Brändikäsikirja

Kirjoittaja: Roosa Lassila

6 maaliskuun, 2022

Lähdeteos: Brändikäsikirja

Lähdeteoksen kirjoittaja: Pekka Ruokolainen

Teoriapisteet: 0

Brändin muodostuminen

Markkinoinnin tavoite on tehdä asioita, jotka edistävät tuotteiden ja palveluiden myyntiä. Tätä edistetään tietynlaisilla kertomuksilla ja tarinoilla. Markkinoinnissa nimenomaan tarinat ovat tärkeitä, sillä ne jäävät mieleen ja herättävät tunteita. Olemme kaikki joskus nähneet esimerkiksi Youtubessa tai televisiosta jonkun tietyn yrityksen mainoksen, joka kertoo tarinan ja samalla mainostaa kyseistä brändiä. Hyvänä esimerkkinä voidaan ottaa melkein jokaiselle tuttu mainos, jossa seurataan Elisan hintasaarnaajia tai Elisa Missionaries hahmoja. Tällainen mainossarja on hyvin mieleenpainuva, varsinkin kun mainoksissa käytetään samoja henkilöhahmoja. Siispä loppujen lopuksi markkinoinnissa on kyse viestinnästä ja siitä, miten tarinoilla ja viestinnällä vedotaan kuluttajan tunteisiin ja luottamuksen rakentamiseen. 

Brändin rakentamisessa on hyvä muistaa, että brändi on asiakkaan käsitys kaikista asioista yhdessä, jotka asiakas on tavalla tai toisella yrityksestä kokenut. Yritys ei kuitenkaan voi rakentaa brändiä valmiiksi asiakkaan mieleen. On tärkeää ymmärtää, että brändin syntymiseen vaikuttaa hyvin moni sellainen asia, johon markkinoija ei voi vaikuttaa, esimerkiksi se mitä brändistä on aikaisemmin kuullut ystäviltä tai lukenut lehdistä. Tämä muodostaa jo ennakkokäsityksiä brändistä, ja tällöin ihmiset suhtautuvat varauksella yritykseen. Yritys ei voi myöskään päättää, mitä asiakas ajattelee sen tuomasta tuotteesta tai palvelusta. Tuotetta tai palvelua tärkeämpänä koetaan sen taustalla oleva palvelukokemus ja yrityksen viestintä. Ihmiset odottavat helppoutta ja arvostavat nopeutta. Jos asiakas ei saa liikkeestä sitä mitä hän haluaa tai liikkeestä saatava asiakaspalvelukokemus on huono, ei tahrattuun brändikuvaan auta markkinointi. Asiakas on luonut tietyn kuvan brändistä omien kokemustensa perusteella ja kertoo siitä muille. Brändi on siis jotain, jonka jokainen vastaanottaja kokee yksilöllisesti. 

Yhtenä tekijänä brändikokemukseen vaikuttaa arvot. Kuluttajia kiinnostaa tietää, millaisia arvoja brändi ja sen takana oleva yritys edustavat ja mikä on yrityksen tarkoitus. Näin brändin rooli korostuu entisestään. Ihmiset haluavat kannattaa omia arvojaan tukevia yrityksiä. Kun brändi markkinoi itseään näiden kautta, siitä tulee vetovoimaisempi.  

Kaikki hömpötys markkinoinnin ja brändin tärkeydestä saattaa herättää kysymyksen, miksi ei riitä, että yksinkertaisesti yritys vain valmistaa ja toimittaa tuotteen tai palvelun asiakkaalle ilman sen suurempaa meteliä. Tämä johtuu siitä, että ihmisen päätöksentekoa ohjaa tunne. Siispä ihmisen ostopäätös perustuu enimmäkseen tunteeseen ja näitä syntyneitä ostopäätöksiä ihminen pyrkii perustelemaan järjellä. Brändi vetoaa mainonnallaan ihmisen tunteisiin ja yksinkertaisesti markkinoinnilla tunteisiin vetoamisen kautta saa myyntiä. Kun ihminen näkee mainoksen, hänellä herää ajatus ”tarvitsen tuon”. Tämä johtuu usein siitä, että ihminen ajattelee saavansa kyseisen hyödykkeen kautta mainoksen herättämän tunnetila ja tällöin tunne tekee ostopäätöksen puolestamme. Brändi saattaa myös vedota arvojemme kautta tunteisiin. Esimerkiksi tällä hetkellä pinnalla olevia aiheita ovat kestävä kehitys, ilmastoteot ja ekologisuus. Ostamalla tällaisia tuotteita kuluttaja voi kokea olonsa hyväksi ja ylpeänä perustella ostoaan hyvänä tekona. Jos yrityksen edustamat arvot menevät hyvin paljon ristiin omien arvojen kanssa, ei tuotteita haluta käyttää. Tällä hetkellä kaupat vetävät markkinoiltaan venäläisiä tuotteita, sillä Venäjän teot ovat yleisten arvojen vastaisia ja tällöin Venäjän tuotteita ei haluta käyttää.

