Päädyin valitsemaan luettavaksi Pekka Ruokolaisen Brändikäsikirjan, koska oma mielenkiinto markkinointia ja brändejä kohtaan on kasvanut entisestään viime vuosina. Omassa arjessani brändit ja markkinointi on viimeaikoina ollut pinnalla rakentaessani Vengan ja uudelleenrakentanut Happy Secondin brändiä. Olen pyrkinyt rakentamaan myös omaa henkilöbrändiäni. Toivoin saavani kirjasta työkaluja vetovoimaisen brändin luomiseen ja sen ylläpitämiseen jatkossa.

Kirjan pääteemana oli brändin tärkeys kehittäessä viestintää ja henkilöstön motivoimisessa. Brändi on laaja käsite, joka usein ajatellaan tarkoittavan vain brändin logoa, nimeä ja muuta ulkoista ilmettä. Tämän lisäksi brändi on asiakkaan yksilöllinen kokemus ja mielikuva yrityksestä. Asiakas suhteuttaa mielikuvansa brändistä omiin kokemuksiinsa ja maailmankuvaansa. Brändi syntyy asiakkaan mielessä eikä yritys voi määritellä brändiään, mutta yritys voi tehdä asioita edesauttamaan haluamansa mielikuvan syntymistä. Itse olen päässyt mukaan tähän brändin kehitykseen Happy Second -projektin avulla, jossa olemme pyrkineet kehittämään asiakkaiden mielikuvia yrityksestä entistä vastuullisemmaksi ja monipuolisemmaksi. Uusien arvojen lisäksi olemme vaihtaneet ulkoasua ja brändiväriksemme valikoitui vihreä tukemaan vastuullisia arvojamme. 

Brändin kirkastus

Brändikäsikirjassa tärkein teoria jota aion viedä jo nykyisissä projekteissa käytäntöön on brändin kirkastus. Brändin kirkastus on yksinkertainen tapa lisätä yrityksen vetovoimaa kirkastamalla sen ydintä. Brändin kirkastuksen tavoitteena on luoda parempi asema yritykselle, jotta se menestyy vaihtuvassa markkinatilanteessa. Brändin kirkastus on helppo tapa kehittää brändiä, vaikkei resurssit muuten riittäisi suureen brändimuutokseen. Mitä suurempi osa henkilöstöstä otetaan brändin kehitystyöhön mukaan, sitä parempi tulos on sillä eri kohtaamispiteet ja tuotantoalueet otetaan huomioon. Henkilöstön on helpompi seisoa arvojen takana, kun he ovat olleet sen kehittämisessä mukana. Lisäksi jokainen organisaation jäsen tietää tavoitteet, tarinan ja kenelle toiminnalla on arvoa, joka parantaa tulosta pidemmän aikavälin tähtäimellä. Myös organisaation johdon täytyy osoittaa brändin tärkeys ja seisoa ytimen takana.

Brändin kirkastuksen 3 vaihetta

1. Brändin ytimen kiteytys. Määritellään mitä halutaan viestiä seuraavan peruspilariston avulla: tarkoitus, missio, visio, strategia, arvot, asiakkaat ja kilpailijat, asemointi sekä lupaus. 

2. Annetaan halutulle viestille sisältö. Hissipuhe, tarina, ilme ja olemus eri kohtaamispisteisiin sekä asiakaskokemuksen hiominen. Yrityksen ulkoasu muokataan vastaamaan peruspilaristoa.

3. Halutun viestin vieminen eri kohtaamispisteisiin. On tärkeää että jokaisessa kohtaamispisteessä asiakas kohtaa yrityksen samalla tavalla, jotta haluttu mielikuva välittyy. Kohtaamispisteitä voivat olla esimerkiksi nettisivut, käyntikortit, pakkaukset ja myymälä.

Kun brändin ydin on saatu kirkastettua, on asiakkaan helpompi sitoutua yritykseen joka jakaa samoja arvoja kanssaan sillä asiakas tekee ostopäätöksen tunteiden ohjailemana ja perustelee tämän järjellä. Jokainen meistä valitsee käytettäviksi päivittäin kymmeniä, jopa satoja eri brändejä. Valitsemme kuluttamamme brändit saamamme lisäarvon perusteella. Huomaan oman korkean sitoutumisen kotimaisiin brändeihin, jotka vetoaa mainonnassaan tunteisiin tarinoiden ja itselle tärkeiden arvojen kautta. 

Brändipyramidi

Ruokolainen esittelee kirjassaan Kevin Lane Kellerin Brändipyramidin, joka esittää asiakkaan sitoutumisen brändiin pyramidimallin avulla. Pyramidin pohjalla on olemassaolo/merkitys, jolloin asiakkaalla ei ole vielä tunnesidettä brändiin ja tekee ostopäätöksen esim. hinnan perusteella. Suorituskyky – asiakas tunnistaa brändin vertailussa. Etu – brändiuskollisuus on jo olemassa ja asiakas tunnistaa saavansa etuja valittaessaan brändin. Korkein taso pyramidissa on yhteenkuuluvuus, jolloin brändin ja ostajan välille on syntynyt vahva side, ja brändi tukee asiakkaan maailmankuvaa.

Brändin tehtävä on tehdä yrityksestä ja sen tuotteista erottuva, jotta se jää kuluttajan mieleen. Toisena brändin tulee synnyttää kuluttajassa luottamusta. Hyvänä esimerkkinä onnistuneesta brändistä kirjassa mainittiin Harley Davidson moottoripyörät, jotka todella erottuvat ja herättävät huomiota. Pelkkä moottoripyörän ääni tunnistetaan Harley Davidsonin moottoripyöräksi, jonka lisäksi brändi haluaa synnyttää käyttäjällään vapauden tunteen. Vaikka en moottoripyöristä mitään tiedä, tunnistan Harley Davidsonin moottoripyörän brändin ja pidän tätä onnistuneena brändin rakentamisena.

Mitä oppeja jäi kirjasta päällimmäisenä mieleen? Brändin rakentaminen alkaa yrityksen sisältä. Brändiä rakentaessa ydinkysymyksiä ovat: miksi olemme olemassa ja mikä on tehtävämme?  Brändin tulee olla merkityksellinen sekä kirkas henkilöstölle, jotta se välittyy samana myös asiakkaalle. Jokainen työntekijä toimii yrityksen brändilähettiläänä eri kohtaamispisteissä, jolloin korostuu tärkeys henkilökunnan kokemasta merkityksellisyydestä ja oman työpanoksen tärkeydestä. Nykypäivinä pelkkä hyvä tuote tai palvelu ei riitä menestykseen. Tämän lisäksi yrityksen imagon tulee olla houkutteleva ja asiakkaan maailmankuvaa myötäilevä. Aion viedä kirjasta monia oppeja käytäntöön, enkä malta odottaa että pääsen kehittämään brändejä parempaan suuntaan. Happy Secondin ohella Vengan brändin kirkastus on työn alla. Yritysbrändien lisäksi myös oma henkilöbrändini kaipaa kirkastusta, jota haluan lähteä kirkastamaan kevään aikana mm. Linkedinin avulla.