä ei voi hallita, sen ohjaamisesta on otettava kaikki irti. Business for Punks -kirja kertoo, että ’’ Nykypäivän brändiä voi rakentaa ainoastaan siten että pysyy johdonmukaisena, mukaansatempaavana, avoimena, rehellisenä ja samaistuttavana. Elintärkeää että kaikki tekemiset pohjautuu yrityksen ristiretkeen.’’

Tiedon yhteyskatkot ovat historiaa. Nykyään tieto liikkuu niin hyvässä, kuin pahassa sekunneissa Englannista Indonesiaan. Salailu on käytännössä mahdotonta eikä sitä kannata yrittää. Sen vuoksi yrityksen työntekijöiden arvot täytyy olla linjassa yrityksen arvojen kanssa. Lisäksi työntekijöiden kokemus yrityksestä tulee olla julkista ja koko yrityskulttuurin tulisi olla avointa. Autoliikkeen on turhaa kiinnittää seinälle taulu, jossa lukee, että palveleminen on yksi arvoista, jos myyjää ei näy missään sinun hortoillessasi liikkeessä.

Huumori on paras tapa saada ihminen rakastumaan toiseen ihmiseen. Lisäksi kunnioitus, välittäminen, auttaminen ja hauskuuttaminen ovat kovaa kamaa. Millaisena haluat tulla muistetuksi ensitreffien jälkeen? Millaisen ihmisen tahdot tavata? Tämän voi soveltaa yrityksen brändin rakentamiseen. Esimerkiksi, minkä tunteen tahdot yrityksesi ulosannilla herättää? Nimittäin yritykset eivät olisi mitään ilman ihmisiä, jotka luovat ja kehittävät sitä eteenpäin.

Brändi, vapaa ekosysteemi

Mielestäni, jos brändiä yrittää rakentaa väkisin tiettyyn suuntaan, se on tappio ennen, kuin taistelua on edes käyty. Lopputulos on, niin laimea ettei sitä kykene erottamaan muista hajuttomista ja mauttomista yrityksistä. Tai vaihtoehtoisesti yritys on saanut itselleen näkyvyyttä, mutta ei yhtäkään fania. Ihmiset reagoivat yritykseen, kuin hauskaksi tarkoitettuun surulliseen klovniin, joka soittaa epävireistä nokkahuilua levinneissä meikeissä. Sen kohdatessaan nousee hieman myötätunto, mutta myös myötähäpeä. Se on kiusallista ja keinotekoista.

Upean brändin takana on vahva, aito ja intohimoinen yritys. Se on yhdenlainen ekosysteemi, kuten viidakko tai valliriutta. Eikä sellaista ekosysteemiä voi hallita. Mitä käy, kun muokkaat viidakkoa sinun silmää hiveleväksi? Ekosysteemin tasapaino järkkyy ja pahimmillaan se tuhoutuu. Brändiin ei pidä tarttua viidakkoveitsen kanssa. Rakennetaan aluksi yrityksen maaperä kuntoon. Kasvatetaan siihen kauniita tarinoita, väkeviä näkemyksiä ja arvojen mukaista toimintaa, niin lopputuloksena on korkealle kasvanut mielenkiintoinen sademetsä. Ihmiset löytävät sellaiseen metsikköön, ihan vain kuuluttamalla ihmisille ilosanomaa ja hakkaamalla taustalle rumpua.

James Wattia lainaten: ’’Jos teet jotain merkittävää, kaikki oikeat ihmiset saavat sen selville nopeammin, kuin voisit kuvitellakaan. Ja he tulevat itse sinun luoksesi’’

You May Also Like…

Fokus mielessä

Fokus mielessä

Fokus mielessä Markkinointi tuntuu nykypäivänä olevan suurelta osin sitä itseään, digimarkkinointia....

0 kommenttia

Lähetä kommentti