Brändipyramidi

Ihminen käyttää päivän aikana useita kymmeniä eri merkkisiä hyödykkeitä, jotka hän on itse valinnut toisista vastaavista tuotteista tai palveluista. Useimpiin näistä hänellä on muodostunut erityinen suhde ja joistakin on tullut niin tärkeitä, että ihmisen on vaikea kuvitella elämäänsä ilman niitä. Silloin hyödykkeestä on kehittynyt käyttäjälle brändi, jolla hän haluaa alitajuntaisesti viestiä muille esimerkiksi arvojaan tai sosiaalista statusta.

Käyttäjän suhdetta brändiin voidaan havainnoida viisitasoisen brändipyramidin avulla:

Kolmella ensimmäisellä tasolla voidaan puhua elintarvikkeista. Kahdella alimmalla tasolla kuluttaja käyttää päivittäistavarakaupan oman merkin tuotteita, Pirkkaa tai Rainbow:ta. Kuluttajalla ei ole ehtinyt muodostua brändiin emotionaalista suhdetta, vaan tuotetta käytetään sen halvan hinnan takia. Kolmannella tasolla hinta ei ole ainoa ostopäätökseen vaikuttava tekijä. Hinnan lisäksi ostopäätökseen vaikuttaa arvot. Tuotevertailussa käyttäjälle on tärkeää, että tuote on valmistettu kotimaassa. Siispä ”alkuperä on tiedossa ja samalla tuen suomalaista työtä”. 

Neljännellä ja viidennellä tasolla voidaan tarkastella elektroniikkaa, nimenomaan Applea. Neljännellä tasolla brändiuskollisuus on jo olemassa. Ostaja tuntee saavansa brändin tarjoavia selkeitä etuja. Applea pitkään markkinoitiin ”markkinoiden parhaana” ja tähän suurin osa ihmisistä on jämähtänyt. Tein kyselyn, jossa esitin Applen käyttäjille kysymyksen ”miksi niin moni nuori suosii Iphonea ja haukkuu androideja?”. Useimpia syitä Applen puhelimen ostoon olivat parempi kamera, parempilaatuinen puhelin, helppokäyttöisyys ja ryhmäpaine. Tällöin ensimmäistä kertaa havaitsin konkreettisesti ihmisten brändiuskollisuuden. Ihmiset ovat kokeneet laitteen osoittautuneen hyväksi ja tuovat esille sen erinomaisuustekijöitä perehtymättä sen enempää totuuteen tai kilpailijoihin. Todellisuudessa on monia kameraltaan ja laadulta parempia puhelimia, jotka maksavat myös vähemmän. Brändiuskollisuuden takia ihmiset eivät ole ottaneet faktoista selvää vaan toimivat uskollisesti valitsemalleen brändille. 

Viidennellä tasolla brändi tukee käyttäjänsä itseilmaisua ja persoonaa. Siitä on tullut osa omaa brändiämme. Tällöin brändiuskollisuus saa meidät helposti ajattelemaan, että saman brändin tuotteet ovat yhtä laadukkaita kuin hyväksi kokemamme laite. Voidaan ajatella taas Applea ja nimenomaan sen käyttäjiä. Usein Iphonen omistajilta löytyy käytöstä useampi Applen laite. Brändiuskollisuus on saanut meidät ostamaan kuulokkeiksi Airpodit ja tietokoneeksi Macbookin. Brändi on jo niin vahvasti kytkeytynyt käyttäjänsä sosiaaliseen statukseen, että se näkyy jo useamman tuotteen kannatuksena.

Opittua

Brändillä on kaksi tehtävää, erottautua kilpailijoista ja synnyttää luottamus. Erottuakseen kilpailijoista brändin tulisi tehdä vaikutus asiakkaaseen ja täten jättää jonkinlainen positiivinen muistijälki vastaanottajan mieleen. Luottamusta brändi pystyy synnyttämään antamalla ammattitaitoisen kuvan sekä luomalla rehellisen, empaattisen ja inhimillisen brändin. 

Brändin luomisessa on todella tärkeää kiinnittää huomiota logon suunnittelemiseen. Hyvin muotoiltu logo on selkeä ja yksinkertainen. Yksinkertaisuus tekee logosta tehokkaamman ja mieleenpainuvamman. Hyvin muotoiltu logo erottuu joukosta ja on omaperäinen. Se on ajaton ja viestii kuluttajalle yrityksen lupausta. 

Logossa on myös hyvä huomioida mitä värejä käyttää. Värit ovat saaneet tietyn merkityksen ja ne viestivät erilaisia tunnetiloja. Sininen herättää luottamusta ja turvallisuutta ja vihreä symboloi kasvua ja ekologisuutta. Värien symboliikkaa miettiessä on myös hyvä pitää mielessä, että väreillä on eri merkitykset eri kulttuureissa. Esimerkiksi suomalaisessa kulttuurissa keltaista väriä luonnehditaan ilon, energian ja nuoruuden värinä, kun taas Kiinassa keltainen väri on liitetty varakkuuteen, onneen ja valtaan. Sen lisäksi myös jokainen ihminen näkee värit yksilöllisesti.

Brändissä myös muukin kuin ulkoinen kuva merkitsee. Asiakaskokemuksen lisäksi on hyvin tärkeää huomioida työntekijäkokemusta. Hyvä asiakaskokemus jättää asiakkaalle positiivisen tunnetilan, mutta tämä ei ole mahdollista, jos työntekijä ei koe omaa työtään merkitykselliseksi. Tällöin hänen oma työntekijäkokemuksensa ei ole positiivinen ja tätä kautta ei lopputulemana asiakkaan kokemuskaan voi olla positiivinen. On siis tärkeää miettiä miten luo myös positiivisia työntekijäkokemuksia. 

Näissä asiakaskokemuksissa työntekijä toimii yrityksen kasvoina ja on vastuussa kanssakäynnistä asiakkaan kanssa. Tällöin brändin kannalta kaikkein paras lopputulos syntyy, kun työntekijät otetaan mukaan kehittämään yrityksen brändiä. Päivittäisten kanssakäymisten kautta kentällä työskentelevältä työntekijältä saattaa löytyä paras näkemys siihen, mikä vetoaa asiakkaisiin ja mikä ei. Siispä yrityksen johdon olisi hyvä muistaa, että on tärkeää osallistuttaa myös muitakin yrityksen sisäisiä tahoja, kun keskustellaan yrityksen viestimästä kuvasta. Muiden tahojen osallistuttaminen voidaan toteuttaa esimerkiksi brändin kirkastuksella ja siihen liittyvällä pienryhmätyöskentelyllä. Se myös omalla tavallaan auttaa yrityksen johtoa, sillä viimeistään brändin kirkastuksen jälkeen yrityksen työntekijöillä on täysi ymmärrys yrityksen tavoitteista ja toimintatavoista. Lisäksi työntekijöiden sitoutuvuus uusiin toimintatapoihin todennäköisesti kasvaa, kun he saavat olla itse mukana luomassa niitä. 

Brändin kirkastuksen lisäksi toinen hyvä työkalu on ideo tarkoituspyörä. Tätä käytetään, kun halutaan vaikka miettiä yksilö-, ryhmä- ja yhteisötasolla kuinka vaikutamme ihmisiin, joiden vuoksi toimimme. 

Kolmas hyvä työkalu on nelikenttä. Nelikentässä seurataan x- ja y-akselin avulla kriteereitä, jotka ovat asiakasehdokkaille tarkoituksenmukaisia. Tällöin kriteerin määritellään akseleille ja tarkastellaan millä kriteereillä asiakasehdokas arvioi toimijoita.

Kaiken oppimani voisi tiivistää yhteenvetona yhteen lauseeseen. Yrityksen sisäinen ja ulkoinen keskustelu ja hyvä viestintä on avain kaikkeen. Ilman sitä Brändistä ei saa luotua luotettavaa ja sitä kautta asiakkaille houkuttelevaa ja vetovoimaista.

You May Also Like…

Digimarkkinointi

Pääsin viimein digimarkkinointikirjan kimppuun, joka on pitkään kulkenut lukulistallani mistään sitä löytämättä....

Intohimona brändit

Tämä kirja päätyi reflektoitavaksi nyt, sillä brändit ja niiden kilpailu on ollut viime vuosina todella kovassa...

0 kommenttia

Lähetä kommentti